POR MARTA GONZÁLEZ MUGURUZA DESDE CANNES
Con timidez, Argentina empieza a aparecer en las categorías de Entertainment y Craft con algunos metales.
Los tres bronces nacionales en Industry Craft (uno como pieza y dos como campaña) fueron para “You must love Coke”, un proyecto de crédito compartido entre Grey Argentina, Grey New York, VML San Pablo y New York. La activación juega con la rivalidad clásica de Avellaneda, introduciendo la marca en la cancha de Racing, donde el color rojo no es bien recibido. Un trabajo de ilusiones ópticas logró que en los avisos no se viera el color rojo, emblema de Independiente, dejando que los cerebros de los hinchas completaran la icónica tonalidad de Coca-Cola.
En la categoría Entertainment, Slap Global ganó el primer bronce de la noche con “The most epic watch party group”, la pieza para Lay’s que reunió nada menos que a David Beckham, Lionel Messi y Thierry Henry con Steve Carrel, en una campaña que celebra el ritual colectivo de mirar fútbol. Las tres leyendas organizan una watch party cada vez más épica y caótica, mientras fanáticos de distintas partes del mundo intentan sumarse al encuentro.
Por su parte, Tombras fue reconocida en Entertainment for Sports por “Fragmental medal”, su trabajo para Gatorade. Basada en la alta exigencia de la carrera El Cruce (100 kilómetros en tres días, donde muchos abandonan por fatiga mental), la propuesta fue ir más allá de la hidratación para enfocarse en la motivación. En lugar de entregar una medalla al final, Gatorade la dividió en partes que los corredores recibían tras cada etapa. Así, la meta se vuelve progresiva y alcanzable, transformando un objetivo lejano en logros concretos.
“Discount chants”, de GUT para Mercado Libre, fue otro de los bronces en Entertainment for Sports. Una propuesta que consistió en sincronizar las vallas electrónicas de la cancha con los cantos de la tribuna. Cada vez que la hinchada nombraba algún producto en su cantito, se desbloqueaban descuentos para ese producto en la plataforma y en tiempo real.
Genosha celebró también un bronce en la categoría con “Jell-ometer”, aunque no será contabilizado en el medallero argentino porque la inscripción corrió por cuenta de GUT Miami. El anuncio imagina un dispositivo que captura el ruido del público en los estadios de hockey sobre hielo para convertirlo en el movimiento característico de una gelatina real. La iniciativa lleva el marketing experiencial al territorio físico del deporte en vivo.
