Luego de un exitoso paso por Peugeot y L’Oréal, Pablo asumió el cargo de Global Chief Digital, Marketing & Communication Officer en el holding Puente, un referente de la banca privada y el mundo de las inversiones. En esta entrevista, comparte su análisis sobre una categoría sensible y que tiene mucho por crecer en el marketing actual, y sobre los objetivos planteados en su nuevo rol.
¿Cuáles son las características más significativas de lo que conocemos del Marketing Financiero y del Mercado de Capitales?
Es un marketing que tiene un objetivo claro: más clientes nuevos, más clientes fieles, más volumen invertido y más transacción. En esta «industria» uno debe incrementar de forma constante la base de clientes, fidelizar la cartera existente y lograr el mayor nivel de actividad posible. A este desafío se suma naturalmente la ola de digitalización que obliga a generar la mejor experiencia de usuario y la máxima experiencia de cliente. Toda esa tarea es «teñida» con un barniz fundamental: hacer simple el mensaje y facilitar el entendimiento de las oportunidades. Es un marketing que aún tiene mucho camino por recorrer para lograr ser tan intuitivo como lo han conseguido ya otras dinámicas de relación en otras industrias.
¿Cuáles son tus tareas y desafíos en PUENTE?
El principal desafío es conseguir que PUENTE lidere una necesaria reinvención de esta industria de banca privada o banca de inversión. PUENTE tiene ya una posición de liderazgo a nivel negocio, que se sustenta en una trayectoria de más de ciento diez años y un equipo profesional sobresaliente. Es momento ahora de construir un equipo de marketing a la altura de ese posicionamiento y que se convierta en un motor del negocio. Este desafío lo estamos estructurando sobre estos pilares principales: incorporación de tecnología, relación con los clientes basada en data, eficiencia y excelencia en la ejecución de marketing, aceleración de la transformación digital, innovación en contenidos, formatos y canales, y crecimiento exponencial del engagement con clientes y prospectos. Buscamos ser «the most digital and consumer centric company», esa es la visión de nuestra gestión de marketing.
¿Cómo ha incidido la revolución digital en el negocio y su correlato en su comunicación?
La banca en general se ha subido por completo a la ola digital. Quizás no en el ritmo o a la velocidad de otras industrias. Si no ha liderado, no es por otra cuestión que el tipo de negocio en el que se encuentra, que es muy regulado, en extremo sensible y donde el manejo seguro de la información y los datos es todo. Allí el margen de error es cero. Debe ser de las industrias a las que más les cuesta reclutar nuevos clientes y «robar» market share a la competencia. Pero que el cliente no cambie no quiere decir que este contento con su banco necesariamente. Muchas veces no cambia por pereza o por desconocimiento. La revolución digital es una oportunidad para cambiar eso. Para aprovechar las nuevas plataformas y formatos, en las cuales, generando los contenidos adecuados y simplificando el mensaje, incrementemos el alcance y mejoremos el engagement. La batalla sigue siendo por la atención y la confianza, principalmente esta última en el caso de la industria financiera. Estamos hablando de un funnel más angosto, pero más largo, donde el partido clave se juega en la etapa de consideración. La banca privada está lista para subirse a la explosión comunicacional que esta época ofrece y vamos a por ello.
¿Hay experiencias en otros países aplicables al nuestro?
Seguro que sí, pero Argentina es única e irrepetible y esa condición sin igual que tienen muchas variables locales no es ajena al mundo de las finanzas. En Argentina, desde pequeños nos «formamos informalmente» en la destreza de mantener y hacer crecer nuestro patrimonio ante contextos muy desafiantes. En los últimos tiempos, la tecnología nos ha traído nuevas formas de operar sobre activos financieros locales e internacionales, de manera autogestionada y sin necesidad de mucho conocimiento. El surgimiento de líderes de opinión, creadores e influencers «financieros» es brutal. Estos «FinCreators» vienen de la academia, del periodismo o son nativos del ecosistema social-digital. Los «finance junkies» ya son más que tribus, dando lugar a extensas comunidades y generando cisnes negros como lo sucedido con «The Roaring Kitty» en Reddit. Pero en un punto, el negocio real, de impacto, sigue volviendo a activos de marca claves como la trayectoria, la confianza y la condición de experto.
¿Qué te suma en esta nueva etapa tu amplia experiencia en el mundo automotriz y de belleza?
Me suma seguir aprendiendo, agregar conocimiento, desarrollar nuevas habilidades y crecer en un mundo nuevo pero apasionante. Basta ver «Billions», «Wall Street», «The Big Short», «Eat the rich», «Margin Call», para entender lo fascinante de esta «galaxia». Pero lo que más me suma es algo que a medida que uno acumula años y especialización se hace cada vez más difícil: conocer algo nuevo y que te den la oportunidad de trabajar en ese ámbito donde justamente uno no tuvo experiencia antes. Pienso que no hay nada más obsoleto que pedir una determinada cantidad de años de conocimiento en un rubro cuando se busca una posición. Pocas prácticas generan tanta limitación y bloquean la innovación como eso de pedir experiencia en consumo si están en la industria de consumo. Qué más rico que el cruce de industrias y las miradas desde perspectivas alejadas de la propia. Muestra de una visión abierta, innovadora y transformadora, fue la que tuvo L’Oréal cuando me eligió viniendo de Peugeot y la que tuvo ahora PUENTE cuando me eligió viniendo de L’Oréal. Reiventarse es salir de la zona de confort, pero más aún es salir de la zona de prestigio y de reconocimiento. Vengo a revalidar mis credenciales en una empresa líder de un terreno profesional desconocido, y tengo la dicha de que es la segunda vez en mi vida que tengo una oportunidad así.
¿Por qué crees que el Marketing Financiero tiene un bajo perfil en Argentina?
Porque se enreda en su complejidad sin encontrar la manera de simplificar, de hacer más fácil y entendible el vínculo con las personas, su propuesta de valor, porque no encontró la forma de ser lo suficientemente intuitivo. En ese camino, debe encontrarse el punto justo, la alquimia perfecta entre la rigurosidad que exige este tipo de servicio, la confiabilidad y la conexión, el engagement. Las compañías de banca privada, de servicios financieros, «rebotan» cuando agregamos stress en lugar de simpleza. Debemos facilitarle la vida la personas, explicando la oportunidad de forma muy clara, de manera que la persona pueda compartir su inquietud, transmitir su dilema, y que de forma muy simple la empresa la pueda ir guiando a la solución correcta para esa necesidad que el cliente no sabía definir. La conservación y crecimiento de nuestro patrimonio es algo esencial, es una cuestión muy relevante en nuestras vidas, no hay razón para un perfil bajo cuando desarrollamos un servicio de semejante impacto en las personas. En esta era fantástica para la comunicación de empresas y marcas, es momento de romper este tabú!
