Por Carlos Acosta. A fines de los 60´ los recordados Caramelos Sugus solían entretenernos en los entretiempos de algunos partidos importantes. Algo así como una performance futbolística en los que unos muñecos negros, cabezones con cuerpos de caramelos de distintos colores/sabores jugaban con una pelota gigante.
Lo disparatado de la situación, cuasi circense, arrancaba sonrisas mientras esperábamos el segundo tiempo del partido y el impacto publicitario era tal que ya formaba parte del paisaje futbolero de los domingos por la tarde.
Desde hace muchos años los clubes son marcas, algunos de manejados por privados y otros siguen siendo sociedades. Boca y River acaban de presentar sus balances, con superávit millonario en ambos casos. Los sponsor son un aporte muy importante para lograrlo, además de las cuotas societarias y las ventas de los jugadores.
La tarea del departamento de marketing de los clubes no es muy distinta a la de una empresa de consumo masivo o un medio de comunicación. La televisión le cambió la escala al negocio, y luego las redes sociales multiplicaron las posibilidades de comunicar, sumando distintas herramientas para seguir construyendo marca.
Pero “es solo una acción de marketing” muchas veces es la excusa para justificar cualquier cosa. ¿Esto comprende también a los segundos que Spreen permaneció dentro de una cancha de futbol vestido de jugador? ¿Cuánto impactó en el mundo y qué valor comunicacional tiene esto para Deportivo Riestra? ¿Le quitó seriedad al fútbol? ¿Generó alguna ventaja deportiva en un partido de tanta trascendencia?
Recordemos que el club es manejado por el abogado y empresario Victor Stinfale dueño, entre cosas, de la bebida energizante Speed Unlimited, el único logo que luce la camiseta de Riestra, algo así como “once latitas negras» moviéndose en una cancha. Ya hay antecedentes de Don Víctor: en un partido de la Copa Argentina en mayo pasado contra Newell´s hizo ¿debutar? a Mateo Apolineo, de solo 14 años, para superar el récord del Kun Agüero y del mismísimo Diego Maradona.
Esto invita a ampliar algunas preguntas que nos venimos haciendo: ¿Ensucian algunos PNTs la artística de la TV?¿Pierde credibilidad un periodista en un noticiero aconsejando una marca de un medicamentos? ¿Se le falta el respeto al fútbol una performance o Comunicación No Convencional como ésta?
Si de fútbol y comunicación se trata, nada mejor que recurrir a los especialistas, por eso le preguntamos a Martín Mercado quien comparte:
Está bien porque es reglamentario.
Está mal porque en vez de hablar de lo bien que puede parar un equipo Fabbiani (como se venía hablando) lo convierte en un ogro.
Está bien porque hoy un youtuber pelea con un boxeador y un outsider de la política con políticos.
Está mal porque el youtuber y el no político compiten (y ganan) y el jugador no juega.
Está bien porque a raíz de esto un equipo de barrio llama la atención del mundo.
Está mal porque un equipo de barrio llama la atención del mundo a raíz de esto.
Está bien porque estaba desde febrero en la lista de buena fé.
Está mal porque miles de chicos pusieron su buena fé y su esfuerzo durante años para tener ese lugar.
Está mal porque en un país donde se duda si es serio homenajear a un campeón del mundo 11 minutos, un chico que no es jugador sale antes del minuto.
Está mal porque el mundo de las apuestas es una realidad y con esto ganan los que sospechan.
¿Está más bien que mal o más mal que bien? A mi me da que está mucho más mal que bien, pero cada uno tendrá su opinión y es importante acompañarla de argumentos .»
El tema excede largamente lo comunicacional y tomó otras derivaciones. El mundo de las apuestas invadió brutalmente también al fútbol y es muy preocupante su penetración en el mundo de los adolescentes. La corrupción ocupa un lugar importante y la justicia debe investigar. A la pelota no la manchó solo un streamer, ya la vienen manchando la FIFA, la Conmebol, la AFA, algunos clubes y también algunos jugadores. Que una cosa no tape las otras.
De la ingenuidad de los muñequitos de Sugus a los 30 segundos de Spreen en cancha, ha corrido mucha agua bajo el puente. Se decía, por ejemplo, que en la final del Mundial 98 entre Brasil (vestido por Nike) y Francia (vestida por Adidas) la multinacional de la pipa habría obligado a Ronaldo a jugarla aún cuando no estaba en las mínimas condiciones físicas de hacerlo ¿Será cierto? Igualmente no les alcanzó porque la victoria fue para el local, el de las tres tiras.
Finalmente, no estaría nada mal que las marcas que dicen guiarse por propósitos tengan una política de sponsoreo responsable. Y esto aplica no sólo al mundo del fútbol. Un alcance millonario puede ser muy seductor, pero también convertirse en un boomerang.
