Abrieron en el 2020, en plena pandemia, y desde entonces no dejan de hacer ruido del bueno. Ese fue su objetivo y lo dejaron claro ya desde su nombre: Mischief at no fixed address (algo así como «travesuras sin domicilio fijo»). Un equipo pequeño y ágil que rápidamente logró consolidar su lugar en la industria a través de ideas tan sueltas como estratégicas, aprovechando todo el bagaje de su recorrido por grandes redes y la convicción de que se puede trabajar mejor y distinto. La primera vez que nos cruzamos con Bianca Guimaraes, fue hace unos poquitos años en el programa de capacitación para jóvenes talentos de LIA Awards, hoy, la Executive Creative Director de Mischief es una referente de la creatividad global y nos cuenta cómo fue su recorrido.
Fuiste parte de las primeras Creative LIAisons como «alumna», ¿qué se siente volver y como mentora?
¡Sí, es una locura porque parece que fue hace tanto tiempo! Este programa realmente me ayudó. Las conexiones con la gente de la industria… Me acuerdo de estar sentada en la habitación viendo por primera vez cómo el jurado evaluaba las piezas y saber que quería estar ahí algún día siendo parte del jurado. Escuchar a los oradores, la ambición, la motivación, el fuego con el que volvés a la agencia es enorme. Fue increíble en su momento y ahora estar de vuelta es maravilloso. Estuve en la charla de Daymon John aquella vez y ¡ahora me tocó compartir el escenario con él! Eso me hace apreciar todavía más el trabajo que hace LIA por los jóvenes, es un gran programa.
¿Cuál es tu definición de éxito?
Para mí personalmente es algo que me llene. El éxito tiene distintos significados para diferentes personas. Para algunos será tener su red o ser CCO en una network y no en una agencia independiente como la nuestra. Para mí es construir algo distinto a todo lo que veía mal en otros lugares. Juntar gente que piensa parecido y hacerlo diferente y ver si eso permite hacer un buen trabajo y obtener buenos resultados. Eso define el éxito para mí hoy en día.
Hablemos entonces de Mischief. Abrieron en el pico de una pandemia. ¿Cómo fue?
¡Así es! En junio cumplimos dos años y, para ser honesta, la pandemia, en términos de no necesitar una oficina, tener costos bajos, ayudó a un lado del negocio; fue igual para todos. Todas las agencias estábamos trabajando de la misma manera y en igualdad de condiciones, no se trataba de ver quién podía volar e ir a más reuniones o comprar tickets para traer al cliente. Se trataba solo del trabajo y eso equiparó la cancha. Fue buenísimo también poder llamar a gente de todas partes del mundo y contratar a los mejores talentos. Todos los que arrancamos Mischief nos conocíamos de antes, entonces fue fácil conectar por zoom. Ya nos conocíamos y solo teníamos que pensar formas más inteligentes de trabajo.
Mischief. «The Coors Light». Mischief. La estrella de fútbol americano Patrick Mahomes es un verdadero amante de Coors Light. El único problema es que las reglas de la NFL le prohíben promocionar oficialmente a la cerveza. «Pero no dicen nada sobre promocionar artículos para el hogar como puede ser una linterna (flashlight)…».
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¿Y qué creés que hace especial a Mischief?
Hmmm… me vienen un par de cosas a la cabeza… Lo que notamos de las grandes redes o de la manera en que veníamos operando antes era que la agencia se acercaba al cliente desde el miedo. Era el miedo a perder al cliente y todo estaba articulado alrededor de eso. «Qué vamos a presentar o no presentar, porque si vamos con esta idea por ahí se asustan y no la compran y van a otro lado» o «cambiemos el lenguaje porque tal vez alguien puede ofenderse». Siempre era ir al cliente como si estuviéramos en bandos diferentes versus estamos en el mismo bote y con los mismos objetivos. Estar juntos como unidad y trabajar como socios. Esa es una.
Otra: seguramente es la gente, e invertir en la manera en que mejor trabajan. Viniendo del departamento creativo ves tanta gente que está trabajando con un coequiper con quien no se lleva bien o en una cuenta que no le gusta y eso no tiene sentido para el negocio. Es muy difícil cuando estás en una agencia grande o en una red donde hay tanta gente a la que responder, y no es tan fácil como acá que es simplemente: «cambiémoslo». Hagamos menos capas, menos reuniones si no hacen falta, eso pone realmente a la gente primero y arma a la agencia en función de su gente. Eso ayuda mucho.
Y finalmente, creo que es más fácil empezar de cero, con tus propias reglas y de la manera en que creés que las cosas funcionan mejor, que tener que dar vuelta un lugar que viene trabajando de una forma que hace rato no funciona.
Miller Genuine Draft. «Seltzer Launch». Mischief. Para 2021, muchas marcas de cerveza habían entrado en la moda de lanzar su seltzer (agua carbonatada saborizada de baja graduación alcohólica). Miller Genuine Draft lo hizo de la única manera que sabe hacerlo: hacia el olvido. «Atamos una variedad de hard seltzers a un cohete y le prometimos al público que las enviaríamos fuera de este planeta para siempre. Porque un mundo con menos seltzers es un mundo en el que la cerveza de esta cerveza quiere vivir». La transmisión en vivo del lanzamiento por las redes de Molson Coors culminó con una explosión de seltzer y todo un equipo celebrando la «Misión cumplida.»
Una de las tantas crisis que están viviendo las agencias es la del talento. Al parecer, les está costando mucho encontrarlo, tentarlo y retenerlo. ¿Les pasa a ustedes?
Bueno, hasta ahora no nos renunció nadie… Mentira. Hubo una persona al principio que renunció pero por un cambio de vida. De cualquier manera, seguramente muy pronto la gente empezará a recibir ofertas e irse, y está bien. Lo único que podés hacer es invertir en la gente y asegurarte de que esté contenta y que sientan que están en un lugar en el que quieren estar. Y si la gente piensa que hay otro lugar donde cree que podría estar mejor, probablemente no querés que se queden. Creo que los lugares que realmente están sufriendo porque están perdiendo gente, deberían preguntarse por qué y qué podrían hacer diferente. Por suerte, no es un problema que tengamos. Por ahora…
El tema es que se están yendo a otras industrias, dejando la publicidad.
No creo que la publicidad esté amenazada. La creatividad siempre será la fuente más importante. La creatividad y las ganancias van de la mano. No podés pensar que la tecnología va a resolver todos los problemas o que lo va a hacer la AI o los súper robots. Al final del día, no podés replicar la creatividad sin humanos, cerebros y sentimientos. Habrá nuevos medios, nuevas tecnologías pero el mensaje y lo que querés comunicar es lo que traemos a la mesa, y eso no va a cambiar.
RepresentUS. «Dictators». Mischief. Una serie de anuncios realizados con tecnología Deep Fake que presentan a Kim Jong-Un de Corea del Norte y al presidente de Rusia, Vladimir Putin, en un desgarrador recordatorio de la facilidad con la que la democracia puede colapsar. Los videos fueron pautados en la televisión abierta durante el primer debate presidencial de Estados Unidos de 2020 pero fueron censurados. «Los videos no eran reales. Pero la amenaza sí. Por lo que cambiamos nuestro plan de medios y duplicamos la pauta en redes sociales. Los videos se volvieron virales».
¿Recordás la primera vez que le presentaste una idea al cliente?
No sé si me acuerdo exactamente de la primera vez que presenté al cliente pero sí me acuerdo de la primera vez que me dejaron ir a la reunión con el cliente y sentir ¡wow, estoy adentro! ¡Voy a escuchar y ser la persona más callada de la habitación y tomar nota de todo! No me acuerdo de estar presentando…
Pero imagino que cambió mucho, ¿no?
¡Uy, sí! Como directora de Arte, al principio siempre dejaba que el redactor presentara porque son más elocuentes… estoy generalizando. Pero me di cuenta de que si no lo forzaba, si no me obligaba a tomar esa responsabilidad no iba a mejorar y cuando me llegara el momento de ser manager y tener que hacerlo, iba a ser muy tarde. Así que empecé a compartir esas responsabilidades desde muy temprano, aunque más no fuera en presentaciones internas, en contar ideas a los directores creativos. Aprendés muchísimo haciéndolo y siempre les digo a los directores de Arte que lo hagan. Que se aseguren de saber expresar una idea. Al principio es todo medio rígido y estás como tratando de memorizar la narrativa pero después empezás a darte cuenta de que la sabés porque es tu idea, vos la hiciste y podés contarla y tomarte tu tiempo para hacerlo. Ahora que lo hago todo el tiempo, se siente mucho más fácil.
Sandy Hook Promise. «Back to School Essentials». BBDO NY. Para generar conciencia sobre esta nefasta «nueva normalidad» y el estrés que enfrentan los estudiantes a diario, la ONG Sandy Hook Promise y BBDO New York produjeron este video que comienza como un típico spot alegre de regreso a la escuela pero lentamente muestra cómo los estudiantes usan los artículos escolares para sobrevivir a un tiroteo, arrojando luz sobre esta realidad.
¿Cómo lidiás con el burnout?
Creo que florezco en escenarios caóticos; me aburro cuando las cosas van lentas o procrastino. Siempre me muevo mejor y más rápido cuando hay muchas cosas al mismo tiempo. Eso no significa que no ponga límites. En Brasil, y de esto hace trece años, estabas todo el día en la oficina y trabajando hasta cualquier hora y veo como eso no es sustentable. Acá en Estados Unidos es un poco más organizado. Antes sentía que no podía decir que estaba muy ocupada para hacerme cargo de algo o si necesitaba un descanso. Lo que hacemos en Mischief como líderes es ser muy respetuosos con las agendas de la gente para intentar no esperar a que vengan a nosotros diciendo que necesitan un descanso. Si te tocó trabajar fines de semana, elegí dos días de la semana para tomártelos. Si vemos que estuvieron en proyectos complicados, no los ponemos en otro esa semana, o los ponemos en alguno que sabemos que se va a producir rápido sin complicaciones. Cuidamos mucho a la gente.
Monica Lewinsky, Anti Bullying. «The Epidemic». BBDO NY. A primera vista, este spot de bien público (diseñado para ser visto en un celular) parece contar la historia de una adolescente que se enferma cada vez más debido a una epidemia que ha afectado su salud. Al final del clip, se solicita a los espectadores que ingresen su número de teléfono para averiguar qué sucedió realmente. Se vuelve a reproducir exactamente la misma película, pero esta vez el espectador recibe mensajes de texto reales al mismo tiempo que la chica del video, evidenciando que es víctima de ciberacoso.
¿Alguna experiencia desastrosa que ahora vuelve como memorable en tu camino al éxito?
Lo que me viene a la mente no es desastroso de la manera tradicional. Cuando quedé embarazada la primera vez, me acuerdo de que fue un tema. Pensé «¡qué voy a hacer, cómo lo voy a manejar, estoy justo en uno de los mejores años de mi carrera, me voy a quedar afuera!». Tuve un embarazo complicado y tuve que internarme en el hospital como dos meses antes y yo era muy «la carrera primero», así que no fue fácil. Lo que aprendí es que te volvés mejor, más rápido y más fuerte con esas experiencias. Después de tener un hijo soy muchísimo mejor manejando el tiempo, sabiendo qué hacer y eligiendo dónde poner el foco y la energía. Me hizo mejor. Me permitió conectar a otro nivel con muchas otras marcas y clientes. No fue un desastre como pensé que iba a ser al principio.
La última sería… ¿a dónde se fue el humor?
¡Ay, Dios mío! Gran pregunta. Especialmente cuando estás en un festival evaluando material… ¡y todo es tan serio! Soy fanática del humor. Soy fanática en general de resolver problemas de la manera que sea y que haga sentido para ese cliente en ese momento y en contexto. Y no es que la gente no esté usando más el humor, creo que está siendo menos reconocido. Nos volvimos tan…
¿Políticamente correctos?
Exacto. Y nos da no sé qué valorar un spot gracioso cuando hay una idea sobre curar el cáncer. Creo que necesitamos recordar que se trata de que la gente conecte con la marca generando cualquier reacción positiva, y la comedia es una de ellas. Es una lástima que la gente no le esté prestando atención o haciendo lo suficiente.
Kraft Mac and Cheese. «Send Noods». Mischief. Cheetos estaba lanzando su línea de macarrones con queso y desde Kraft le pidieron a la agencia llegar a un público más joven para desviar la atención de ese lanzamiento. El escenario: 2020. Plena pandemia. Aislamiento. La urgencia por encontrar confort al menos en la comida y un juego de palabras maravilloso. «No hay mejor manera de decir ‘pensando en vos’ que enviar noods (en inglés, fideos y desnudos suenan igual). Les dimos la oportunidad de enviar consuelo y afecto a sus seres queridos de la manera más cursi posible: enviando noods. La campaña se centró en un sitio web donde las personas podían enviar macarrones gratis a alguien a quien amaban.
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¿Creés que las agencias han perdido influencia?
No, pero creo que cuando las agencias están operando desde el miedo tienden a ir a lo seguro y es más probable que le den al cliente exactamente lo que está esperando en vez de probar algo diferente. Está bien ser gracioso o tonto de vez en cuando. Creo que tiene más que ver con el tipo de agencia y con cuáles están dispuestas a tomar una posición frente al cliente, estar abiertas a tener una conversación y a explicar por qué está bien generar diferentes sentimientos. Se puede llegar a los mismos resultados de negocio generando algo distinto.
Eos. «Bless Your F#@%ing Cooch». Mischief. La tiktoker Carly Joy hizo un tutorial orgánico contando la bendición que era la crema Eos para afeitarse la entrepierna y la marca decidió celebrarla tomando sus particulares expresiones para una edición limitada del producto que se volvió un éxito de ventas.
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