Por Nadia Luna desde CDMX.
Cambios en los patrones de las audiencias, la incorporación de la Inteligencia Artificial, el posicionamiento de nuevas marcas, fueron algunos de los temas discutidos en esta edición que se llevó a cabo en la Ciudad de México ante líderes del marketing.
MMA, la mayor entidad global de líderes de la industria del marketing, reunió en México a los principales actores de esta industria. En el evento, celebrado este 15 de mayo en el hotel Marriott Polanco, se conversó sobre la innovación como parte de la estrategia para adaptarse al contexto actual, alineados con las tendencias que hoy despiertan interés para los responsables de las marcas.
Durante esta edición, los temas centrales fueron el impacto que la Inteligencia Artificial tiene en el marketing y los negocios; el alcance que las experiencias multisensoriales están teniendo para lograr un vínculo más cercano con los consumidores, los cuales fueron desarrollados por ponentes de prestigiosas marcas a nivel mundial, que narraron su experiencia en el posicionamiento de sus marcas; así como la relevancia de adoptar y conocer el uso adecuado de la inteligencia artificial.
Entre los expositores, Ramón Diago, área general manager del hotel cede de este evento, compartió ante la audiencia las estrategias que se tomaron en el relanzamiento y evolución de la marca “JW Marriott Polanco”. “Leer a la audiencia, hablarle a la audiencia”, fue uno de los principales consejos que dio el ejecutivo. Para aterrizar esta idea, explicó que uno de los puntos nodales de su nueva estrategia fue reconocer las características sobre el barrio en el que está ubicado este hotel. Se trata de Polanco, una de las colonias más lujosas de la Ciudad de México, por lo que esa característica fue crucial al momento de ejecutar la estrategia, que se basó en entender las necesidades y los hábitos de sus clientes, que suelen ser muy distintos a quienes visitan su cede en Reforma (avenida emblemática de la CDMX con intereses y necesidades muy diferentes).
Experiencias multisensoriales y giros en los patrones de consumo
Entre los puntos nodales que se compartieron en este encuentro fue el entender el patrón de los clientes, pero también la necesidad de ir más allá en las estrategias de marketing. En el caso de los ejecutivos del Marriott compartieron su apuesta por el arte como una vía de acercarse a la audiencia y atraer más interacciones en redes sociales. La campaña se hizo de la mano con la Compañía Nacional de Danza de México.
Pero se puede ir más allá, como demostró la experiencia y la estrategia de la empresa Mástercard. Daymar Guzmán, director de marketing de la firma, narró como su proyecto está enfocado en atender los cinco sentidos: el olfato (olores, desarrollo de un perfume), el gusto (un proyecto culinario), el oído (una música estratégica) y el tacto (diferentes texturas en sus tarjetas para su reconocimiento táctil). El ejecutivo relató que fue desde 1997 cuando la empresa estadounidense detectó cambios en los patrones de consumo: ahora se apostaba por las experiencias y el desarrollo de las personas, lo que implicó un giro en la publicidad de la firma especializada en transferencias electrónicas.
Ahora, casi 30 años después, Guzmán reconoce que hay nuevos retos, en un nuevo contexto: “El consumidor ya no quiere ver publicad y el tiempo de atención se está reduciendo”, explicó. De ahí, que la expansión de las estrategias en la posición de la marca va más allá de la publicidad en medios de comunicación y redes sociales, con el desarrollo de productos que parecieran no tener relación con un producto financiero como lo es el desarrollo de un perfume, de melodías o incluso de experiencias culinarias e incluso cambios en el logotipo, que ayudan a reafirma el reconocimiento de esta empresa entre los consumidores.
La inteligencia artificial y su valor para las empresas
Otro de los puntos que se abordó durante este encuentro y que generó mucho interés fue el de la Inteligencia Artificial. Como lo mencionó David Arafat, fundador de Once22 -también expositor en el foro-: “No lo notamos, pero ahí está, en el Waze, en asistentes como Alexa, en el algoritmo de Netflix”. Arafat, mismo que Víctor Tapia, de Reckitt y Jesús Benítez, de Adsmovil, hablaron sobre la incorporación de la inteligencia artificial en las empresas y su utilidad en las estrategias de marketing. Sus bondades, coincidieron los expositores, radica en que te permite procesar el lenguaje, lograr objetivos, automatizar procesos, segmentación de datos, apoyo para generar contenidos, generación de audiencias, entre otros.
Sin embargo, el lograr su eficiencia y aprovechar al máximo la inteligencia artificial no se da por si sola, se requiere generar un buen uso de la IA. En se sentido, Arafat fue enfático en que es necesario conocer bien su funcionamiento y, sobre todo, el valor de una buena data.
En esa sintonía, Benítez afirmó ante la audiencia que “las empresas ganadoras serán los que mejor sepan usar la data e interpretarla”, pues señaló que la IA ya es una herramienta fundamental para buscar mejores performances en publicidad, tomar decisiones y mejores interpretaciones de lo que se quiere decir. Es un tema del que queda mucho por aprender y entre la audiencia persisten muchas preguntas, entre ellas, el tema de la seguridad y protección de datos.
