Con el objetivo de entender los cambios de comportamiento de las audiencias y anticipar los desafíos del ecosistema publicitario, la agencia de medios OSA llevó adelante el primer encuentro de su ciclo anual de webinars: #SneakPeekWebinar Claves 2025 para conectar medios + mensajes + marcas y personas.
Ana Paula Pavese, CEO de la agencia, fue la encargada de abrir la jornada e introdujo los tres grandes ejes del análisis realizado por el área de Research & Intelligence de la agencia: contexto social, evolución del mercado publicitario y tendencias de consumo de medios.
Según Josefina Graham, directora de Investigación de OSA, el clima social actual refleja un «optimismo prudente». En ese contexto, la inversión publicitaria neta en 2024 creció un 21,2% frente a 2023, con un total de 4.502 millones de pesos, aunque los volúmenes físicos (segundos y páginas) se retraen, según lo analizado a partir de la información sindicada con datos de Kantar.
Dentro de las tendencias clave, el consumo de video se impone como el gran protagonista. Con fronteras cada vez más difusas, las personas acceden a contenidos audiovisuales desde múltiples plataformas. La televisión abierta sigue siendo el principal punto de contacto, seguida por la TV paga, YouTube, Facebook, Instagram y otras plataformas sociales.
El streaming se consolidó en el país con un crecimiento interanual en total views en Youtube del 218%., con 4,5 millones de espectadores mensuales en canales de streaming en esa plataforma, y un consumo que pasó de 23 a más de 29 minutos diarios promedio. La convergencia de plataformas también es significativa: el 76% consume TV lineal, el 58% combina TV y streaming, el 41% agrega internet TV y el 40% suma además videos online, lo que demuestra que casi una de cada dos personas interactúa con contenido desde hasta cuatro plataformas distintas.
“El video bajo demanda se vuelve un punto de contacto central en la estrategia de medios”, explicó Gerónimo Bastide, del equipo de Investigación de OSA. También destacó el avance de la televisión conectada (CTV), donde la smart TV, con una penetración del 53%, se consolida como la pantalla elegida para ver contenido digital en alta calidad.
El segundo gran eje fue el impacto creciente de la inteligencia artificial en la industria. Desde la personalización de mensajes hasta la automatización de decisiones y la creación de experiencias inmersivas, la IA está reformulando el vínculo entre marcas y consumidores. El 90% de los usuarios de smartphones utiliza asistentes virtuales, el 88% declara que la IA influye en sus decisiones de compra y el 93% de las empresas que la implementan reporta mejoras en sus tasas de conversión.
Ahora bien, este nuevo músculo operativo que brinda la inteligencia artificial debe permitir a las marcas afinar su capacidad de pasar del mensaje despersonalizado a la comunicación activa. Generar comunidad para lograr lealtad con la marca. El marketing de influencia se consolida como una herramienta clave para llegar a audiencias específicas, y se estima que la inversión global en este rubro alcanzará los USD 1,82 billones hacia 2029.
Por último, se subrayaron otros factores emergentes como la producción de contenido interactivo (encuestas, infografías, transmisiones en vivo), el crecimiento de los podcasts (+60% en producción) y el auge del social commerce, que ya alcanza una penetración del 82% en América Latina, mezclando entretenimiento, recomendaciones y decisiones de compra en tiempo real.
En un contexto dinámico y desafiante, OSA remarcó que el diferencial sigue siendo la capacidad de identificar insights relevantes y traducirlos en acciones que conecten con las personas. “Más allá de los formatos y la tecnología, lo que genera impacto es entender profundamente al consumidor”, concluyeron desde la agencia.
