En su Upfront 2025, Mercado Ads reafirmó su posición en el top tres de los medios digitales de Latinoamérica y presentó una estrategia de expansión full funnel que redefine el rol del retail media en la región. La alianza con HBO Max, el nuevo Intelligence Hub y la campaña “Race” fueron los ejes de un evento pensado para mostrar cómo los datos y la creatividad pueden ir de la mano.
El auditorio estaba lleno y el concepto del encuentro —Break the Tape— se hizo visible desde el inicio. La consigna no solo apelaba al gesto de abrir una caja, sino también a la idea de cruzar una línea: romper con los límites tradicionales de la publicidad digital. “Para nosotros, romper el tape significa abrir y desvelar novedades, pero también transgredir”, explicó Jesús Moreno Sosa, SVP de Mercado Ads. “Mercado Libre ha sido un disruptor en el retail, en fintech y ahora también en medios. Romper la cinta es ir más allá del statu quo del marketing”.
La presentación de Upfront 2025 confirmó el salto estratégico de Mercado Ads: de ser una red de retail media a consolidarse como uno de los tres principales media players de América Latina, junto a Google y Meta. Según Moreno Sosa, esta transformación responde a una visión integral que combina escala regional, audiencias cualificadas y trazabilidad total. “No decimos que somos el retail media número uno —que lo somos—, sino que somos un medio. Un media player que permite a las marcas ejecutar estrategias completas, desde el awareness hasta la conversión”, sostuvo.
Un ecosistema que crece dentro y fuera de Mercado Libre
El comunicado oficial destacó que, tras un crecimiento de casi 46% en las inversiones publicitarias durante 2024, Mercado Ads amplió su liderazgo captando cerca del 60% de la inversión total en retail media de la región. El dinamismo de la industria impulsa a la compañía a reforzar su posición no solo como plataforma de performance, sino también como medio de alcance y construcción de marca.
Esa ambición se traduce en una red cada vez más amplia de alianzas. A la integración con Disney+ y Mercado Play se suma ahora HBO Max, que pasa a formar parte de su red de Connected TV. “En los próximos meses vamos a tener acceso no solo a Disney Plus y Mercado Play, sino también a HBO Max y Roku”, detalló Lucas Bonardi, Head de Branding de Mercado Ads. “Esto nos permite llegar a los usuarios donde estén: si están viendo una película, leyendo un diario o navegando en una app, podemos impactarlos con campañas segmentadas y después medir su comportamiento real”.
La integración con HBO Max —presente en más de 90 países— habilita la posibilidad de conectar marcas con audiencias premium en entornos de entretenimiento de alta calidad, reforzando el enfoque full funnel. “El mundo del branding históricamente ha estado poco y mal medido. Nosotros queremos cambiar eso: ayudar a los anunciantes a invertir mejor y con mejor retorno”, agregó Moreno Sosa.
Medir lo que antes era invisible
Uno de los anuncios más destacados fue la evolución del Mercado Ads Intelligence Hub, una suite de herramientas diseñada para convertir la Big Data en decisiones inteligentes. Desde allí, las marcas pueden acceder a módulos como Brand Analytics, que mide la performance y el share de mercado; Conversion Path, que revela el recorrido real de los usuarios; y Brandlift Pro, que combina métricas declarativas con datos de comportamiento para analizar el impacto completo de una campaña.
“Podemos saber si alguien vio un anuncio mientras veía una película y luego compró el producto en Mercado Libre”, explicó Bonardi. “Esa trazabilidad nos permite cerrar el círculo entre branding y performance, algo que antes era impensado en el mundo digital”.
«La publicidad digital en la región está viviendo una transformación. Y en esa transformación, Mercado Ads tiene un rol central: el de construir una forma más inteligente, transparente y eficiente de conectar marcas y consumidores» remarcaron.
Co-branding y campañas con propósito
Durante le mano a mano con la prensa, los ejecutivos presentaron los nuevos modelos de co-branding. A través de ellos, Mercado Ads pone su propia marca al servicio de grandes anunciantes para crear acciones conjuntas en fechas estratégicas como Hot Sale o Cyber Monday.
“Lo que hacemos es poner la marca Mercado Libre a disposición para potenciar la de nuestros socios”, explicó Bonardi. “Ya hicimos campañas con Procter y Samsung a nivel regional, combinando el poder de ambas marcas. Es un formato que une el músculo de marketing de Mercado Libre con el producto y la inversión del anunciante”.
Estas activaciones, que pueden incluir desde cartelería en vía pública hasta integraciones digitales multiplataforma, se piensan como experiencias de co-creación entre el equipo creativo interno de Mercado Libre, las agencias asociadas —como GUT— y los anunciantes. “En cada caso nos adaptamos al ecosistema de trabajo de la marca: hay quienes eligen hacerlo con nuestra agencia y otros que prefieren sumar a la suya”, aclaró Bonardi.
Race: la inteligencia artificial como metáfora de la velocidad
La jornada cerró con la presentación de la nueva campaña institucional de Mercado Ads: “Race”, creada junto a GUT utilizando inteligencia artificial. La pieza recurre a la metáfora de una carrera de Fórmula 1 para mostrar cómo las marcas compiten por llegar al consumidor y cómo las malas decisiones —una segmentación errada, un timing ineficiente o una lectura incorrecta de los datos— pueden dejarlas fuera de la pista.
“Race representa nuestro mensaje de que no se trata de invertir más, sino de invertir de forma más inteligente”, señaló Moreno Sosa. “Queremos que las marcas entiendan que el verdadero diferencial está en cómo se usan los datos, cómo se optimiza y cómo se mide” apuntaron.
De retail media a media player
El salto conceptual de Mercado Ads va más allá de una expansión comercial: implica una redefinición del ecosistema publicitario en la región. En palabras de Bonardi, “la mejor estrategia es aquella que combina lo mejor del marketplace y del mundo fintech para impactar donde estén los usuarios. A veces la conversión ocurre dentro de Mercado Libre, pero otras sucede fuera: en una app, un sitio o una experiencia física”. Con más de 145 millones de usuarios activos en la región, Mercado Libre ofrece un volumen y una riqueza de datos que sustentan su crecimiento como medio. “Un buen medio necesita tres cosas: audiencia, inventario y medición. Y en Mercado Libre tenemos las tres”, resumen.
El futuro del marketing regional
Durante la charla, ambos ejecutivos coincidieron en que el principal desafío ya no es tecnológico, sino cultural. “La traba no está en los usuarios —que ya están en las plataformas de streaming y eligen su contenido—, sino en la evolución de los equipos de marketing y agencias, que todavía deben incorporar estas nuevas herramientas”, señaló Bonardi.
El objetivo de Mercado Ads, afirman, es acompañar ese proceso con educación, datos y resultados. “Estamos en un punto de inflexión donde las marcas quieren entender qué impacto real tiene cada inversión”, explicó Moreno Sosa. “El reto es poner más ciencia en un mundo que durante años se movió por intuición”.
En ese camino, Break the Tape se convierte en una consigna de transformación. “Es romper con lo establecido, pero también abrir la caja y descubrir nuevas posibilidades”, concluyó Moreno Sosa. “La publicidad en América Latina tiene mucho por delante, y nosotros queremos ser el motor de ese cambio”.
