Por quinto año consecutivo, Nicolás Pérez Veiga fue elegido como Director del Año en los Premios Diente 2023. Con la mitad de su vida dedicada al cine publicitario, se reconoce como amante de la publicidad. Sin embargo, eso no le impidió incursionar con mucho éxito en el mundo del cine y las series, e incluso empezar a escribir. Desde hace tiempo, lidera Primo, una de las productoras más relevantes de su generación. En este mano a mano, descubrimos un poco de su historia, sus comerciales favoritos y su manera de mirar.
Director del año en Diente… ¿Ya van cuántos consecutivos? ¿Cinco, seis? ¿Qué significa para vos?
Cinco. Que lo más gracioso no es que van cinco, es que hace cinco años que se inventó el premio jajaja. La verdad, y es superpersonal lo que voy a decir, Diente es el festival que más valor tiene por los jurados que lo evalúan. Yo trabajo en esto hace veintiún años, tengo 41 y antes iba a los festivales con mi papá y siempre era el Diente. Era siempre el Círculo de Creativos. Estaban todos, Fernando, Hernán, Carlos Pérez, Ramiro, Carlos. Era como el campeonato mundial de las estrellas de nuestra publicidad. Y para mí era verlos y decir ¡guau!, acá están todos, todos quieren ganar y se pelean por los premios de buena manera. O sea, que ahora me toque a mí ganarlo y ganarlo cinco años seguidos… sí, no sé, nunca en la vida me lo hubiese imaginado la verdad, te soy sincero. Y soy muy consciente y trabajo para ganarlo también. Pienso todo el tiempo en filmar y en traerles a los comerciales un lenguaje un poquito más crudo, un poquito más audaz. Un poquito más cinemático. Para eso, para que mis colegas lo reconozcan y poder destacar el trabajo tanto mío como de la productora.
Vamos a hablar de muchos trabajos pero para arrancar me gustaría saber qué es lo fundamental que debemos saber sobre Nico Pérez Veiga. Qué es clave. Puede ser «soy un genio en matemática». O «le tengo pánico a la lluvia». No sé, decime vos.
(Risas) No, no, lo fundamental es saber que soy un apasionado de la publicidad. Es un lenguaje que aprendí de chico. Lo abrazo todo el tiempo. Y todo el tiempo estoy tratando de aportarle algo nuevo. Si alguien del ambiente publicitario tiene que saber algo de mí es que siempre estoy en la búsqueda personal de cómo aportarle al lenguaje publicitario algo novedoso o algo llamativo, por decirlo de alguna manera.
Sabés que cuando mostramos tus trabajos en el programa de tele es inevitable que Acosta comente: «Yo me acuerdo cuando lo veía en Cannes con su papá y qué bien que jugaba al fútbol». ¿Qué te acordás de esos años?
Me acuerdo todo. Mirá, me acuerdo el día que Carlitos me dijo: «Nos falta uno, tenemos que jugar contra Rusia». No me olvido más. Yo tenía 16 años, estaba en cuarto año del colegio. Mi hermana tenía 15. Era el Mundial de Francia y como regalo de fiesta de 15 de Sole, nos llevaron al Mundial. Y bueno, en el medio había que ir a Cannes y yo no quería ir, no sabía ni qué era, me aburría. No quería ir a la playa, quería ir a la cancha. Fuimos esa semana. Me acuerdo de que mis viejos nos dejaban en la playa con Fernando Vega Olmos o con Pablo del Campo. Nos tiraban ahí y ellos se iban a no sé dónde. Y yo jugaba bastante bien el fútbol, es verdad, y Carlitos me dijo «vení que vamos a jugar». Viste que en Cannes cada vez que hay Mundial de Fútbol, se hace como el Mundial de delegaciones, y recuerdo que jugamos y que los rusos eran como de 1.90. Yo tenía 16 años, era un enano, jugamos y nos fue bastante bien. Me acuerdo como si fuese hoy.
¿Y quién te dijo: «Vení, metete en publicidad que vas a andar bien»?
Mi vieja. Mi mamá. Sí. Yo iba a estudiar Ciencias Políticas en la Di Tella, ya lo tenía totalmente decidido. Me fui a Europa a jugar al rugby y cuando terminé el colegio, me llamó un día y me dijo: «Bueno, ya te anoté en la Universidad del Cine». Le dije: «¡Pero yo no quiero estudiar cine, a mí no me interesa!». «No, bueno, pero viste que es lo que hace tu papá… y vas a tener trabajo seguro. Lo otro puede llegar a ser más inestable». Yo no quería y me dijo: «Bueno, mirá, hacé una cosa, ya te anoté, probá por lo menos hacer el curso de ingreso en la FUC». ¡Encima en la FUC vieja que quedaba lejísimos! Yo vivo en San Isidro, y era en San Telmo. ¿Y sabés lo que me dijo? «Te compré un auto así no tenés que ir en tren».
Me acuerdo que me compró un Renault Clio. Y ahí le dije bueno, ok. Y lo más increíble de la historia es que cuando entro a la Facultad, el primer día me siento al lado de una persona que se llama Martín Kalina y que hoy es mi socio. Es rarísimo todo. Pero así fue, el primer día del curso de ingreso de la FUC. Me senté al lado de Martín y hoy somos los dueños de la productora.
¡Increíble! Viajaste muchísimo. Viviste afuera un tiempo, en París. ¿Te cambió la mirada? ¿Cómo nos vemos desde afuera, a la distancia?
Sí. Yo nunca me pude ir de la Argentina del todo. Nunca lo logré. Me gusta vivir en la Argentina. Tengo a mi familia. A mis amigos. De alguna manera el headquarter de Primo está ahí. La verdad que cuando me tocó irme a Francia fue más por proyectos. Estaba haciendo una ficción con Iconoclast, entonces por contrato tenía que editar ahí como seis, siete meses. Y después vinieron años consecutivos donde en el mercado francés empecé a trabajar más… como que iba y venía. Y lo disfruté. Aprendí un montón. Aprendí muchísimo. Te curte mucho. Otro lenguaje, otro idioma, otra idiosincrasia. Un lugar donde te conocen menos y donde tenés que ganártela vos un poquito más. Pero también te hace valorar un poco nuestra creatividad, nuestras ideas, nuestro mercado. Hay algo que me está pasando con el tiempo: me gusta trabajar con gente que conozco y con mis amigos. Hoy por hoy, si tengo que elegir, siento que en este momento de mi carrera, me puedo desarrollar mucho más como artista y como publicista o como cineasta, trabajando con Gut, con Slap, con Isla, con Javi Campopiano, trabajando con gente con la que trabajé toda la vida y con la que crecimos juntos, evolucionamos juntos y hoy podemos proponer un lenguaje juntos, que es mucho más potente que hacerlo muy por encargo, con agencias que no conocés, muy esporádicamente. Es algo raro de decir, lo sé, pero creo que mi tiempo afuera me hizo valorar las relaciones humanas para la creatividad. ¿Se entiende?
Totalmente.
Como que si no está esa humanidad y esa confianza con el creativo, con la agencia, con quien sea, siento que es mucho más difícil que la pieza haga ruido o sea conmovedora porque tiene que haber una sinergia que es importante y que, para mí, nace de la confianza.
Y no solo dirigís, también escribís. ¿Qué te gusta de ese ejercicio? ¿Tenés momentos donde te tira más un lado que otro?
Sí. Escribir es algo que desarrollé medio a los golpes. Nunca estudié guion, ni me consideré guionista. Pero en la pandemia para mí había que tomar una decisión: o me ponía a escribir y a desarrollar formatos largos, que fue lo que pasó; o me preocupaba y me compraba un servicio de streaming para poder dirigir comerciales a distancia. Y preferí escribir (risas). Era así, yo dije: «Me salgo de la publicidad y me pongo a escribir y me pongo a prueba más como cineasta o como contador de historias de formato largo también o me quedo en la publi y trato de ver cómo hacer para trabajar remoto lo más posible». Elegí lo otro y estuvo bueno porque fue una faceta mía que no conocía mucho y que me gustó. Por suerte me fue bien. Lo pudimos vehiculizar. Y lo que tuvo de bueno también es que me hizo guionista de publicidad, me hizo escribir mejores guiones para las agencias. Después de los procesos de «Ringo» y de todas las series que escribimos en la pandemia, los pude aplicar mucho a la publicidad y, cuando me llega un guion de una agencia, devolver algo que respete la idea pero que tenga un guion muchísimo más elaborado para lo que necesita la pieza audiovisual.
¿»Ahí afuera» fue tu primera incursión en el cine?
Sí, sí.
Pegaste ahí nomás una nominación
2016… Sí, la nominaron al Emmy. Fue bastante raro. Fue la primera vez. Sí, también Iconoclast, que es la productora francesa con la que trabajo y que son socios nuestros. Me llamaron un día y me dijeron si tenía alguna idea. La tenía, se las mandé. Gustó. Studio Canal lo quiso producir. Pero eso no lo escribí yo 100 %. O sea, ahí fue el primer lugar donde dije ¿a ver cómo es escribir un guion de formato largo? Lo escribí junto a Pablo Fendrik que es un cineasta conocido. La hice en 2016 y la segunda en 2021. O sea que tardé cinco años.
¿Estamos hablando de Ringo?
Claro, Ringo fue la segunda. Y esa fue ya un poco más difícil.
¿Era algo que venía creciendo en tu cabeza?
Sí, esa idea siempre la tuve en la cabeza. Mi viejo tenía bastante relación con el hijo de Ringo. Uno o dos años después de hacer «Ahí afuera», me desperté con la idea en la cabeza de que había que hacer algo. Sorín estuvo en un momento por filmar la vida de Bonavena con Rodrigo de la Serna como protagonista y se les cayó a último momento. Tuvo un montón de momentos donde se estuvo por hacer y no se hizo. Ese día me desperté, lo llamé a papá y le dije: «Che, ¿por qué no lo llamas a Ringo Jr.? Preguntale si tiene los derechos vendidos, si los sigue teniendo Tinelli o no, porque me parece que estaría bueno si no los tiene». Lo llamó y le dijo que no, que desde aquella vez que la iba a hacer Rodrigo de la Serna, nunca más se les había acercado nadie. Y ahí instantáneamente le bloqueamos los derechos.
¿Pero por qué te atraía tanto?
Porque me parecía que era una vida totalmente scorsesiana. O sea, realmente era una película de Scorsese. Es una mezcla de Buenos muchachos con Toro salvaje. Tiene argentinidad. Tiene mafia. Tiene un universo visual de Mustang Ranch, de las peleas de boxeo, de la mafia italiana de los 70 en el Oeste de Estados Unidos, que no es la de Nueva York y que es la que nunca se contó. Él me parecía totalmente apasionante como personaje. Y no lo veía como una película. No sentía cómo hacer entrar todo eso en una hora y media. Entonces ahí empezamos a desarrollarlo y por suerte a Disney le gustó y lo compró.
Comerciales, series, cortos. ¿Se encara de la misma manera la ficción que un comercial?
Sí. A ver, no, no debería, pero sí. Yo siempre digo que es otro oficio. Se hace con las mismas herramientas pero es como ser cirujano y cirujano infantil. Es el mismo bisturí pero son dos laburos diferentes. Siempre trato de tomarme un comercial como una película. Cómo digo esto para que se entienda bien…, yo entiendo que las marcas necesitan soluciones que sean, dentro de todo, aptas para todo público. Que tengan un lenguaje que no sea muy rebuscado porque es publicidad y tiene que ser masivo. Pero lo que yo veo como mi diferencial, y de Primo sobre todo, es que siempre tratamos de que si hoy un cliente tiene medios digitales, medios gráficos, radio, redes sociales, tiene de todo, entonces a la hora de hacer film, el film debe ser completamente avasallador y debe pegarle un cachetazo al espectador de la manera que no se lo pueda esperar en digitales.
¿Se entiende lo que digo? Para mí lo mejor que puede hacer una marca es hacer cine. No hay nada que sea más conmovedor que una buena pieza audiovisual. Entonces ¿por qué las quieren lavar? ¿Por qué no se debería parecer a una película? Si a la gente le gustan las películas y le gustan las series. Si no vamos para ese costado de decir «puta, cada vez que tengamos un comercial hagámoslo lo más parecido a una película o a una serie», vamos a perder la pelea contra las películas y las series y la gente va a dejar de ver comerciales. No hay duda de que la interacción, ver Netflix y elegir en el momento que vos quieras lo que querés ver, hace que ya no quieras ver comerciales. Entonces si nosotros no les damos a los comerciales un approach cinematográfico, cagamos.
Mi comercial hoy compite contra True Detective. Yo necesito ser lo suficientemente potente narrativa, visual y cinemáticamente para que la gente elija ver ese contenido. Si no, ¿por qué lo elegiría? Por eso encaro una película o una serie igual que un comercial, porque necesito emocionar de la misma manera contando un comercial de Renault o contando una serie o una película. Ahora, que el lenguaje es distinto, es distinto. Cuando voy a dirigir una escena de un formato largo dejo la cámara quieta en un lugar. Tengo un diálogo que dura tres minutos y medio y por ahí no corto; eso en publicidad es imposible por los formatos. Pero después en el approach creativo, el approach humano o el approach visual, yo no concesiono. De hecho cuando hice «Ringo» filmé ficción con la misma intensidad que filmo tres días de publicidad. El equipo me quería matar. Imaginate, es como que no lo podían creer. Pero bueno, me siguieron, era mi equipo y yo lo vivo así.
¿Y cómo está la productora? También encabezó el ranking de Diente de este año, pero en términos generales… ¿Cómo cierran el año?
La productora está bárbara. En Primo yo disfruto todo el tiempo. Todos los días. Hacemos lo que nos gusta. Tratamos siempre proponer un lenguaje que sea fuerte, que sea innovador. No nos volvemos locos por la competencia; si nos sale, nos sale, si no nos sale, no nos sale. Primo es como una usina de ideas. Me parece que si hay algo que caracteriza a Primo es que los directores van a la productora. Nuestros productores y nuestros coordinadores se preocupan porque los directores vayan a la productora. Porque la productora tenga una identidad. Y ahora estamos tratando de ser efectivos con los clientes y no traicionarnos creativamente. Es lo más difícil. Cumplirle a un cliente con sus necesidades digitales, ATP y todo lo que una marca necesita para que su producto sea agradable al espectador, y que eso no te mate la creatividad, porque en cuanto eso te empieza a matar la creatividad, pinchás, empezás a trabajar automáticamente. Tratamos de ser responsables con las necesidades del cliente y con nosotros también. Saber qué es lo que les vendemos a las agencias y a los clientes. Si te traicionas, ahí desaparecés. Dejás de ser.
Este reconocimiento en Diente es bárbaro porque es de tus colegas. Es un orgullo gigante haberlo ganado. Es como la octava vez que lo ganamos… o la séptima, no sé. Es de locos. Somos quizás la productora más joven de todas las que ganan siempre: Argentinacine, Landia, Rebolución; y nosotros fuimos la que más veces lo ganamos. A mí me pone feliz. Y más porque las productoras de enfrente son grandes productoras. Son grandes compañías. Son las compañías que yo miraba cuando empecé a laburar en esto. Quería ser como Andy Fogwill, como Augusto Giménez Zapiola. No me avergüenza decirlo.
¿Y es viable el crecimiento sin una pata afuera?
No. Hoy no.
¿Qué nos falta? ¿Es una cuestión de presupuestos o de mentalidad?
De mentalidad. Nosotros este año hicimos un comercial de Gatorade que ganó mejor producción en Craft y que ganó Plata en Dirección. «Break up» . Y lo hice con 200.000 dólares. No perdí plata. Le pagué a todo el mundo. No, no es presupuesto, es determinación. Yo siempre explico lo mismo en el Círculo cuando dicen pero cómo va a competir el comercial que hizo Nico con este de… Y pero, a ver, ¿es un festival de presupuestos o de ideas? Digo, cuando vos vas al Oscar, le dan a la mejor película, no a la que valió más o la que valió menos. Ni se habla de cuánto vale una pieza audiovisual. Es que no debería entrar nunca en de la discusión. Obviamente que una industria con más dinero, con más inversión de los clientes, es una industria que piensa mejor porque les paga mejor a los creativos. Entonces tiene mejores ideas, tiene procesos más interesantes porque los puede pagar. Todo se restringe y se achica cuando no tenés plata. Pero hoy por hoy, cualquier cámara filma igual que la otra. Todos tenemos un programa de corrección de color en nuestra casa. ¿Poner el presupuesto como una excusa hoy? De ninguna manera. Si vos me decís hace veinte años, que para filmar tenías que hacerlo en 35 mm, estoy de acuerdo, era carísimo; hoy no. Hoy el presupuesto no debería ser un tema.
Ahora, para tener una compañía, una productora sana y que puedas pensar en la creatividad y no tengas que pensar en pagar las cuentas todos los días, debés tener una pata afuera. Por lo menos una o dos oficinas en México, en Brasil, en España, y si podés en Estados Unidos. Porque si no, mantener el nivel creativo sin que te apremie la economía, es difícil. No hay que ser hipócrita en eso. Hoy tener una compañía que se mantenga solamente con comerciales del mercado local argentino es inviable. Por algo todas las productoras tienen un pie afuera.
¿Por qué crees que «The Most Wonderful Time of the Year» ganó el Gran Prix? ¿Qué te gusta a vos de esa pieza?
Porque es clásica. Es un comercial que podrían haberlo hecho hace veinticinco años y hubiese estado bueno, y lo hacés hoy y está bueno. Son esos comerciales que tienen una mezcla de un realismo absoluto desde cómo está filmado hasta cierta magia en lo que está sucediendo; como un fenómeno natural que en realidad no sucede. Creo que en la conjunción de ese realismo de cómo está filmado, cómo está encarada la narrativa, mezclado con el universo mágico que propone la idea de que caiga polvo de ladrillo del cielo y cómo está producido ese efecto, es lo que para mí hace que la pieza tenga ese realismo mágico, que es un género que le gusta a todo el mundo y que es un poquito más fácil de vender.
Para cerrar, decime tres comerciales que estén en tu corazón. Pueden ser tuyos. Pueden ser de afuera.
Hay uno que es mío, «Padres en slip», que me cambió la carrera y creo que es el único comercial argentino, de film, que está en un Gunn Report entre los veinte mejores de la historia. Lo hicimos con 50 pesos. O sea, con 50 pesos en serio. No digo que esté bien o que esté mal, era la plata que tenía el cliente, si decía que sí o decía que no, era una decisión mía. «Padres en slip» es un comercial que a mí me cambió la vida. Ese es el único mío que voy a decir.
Después «Double Life», de PlayStation, para mí es el mejor comercial de la historia de todos los comerciales. No hay duda de eso. Es algo que yo veía cuando era chico y me conmovía todo el tiempo. Lo veo hoy y me conmueve. Me parece una declaración de principios de la marca y una declaración de principios del director, de la agencia. Cómo se metieron con el género, con la discapacidad, con las razas. Y lo hicieron desde una modernidad y desde una altura que pocas veces vi.
Y si te tuviera que decir un tercer comercial, me gustaría que sea uno argentino y que no sea mío. Hay miles. Te voy a mencionar un comercial que me hubiese encantado hacer: «Bostezos» de Telecom. Para mí Bielinsky era un genio porque era un genio haciendo cine, era un genio haciendo publicidad. Yo no lo conocí, ni me lo crucé en la calle, pero veo su trabajo en el cine y su trabajo en la publicidad y estoy seguro de que es un tipo que se tomaba con la misma pasión las dos cosas. Porque lo que hacía en publicidad era genial y lo que hacía en el cine era genial.
Comerciales van a venir seguro. ¿Esperamos una sorpresa en otro formato?
Sí, sí, sí. Ahora si Dios quiere, que seguramente va a querer, en junio empiezo a preproducir una película. No puedo decir de qué es pero sí, en junio voy a hacer mi primera película. La verdad es que el formato serie me cansó un poco. Siento que voy a poder desarrollar un poco mejor en un formato un poco más corto, lo voy a poder hacer un poco más preciso. Así que sí, en junio más o menos vamos a empezar.
