En el oasis de Parque Norte y bajo el rumor gentil de los aviones despegando de Aeroparque, la MMA organizó este martes el encuentro que marcó el pulso del semestre: MMA Impact Argentina 2024. Fue una jornada de insights valiosos y networking intenso, con oradores y espectadores haciendo foco en las tendencias de consumo y comportamiento más impactantes, incluyendo las transformaciones que la inteligencia artificial (IA) impulsa en la agenda de las marcas.
El predio de Goldencenter Eventos, que también recibió a referentes de firmas como Mercado Libre, Farmacity, Pinterest, HSBC y Unilever, fue el ojo de un huracán virtuoso donde se abordaron cuestiones como el retail media, la experiencia del cliente, la economía de creadores, y la diversidad en sus múltiples formas, en los tiempos álgidos y desafiantes que tocan vivir a este lado del mundo.
Envuelto en una puesta impecable de luces, pantallas y QRs, el auditorio ya estaba colmado para la charla del biólogo y divulgador Fabricio Ballarini: “¿Cómo hackear la memoria a través del efecto sorpresa?” Un fondo de escáneres cerebrales enmarcó su participación ágil y standupera. Ballarini partió de un dato que dice demasiado: cada neurona puede generar 10 mil conexiones y redes, un potencial infinito y en buena medida aún desconocido. Los juegos de memoria con el público revelaron atajos, asociaciones y potencialidades impensadas.
Ballarini abordó los mecanismos que discriminan lo importante de lo descartable, donde los sucesos únicos y sorpresivos -el 11 de septiembre, la final del mundo- funcionan como paréntesis definitorios de nuestras vidas mayormente rutinarias. “Los recuerdos cercanos a esos eventos retienen un 300% más”, explicó. “Las publicidades novedosas están en nuestra cabeza porque nos llamaron la atención”. El mensaje era claro: tu cerebro es manipulable; el marketing lo sabe y la ciencia puede hacer algo al respecto. Cuando lo mostró con otro experimento, se desataron las carcajadas: “Es la primera vez que la gente aplaude un paper”.
El escenario había quedado a punto para Carolina Del Hoyo (Regional Marketing Director de Fratelli Branca), Matzorama (productor audiovisual y creativo publicitario) y Mía Martínez, directora creativa, asesora de diseño y comunicación. El punto era “El poder de la comunidad: el verdadero impacto de los creadores de contenido en el negocio de las marcas”.
La burbuja de influencers no está pichada, más bien todo lo contrario, advirtió Del Hoyo. Vivimos una aceleración constante marcada por una mutación del mindset. Las figuras ya no se usan como puntos de difusión de un guion prefabricado; el potencial del negocio está en su conocimiento de la audiencia, en data que nunca antes estuvo tan disponible. En el nuevo storytelling, pasamos de adaptar a crear contenido. Así se cimenta el círculo virtuoso del engagement, con generación de más -y mejores- valor y resultado.
Martínez compartió algunas buenas prácticas de su experticia. El brief es un horizonte que permite valorar las creaciones propias, apuntó. Los influencers “somos socios estratégicos; hay que preguntarle a esa persona qué opina de lo que quieren publicitar, cuál es su objetivo y cómo quieren llegar”. Las agencias no siempre conocen a su público, y casi ninguna marca co-crea, se quejó. En esa sintonía, Matzorama pidió aprovechar mejor los assets de esos saberes íntimos, que incluyen léxicos y códigos. Las claves son el objetivo y el punto de llegada de la campaña. Y no es aconsejable tener esa conversación en campañas one shot sino a largo plazo, que es como se logra la confianza, pidió Martínez.
Ni apocalípticos ni integrados
Por la tarde, el periodista Tomás Balmaceda, portador de un orgulloso nerdismo escenográfico, abordó el supuesto dilema de la IA vs. los influencers bajo el lente de su especialidad: la filosofía. Empezó recordando a Aitana López, un avatar creado por la agencia española The Clueless, bajo la premisa de una autenticidad paradójica: los usuarios interactúan con ella como si fuera una persona real… incluso con famosos que intentan seducirla. Es uno de los tantos ejemplos de influencers que no necesitan existir para lucrar.
Delicias de la nueva era: la IA es capaz de crear textos, estructurar guiones, perfeccionar sonidos, editar como profesionales y acompañar contenidos para generar anuncios express. Así surgen fenómenos como los influencers que se “clonan” virtualmente para afrontar los compromisos de un modelo de negocios cada vez más exigente, incluyendo chatbots para alimentar la demanda imparable de los fans.
La IA es una respuesta, pero ¿cuáles son las preguntas?, desafió Balmaceda. La primera debería indagar sobre la salud mental de los influencers, expuestos a volúmenes de trabajo que -ciertamente- ameritan la auto-replicación sin detenerse en los dilemas éticos. Y aunque a veces su ego puede interponerse como un obstáculo insalvable, corresponde sincerarse y pensar en quiénes les dan de comer. Como un corolario lógico, hay una pregunta más amplia, y es sobre las lógicas de este capitalismo. Los influencers pueden ganar mucho, pero ciertamente las plataformas que los explotan ganan mucho más.
Balmaceda proyecta un futuro sin reemplazos. A fin de cuentas, de los influencers nos interesa su punto de vista, el que (todavía) los hace humanos. Podríamos resumirlo en un set de “cuatro Cs”: contenido, creatividad, comunidad y coherencia. “La IA vino a cambiar las cosas”, reconoce el filósofo, que al mismo tiempo matiza los pronósticos apocalípticos. Hablamos de una herramienta que llegó para mejorar discursos y tecnicismos, no para acabar con lo que nos hace ser quienes somos. Ojalá tenga razón.
