El Festival de Cannes es mucho más que el mundial de la publicidad.
El Festival Internacional de Creatividad de Cannes sigue siendo el lugar indicado para quienes participan del mundo de la publicidad. Lo que en un momento fue sol, playa, topless, comerciales, galas, Leones y networking hoy se ha convertido en el espacio donde la comunidad creativa publicitaria se reúne una vez al año para determinar lo que viene a partir de lo que pasó. Bajo la nueva administración de Ascential Events, el Festival suma nuevas categorías como efectividad, estrategia, entretenimiento vinculado a la música y al deporte y reorganizó el contenido en nueve tracks: Reach, Communication, Craft, Experience, Innovation, Impact, Good, Entertainment, y Health. Cada una con su gala, comprimidas en 5 noches de entrega de premiación. Cannes tiene la obligación de legitimar todos los corrientes que viene sufriendo la actividad y hacerla brillar a través de sus Leones. Y nadie puede dudar que Cannes Lions festival más relevante en comunicación, marcas, y marketing.
Los datos duros indican que se recibieron 30.953 piezas inscriptas provenientes de 100 países y se otorgaron un total de 932 Leones, entre oros, platas y bronces; pero solo 0,33 % de los trabajos se lleva un león de oro, lo marca la exigencia de un festival que supo repartir mucho y que volvió a ponerse firme.
Nuestro país confirma una tendencia que se inició el año pasado, con 670 inscripciones, en contexto de crisis y pocos presupuestos, se trajo 18 leones: 1 de oro, 2 de plata y 15 de bronce (ver recuadro).
En este contexto, poco es el espacio que puede tener la creatividad argentina en Cannes. Como en el fútbol, la falta de un proyecto nos condena a sufrir pobres resultados comparados a otras épocas. Esta edición de Cannes interpela fuertemente a la publicidad argentina. Una encrucijada que se puede resolver si se piensa en un proyecto como sucedió en los 90´ pero también está el riesgo de seguir remando en soledad imaginando milagros que nunca llegan y con consecuencias nefastas para la industria.
En lo internacional hay un hilo conductor sobre todo el evento que es el fuerte componente social de todos los Grand Prix (que son nada menos que 28); desde la celebrada campaña de Nike por los 30 años del Just Do It “Dream Crazy” (Wieden + Kennedy, Portland) protagonizada por Colin Kaepernik, un fuerte stamentent social contra el racismo en el deporte, pasando por soluciones concretas para personas con capacidades diferentes (los adaptadores para muebles desarrollados por Ikea con McCann Tel Aviv o el joystick adaptado de XBox) o la misma Volvo poniendo a disposición del resto de las automotrices un sistema de seguridad diseñado para el cuerpo femenino (los sistemas de seguridad están pensados para hombres, las mujeres tienen un 17% más de posibilidades de morir en un accidente de tránsito debido a esto).
Queda claro que hoy a las marcas ya no solo se les exige una comunicación responsable, un propósito en el corazón de su negocio y estrategia, también se les demanda acción. Y este dato no es casual: recientemente un estudio global de Endelman arrojó que más del 53% de la gente espera más de las marcas resolver un problema social que de la política (Edelman Earned Brand Survey 2018)
Para destacar. Hace unos años el festival inauguró el Lion Glass para aquellas campañas que trabajan por la igualdad de género y combaten los estereotipos. El Grand Prix de Glass este año fue una de las acciones más potentes e interesantes. Una plataforma de medios polaca, Gazeta.pl, presentó “The last ever issue” (La última edición) para la revista Your Weekend. Se trata de un semanario pornográfico de larga historia en Polonia, país en donde la lucha por la igualdad de género todavía tiene mucho camino por recorrer. Con el objetivo de cambiar la narrativa sobre la mujer y mostrar otros modelos femeninos contra el sexismo y la misoginia, Gazeta.pl junto a BNP Paribas y MasterCard compraron la publicación y la transformaron completamente, pero por última vez. En el día de la mujer, Your Weekend sacó una última edición con mujeres referentes de la cultura y el deporte en el país en su tapa y reformularon el contenido de las secciones. Finalmente cerraron la publicación para siempre.
El periodismo también fue protagonista; en épocas de fake news una excelente campaña del New York Times ideada por la agencia de David Droga se llevó el Grand Prix en Film y Film Craft. Bajo el concepto “La verdad vale la pena” cinco piezas narran distintas investigaciones que lideró el diario y que llevaron a verdades incómodas. Desde la separación de niños de sus familias en las fronteras mexicanas en Estados Unidos hasta descrubrimiento de valiosos documentos de ISIS en Mosul. La campaña tiene una factura impecable, un gran trabajo de guión y está narrada por los propios periodistas poniendo en valor que el verdadero periodismo requiere valentía, perseverancia y rigor.
Recuadro: Los leones argentinos
El único oro obtenido por Argentina fue en la categoría Creative Effectiveness por “La Super Promo” de Noblex creada por David Buenos Aires. El premio se entrega a las campañas que, habiendo ganado el año anterior, pueden demostrar el impacto generado en el negocio. En el caso de Noblex (Newsan), nada menos que vender un millón de televisores gracias a la promo de las eliminatorias de Rusia 2018.
Cuatro leones de bronce en Film, tres de ellos para la campaña anti-bullying de Sprite para Santo #ILoveYouHater y el cuarto para “Mi nombre” de la agencia HOY para el Forbes Women Summit.
Dos bronces en Brand Experience “El pack consentimiento”, la caja de preservativos que sólo puede abrirse con cuatro manos y promueve el respeto y el consentimiento en las relaciones sexuales, de BBDO Argentina para Tulipán (que también fue preseleccionado en Innovation Lions) ; y “Volá con nosotros” de Grey Argentina para Flybondi (que también ganó un bronce en Social & Influencer y otro en Outdoor) que invitaba a los legisladores a volar low cost.
Un león de Plata en Media para “Recargatuproyecto.com” de Publicis para Renault Kangoo (la iniciativa que plotea las Kangoo con la imagen insitucional de las Pymes en su campaña); un León de bronce en Media “Presidencial Broadcast” de Circus para House of Cards, que comunica la nueva temporada de la serie de Netflix.
Un Léon de bronce en Radio & Audio para «Dollar Agony» para Ripio de Dhélet VMLY&R.
Un Plata en Print por la Campaña “Nigeria, India, Bolivia”, para Driver Assistant Features de Volkswagen de DDB Argentina.
Tres Bronces en Print por la Campaña “Ups & Downs” para Volkswagen Trucks, de Geometry Argentina; la Campaña “Playing with baby, Running, Washing dishes, French kiss” para Shutterstock por Mercado McCann; y la campaña “Beer, Vodka, Tequila” Driver Carefully Volkswagen de DDB Argentina.
Finalmente dos Bronces en Health & Wellness: uno para “El test más desafiante del mundo” de Bialcohol (Porta Hnos) de Santo y otro para “Pizca” la acción que busca concientizar sobre el consumo de sodio para las aguas Glaciar de Ponce Buenos Aires.