Por Horacio Marmurek. “No juzgar el libro por la tapa” es un viejo refrán que quienes fuimos criados en la época en que los libros no se leían en pantallas entendemos perfectamente.
La tapa nos daba en una sola mirada la posibilidad de hacernos una pequeña idea sobre su contenido, su autor, quién lo editaba y, encima, qué decía de su dueño. Muchos libros eran vergonzantes, otros eran signo de una ideología, otros delataban el momento en que se habían escrito y otros donde se habían comprado. La tapa ejercía un efecto ordenador. Por colecciones, por tamaño, por autor.
¿Existe eso dentro del celular, la tableta o el Kindle? La tapa de un libro nos hace conscientes de lo que estamos leyendo, dice de nosotros al mundo, mientras está en nuestras manos y mientras duerme en un estante de la oficina o de la casa. Algo parecido ocurre con los pósters de las películas, aquellos que identifican en las salas, en la vía publica, de qué se trata el filme, quiénes lo protagonizan o quién es su director. Netflix, que utiliza la vía pública, hace uso de un algoritmo para decidir cuáles imágenes nos muestra en pantalla para identificar una serie o película según nuestro gusto basado en nuestro historial de visionado. La misma película tendrá distintas imágenes que la representen en dos sesiones diferentes. Lo icónico no es la película, lo icónico es el sistema.
Nada más analógico, pareceria ser, que la tapa de un libro, que un póster de cine. Quien suscribe estas lineas tiene remeras con afiches de cine hechos en Polonia de películas norteamericanas, o una con la tapa del libro Huckleberry Finn de Mark Twain de una edición rusa. Esos diseños modelaron a los autores de los algoritmos pero ellos modelan el futuro con otros parámetros. La decisión de qué imágenes llevar como muestra de quienes somos queda en sus manos y ya nada es tan terminante como lo fue una década atrás. La identidad de la televisión, de sus canales, también nos ha permitido ordenarnos a la hora de nuestros gustos, de nuestras representaciones y de nuestras conversaciones. No era lo mismo, en la década del ’80, quien miraba el Canal 9 de Romay, que quien miraba la ATC de Alfonsín. Los ’90 trajeron el Telefe de la familia versus la calidad del 13, y la grieta dejó en claro que algunos canales y programas se basaban en la militancia más que en ningún otro sentido. En Estados Unidos no es lo mismo la ABC de Disney (otro canal de la familia) que la NBC o que Fox. Sus series no tiene el mismo corte, su estética no es la misma y no es igual salir por una pantalla que por la otra. Lograr la transversalidad de públicos sin perder identidad es la meta en todos los casos. HBO, dicen, no es televisión, y su slogan nos avisa que nos ofrecen otra cosa: producciones de calidad, contenidos sorprendentes, aquello que no ofrece ningún otro canal de cable ni de aire.
En una revista como la que publica esta columna parece osado explicar todo esto ya que la gente que lee estas líneas sabe de sobra que el consumidor se segmenta según su nivel, social, educativo, intelectual, etc. De todas maneras, no dejan de ser parte de los fenómenos en los cuales intervienen. Porque no estamos ajenos a las transformaciones que suceden en la television, el cine, los medios electrónicos, las redes sociales y además que componen una torta que parece cada vez mas chica pero que, sobre todo la hora de la producción, parece cada vez más grande. A fin del año 2017 comentábamos qué obsoleto era el rating del minuto a minuto que aún se utilizaba en la Argentina, y qué posibilidades existían de avanzar en otro sistema de medición. El engagement llegó como propuesta a mitad de año para los anunciantes, y Telefe y América anunciaron su retiro de las mediciones obsoletas.
También atravesamos este año presagiando la batalla final entre los sistemas de streaming por nuestra atención. Como se consolidó Disney al absorber a Fox en todas sus operaciones y con el anuncio de un servicio de streaming llamado Disney +. De igual manera, la Warner fue a adquirida por AT&T y se transformó en otro gigante renombrado Warner Media que promete salir a dar pelea a fines de 2019.
Desde Europa se sacuden ideas que buscan ofrecer alternativas a tanto avance de corporaciones estadounidenses, servicios streaming de televisoras públicas como el de RTVE, alianzas para generar coproducciones, legislaciones que nos están permitiendo ver ficciones finlandesas, polacas o francesas con la misma facilidad que House of Cards.
En Argentina, por su lado, fue el año en que China se acercó a los medios, a través de un coqueteo por parte de los medios públicos que se evidenció en algunos especiales y en futuras asociaciones, lo cual demuestra que el gigante oriental no se va a quedar ajeno a la guerra del soft power en la que se viene dado batalla por todos los frentes.
¿Pero qué es a esta altura Netflix? Volviendo al principio de esta nota, también deberíamos preguntarnos si es una empresa que reside en Los Gatos o un estudio de TV o una empresa de tecnología o un canal de televisión, o es una red social o una plataforma. ¿Quizá sea la suma de todo eso? Netflix ha probado que es lo que queremos que sea. Su algoritmo nos ofrece lo que queremos ver o nos muestra aquello que no sabíamos que queríamos ver. A la vez nos permite compartir qué vimos y nos deja compartir nuestra cuenta, aunque no quieran que la compartamos demasiado.
Es la empresa capaz de hacer una película como Roma, del director Alfonso Cuaron –que merece, pide, ser vista en cines– para que la vea quien quiera en su celular. Es la empresa que inició el fuego y no sabe si se va a quemar con él. Porque cuando Disney y Warner le retiren contenidos, cuando venzan derechos de emisión, Netflix quedará produciendo series y películas propias y será entonces un estudio con una plataforma. Fue el oportunista que aprovecha el golpe y tumba a una industria completa en el piso y la tiene a su merced y hace todo lo posible por mantenerla ahí. Cuando dejamos de hacer búsquedas en internet para googlear, cuando dejamos de escuchar música para escuchar Spotify y cuando dejamos de ver tele para mirar Netflix, cambiamos el verbo, que en términos bíblicos es mucho. Nadie dice que va a ver Amazon Prime Video, el otro contendiente de peso en EEUU a la hora de ver televisión online, o Hulu, por decir algo. Amazon tiene detrás a Jeff Bezos, amo y señor de todo lo que puede llegar a tu casa y de todo lo que podés guardar en la nube, mientras que Hulu es una unión que hicieron en los estudios de cine para no quedar sin respuesta frente a Ted Sarandos y sus empleados de Los Gatos. Las distintas uniones que se armaron en 2018 se verán con más claridad en 2019, en la pelea por nuestra atención, y quizás también por nuestro dinero.
Movistar lanzó en la Argentina Movistar TV, un servicio que aún no está muy claro cómo impactará en nuestro entorno. A su vez, Claro Video parece ser importante entre los que pueden acceder desde la empresa de telefonía pero no hay un impacto por fuera de esos usuarios.
La unión más impactante que vamos a encontrar en los primeros meses del año que comienza es la de Cablevisión y Netflix. Finalmente se acordó que quienes posean un decodificador de Flow podrán acceder desde ahí a todo el catálogo de la empresa de streaming. Esta unión es muy beneficiosa para la empresa de Telecom porque le permite sumar todo el catálogo de los canales de aire, de HBO, de Fox Premium, todo el material que está en Netflix, y a su vez le permite eliminar el pago de algunos programas repetidos. Mientras que a los muchachos del online les da la posibilidad de tener un nuevo canal de entrada para su plataforma.
¿Queda espacio, entonces, para lo distintivo? ¿Veremos alguna vez remeras con ilustraciones de las tiras de afiches que nos ofrece Netflix? ¿Seguirá existiendo la metafórica tapa de libro en un futuro donde la televisión tampoco genera o busca un público definido? ¿O todos seremos un todo que viaja de un sistema a otro? ¿Astronautas del ciberespacio que ven en pantallas cada vez más reducidas imágenes que alguien imaginó para ser proyectadas en cine?