Por Carlos Acosta para Clarín. . Desde hace ya un tiempo largo el tema de la ubicación y duración de las tandas publicitarias en la TV abierta está entre mis preocupaciones periodísticas. Tal es así que en octubre de 2015 publiqué una nota cuyo título era “¿Alguien cuida a la tanda?”. Lejos había quedado la época en la que las tandas se armaban cuidadosamente, respetando regulaciones y categorías. No podían aparecer competidoras en un mismo corte, se disputaban las cabezas de tanda, en fin, se respetaba a los anunciantes y también a los telespectadores, en algunos casos, como por ejemplo en los programas del recordado Gerardo Sofovich, el conductor le indicaba al director la cantidad y las características de los avisos. ¿Quién no lo recuerda, en medio de un corte de manzana, pidiendo “Dame tres o cuatro y uno”. La propuesta de entonces era cuidar al anunciante ya que el único recurso de la TV abierta era (y es) la publicidad.
Pasó el tiempo y la cosa empeoró. Tandas larguísimas, un mismo comercial apareciendo dos o tres veces en un mismo corte, un contexto complicado para un ingreso que es vital para la televisión abierta. Es por eso que no me sorprendió el reclamo del presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes, en el tradicional discurso del brindis de fin de año. Este tema salta a la palestra pero esta vez de la mano de los perjudicados, los anunciantes. Dijo Philip Pérez “La nota menos optimista de este año la dio la TV por aire, que hizo oídos sordos a nuestro reclamo por el largo de tandas y el impacto que ello tiene sobre la audiencia, empujándonos a buscar otras opciones para nuestra comunicación”.
Para ampliar el tema, la Cámara me hizo llegar un estudio muy pormenorizado titulado “Tandas de la Televisión Abierta: Análisis de duración y calidad de las mismas”. Entre sus aspectos más importantes, señala que en los últimos 10 años la duración de las tandas en el prime time (20 a 24 horas) se ha duplicado, ya que han pasado de 3:30 minutos a 7 minutos y de 9 a 18 avisos. Además está demostrado que la medición de las tandas tampoco responde a la realidad, con la incorporación de los “falsos bloques” (espacios de menos de siete minutos entre tandas) que incluyen cortes que pueden llegar a durar hasta 15 minutos. El amplio informe concluye afirmando que países como Colombia, Brasil y México tienen problemáticas similares pero que Argentina lleva la delantera.
“Lo que pretendemos, concluye Philip Pérez- es poder abrir una negociación que nos permita defender de manera razonable la inversión de las marcas en un medio tan importante como la televisión abierta. Sería beneficioso para ambos”
Consultada, La Asociación de Teleradiodifusoras Argentinas (ATA) también quiso decir lo suyo. Su presidente Claudio Ipolliti nos hizo llegar algunas reflexiones en las que enfatiza que “la televisión abierta ofrece contenido de manera gratuita y paga todos sus impuestos en Argentina, teniendo como único ingreso la pauta publicitaria, la cual se está reconvirtiendo ante la presencia de nuevos actores en el mercado publicitario”. Según Ipolliti, a diferencia de otros, la televisión abierta tiene una fuerte regulación y una auditoria compartida entre los anunciantes y las agencias de medios, como no sucede con las principales plataformas del mundo digital que no aceptan ser auditadas de la misma forma, incluso utilizando métricas que ellos mismos producen (son juez y parte). Asimismo, los costos por millar en promedio que ofrece la TV Abierta son muchos más bajos que el resto de los medios. Muchos otros medios no poseen monitoreo y emiten pauta sin considerar el impacto en la audiencia.
En su consideración, ATA sostiene que la duración de los cortes no es lo más relevante, pero si lo es la efectividad de la pauta o bien la inversión de los anunciantes versus el resultado obtenido, que es lo que finalmente vale a la hora de medir el resultado de la acción. “La industria busca continuamente balancear la sustentabilidad económica de sus pantallas, para darle el mejor producto posible a nuestra audiencia y a los anunciantes. Siempre trabajamos junto a nuestros anunciantes y agencias para encontrar la mejor forma de hacer rendir la inversión en pauta en tv abierta, que sigue siendo el medio masivo para posicionar marcas y productos en los consumidores”.
Por último, Ipolliti agrega “para que una comparación sea válida, ésta debe considerar todos los aspectos que hacen a la conformación del costo de emisión por segundo, esto incluye: regulación de distintos aspectos, costos laborales, impuestos, valor de pauta al anunciante, duración de pauta, y varios otros elementos que por supuesto estamos dispuestos a presentarlos y analizar en profundidad. Como siempre estamos abiertos al diálogo y al debate ya que es la mejor forma para lograr nuestros objetivos pensando en el crecimiento de la industria”.
En un momento en donde los contenidos se multiplican, y la torta publicitaria se achica, y hasta que no se resuelva el escenario de ventajas impositivas, y falta de regulación de la que todavía gozan algunos gigantes tecnológicos, habrá que buscar la manera de que la relación con los anunciantes no se deteriore. Ambos se necesitan. Y mucho. Sin marcas no hay televisión. Y los nuevos soportes vienen solo a sumar. La televisión abierta sigue siendo para muchas marcas algo irremplazable. Cuidando la tanda cuidamos a la audiencia y nos beneficiamos todos.