Por Carlos Acosta para Clarín. Llegamos al mes de la primavera. Se ha transitado de manera más que razonable, con mucho esfuerzo, algunos con creatividad, otros con más de lo mismo, lo que no es bueno porque la crisis que viene arrastrando la publicidad argentina es pre pandémica. Si hacemos foco en lo bueno que viene pasando, podremos advertir que durante medio año marcas, agencias y productoras trabajaron en las peores condiciones y generalmente con buenos resultados, tanto para el mercado local como para el internacional. Quizás este sea un buen momento para tomar conciencia de que el talento argentino está para jugar en las grandes ligas y que dado el escenario local es una alternativa vital para darle viabilidad económica al negocio.
Pero vamos a los hechos. Luego de charlar con algo más de una docena de responsables de las principales agencias de publicidad rescatamos algunos testimonios que compartimos con ustedes. ¿Cómo vivieron sus agencias estos seis meses y cómo imaginan la salida? ¿qué aprendimos de esta pandemia?
Fernando Vega Olmos (Anita&Vega) reconoce que “nos mandaron al rincón a pensar. La publicidad se deprimió primero anímicamente. Hace casi 15 años, la publicidad sintió que su hora había pasado. Qué estupidez. Confundió función con formato. Penoso ver a líderes creyendo que lo que hacen ya no sirve porque publicidad es interrupción comercial en medios masivos. Tan absurdo como pensar que el cine es ir a una sala, comprar pochoclo y ver una película. El cine es contar una historia. Audio-visual. Para disfrutar en el formato que quieras. La publicidad es convertir en atractiva una oferta de un producto o servicio. Qué suerte que nos frizó la pandemia y nos obligó a pensar. Vamos a re-encender el fuego. Hay tanto para cambiar que hubiese sido imposible sin una pandemia”.
¿Cómo se vivieron los primeros días? “Al comienzo fue una locura, ya que todos los clientes necesitaron de mucho soporte en muy corto tiempo manifestó Denise Orman (BBDO) pero de a poco los fuimos ordenando, y empezamos a trabajar juntos en planes más a mediano plazo; Aprendí a escuchar mucho más que antes, porque las personas lo necesitan ahora más que nunca. A valorar la simpleza de todo lo que tenemos hoy, sin importar lo que se viene. De las cosas buenas, rescato que cuando tenés una buena cultura organizacional, esta aflora en los momentos complejos y el equipo está al pie del cañón pase lo que pase”.
Sobre la nueva normalidad hay coincidencias, Karina Aiello (Geometry) comenta “Todas las empresas nos estamos replanteando el rol del espacio físico. Yo soy una convencida que las agencias somos un negocio de gente que se vincula entre sí, que aprende de la conducta humana no solo por lo que arroja un research que siempre es bienvenido, sino también por observar, por estar, por interactuar. Para las agencias la cultura se construye físicamente , así sucede la magia de la publicidad. Creo que la vuelta va a ser para mantener esos espacios, esa chispa, lo lúdico y experiencial”.
Consultada al respecto, Marina Saroka (McCann Buenos Aires), comparte“elmundo está hiperconectado y los usuarios están descubriendo todos los días cómo se vinculan entre ellos y con su entorno. Todos los días surge una nueva plataforma, un nuevo medio. Y las personas vivimos adaptándonos a esta nueva realidad. Es ahí donde estamos nosotros como agencia, entendiendo que este nuevo mundo requiere de una mayor conexión interna, de una mayor conexión entre todos los medios, de una mayor conexión con nuestros clientes y con los usuarios. Un nuevo mundo en el que tendremos que estar todos más integrados y transitar una nueva integralidad. Aprendí que podemos estar más conectados y unidos que nunca, aunque estemos físicamente separados.”
La creatividad es el insumo fundamental de las agencias donde la interacción, el intercambio la mentoría es fundamental, ¿cómo será la vuelta? Para el máximo responsable de VMLY&R, Santiago Olivera : “Es raro pensar en la vuelta a la agencia… Tener reuniones en salas muy grandes, ventiladas y a dos metros de distancia de los demás, trabajando en escritorios bien separados, todos con barbijo. Creo que tendremos una fase donde solo iremos los que queramos estar un rato fuera de nuestras casas (por las razones que sean) o para juntarnos a hacer algo en equipo, así que imagino oficinas con poca gente. ¿A qué cosas no volveremos? A los archivos físicos (estantes, cajones) y a los puestos de trabajo exclusivos. Tendremos muchísimas más reuniones con nuestros clientes, pero los veremos personalmente mucho menos que antes. Muchos menos viajes, muchos menos encuentros/seminarios/congresos. Y, quién te dice, quizás ya no volveremos a la fiebre de los múltiples festivales de publicidad.”
“No estoy desesperado por volver ni mucho menos – comparte Rafael D’Alvia (La América) – sí me gustaría poder encontrarme con la gente y charlar un rato en persona. No soy tan fanático de la normalidad, ni de la vieja ni de la supuestamente nueva. Volveremos a hacer lo que hacíamos de la misma manera que antes y probaremos cosas nuevas que no habríamos probado si todo esto no hubiese pasado. No vamos a tratar de volver desesperados a la normalidad, vamos a hacer una que nos guste más. Sí creo que hay que seguir intentando hacer gran laburo como siempre, en el contexto que sea.”
Coincide Diego Medvedocky (Grey) con un deseo compartido: “Espero que esto nos haga un poco mejores, que todo lo que transitamos nos deje mejores. Supongo que muchas cosas van a cambiar para siempre. El mundo está viviendo cosas que no habían pasado nunca y sin duda eso nos va a dejar muchos aprendizajes. Por ejemplo, todo lo que tiene que ver con la tecnología. Si esto hubiese pasado diez o quince años atrás, habría sido todo muy diferente.
Imagino una vuelta a la agencia lenta y por etapas, de a poca gente, siguiendo protocolos, aceptando que quizás ya no es necesario estar todos en una oficina todos los días y entendiendo que se puede trabajar más para afuera de lo que creíamos.”
Para cerrar creo importante subrayar algunas enseñanzas que le está dejando esta pandemia al sector. “Quedó demostrado que la buena creatividad está por encima de cualquier obstáculo” afirma Fernando Sarni (Mercado McCann), para Hernán Ponce (Ponce) “Las empresas deberán replantearse que tipos de productos quieren ofrecer. Ya no importa el propósito que tiene una marca si antes no se define cual es el verdadero rol del producto. Nadie compra un helado canchero pero que no es rico ni un quitamanchas hecho sin químicos pero no quita la mancha.” Finalmente Papón Ricciarelli (Don) rescata el trabajo conjunto entre las marcas y las agencias que volvió poner a las últimas “en el lugar de máxima consulta y de extrema confianza como un partner necesario para lograr objetivos que tiene que lograr una marca en estas épocas”.
Esperemos que esta pandemia también haya servido para que las agencias recuperen institucionalmente su rol. Que hayan comprendido que hay instituciones como la Asociación Argentina de Publicidad que hace tiempo no están a la altura de las necesidades. Hay movimientos que preanuncian cambios inminentes, radicales e importantes, y por demás necesarios. Ojalá sucedan.