En un escenario global de cambios acelerados y crisis múltiples, Havas Argentina presentó la última edición de Meaningful Brands —el estudio que desde hace 16 años explora qué tan relevantes son las marcas nuestra vida— y dibuja un mapa de tensiones, deseos y contradicciones que marcan el consumo en Argentina.
La investigación muestra que mientras el 68% de los argentinos cree que el mundo va en la dirección equivocada y el 81% percibe una crisis ambiental global, existe un curioso contrapeso emocional: el 71% se siente optimista sobre su propio futuro. “La primera contradicción que encontramos —señalan desde Havas— es que estas personas que declaran optimismo personal al mismo tiempo creen que el mundo está yendo por el camino equivocado”.
Ese contraste da lugar a lo que Havas define como el impulso del provenir: un deseo de planificar y proyectar, aunque las certezas escaseen. “Es la idea de un futuro que vuelve a aparecer, no como una certeza, sino como una posibilidad. No como un concepto racional, sino como un concepto más emocional”, explica el informe.
La inflación se consolida como el gran factor cognitivo que alimenta la ansiedad colectiva. Según el estudio, los altos niveles de inflación “actúan como un macro-estresor” que erosiona la confianza. A la vez, cuando desciende, libera “una emoción colectiva” que habilita imaginar “un futuro más ordenado y estable”.
En este escenario, las marcas no son actores secundarios. Por el contrario, se convierten en referentes que pueden contener, inspirar o frustrar. 76% de los consumidores espera que piensen en su impacto futuro, 74% que contribuyan a su bienestar físico y mental, y 73% que muestren generosidad y humanidad. Sin embargo, la confianza es escasa: solo el 31% considera que las marcas son transparentes con sus compromisos, y apenas un 44% percibe transformaciones reales. El dato más crudo: la mitad de las marcas podría desaparecer y a nadie le importaría.
El informe destaca que, luego de tres mediciones en las que lo funcional ganaba terreno, en 2025 lo personal vuelve a ser relevante. El consumo masivo aparece como un sostén cotidiano que aporta seguridad y sensación de control: “El consumo masivo contiene y está muy vinculado a la propia búsqueda personal, esa necesidad de sentirse cómodo, tranquilo y con paz mental”, subraya el estudio.
La tecnología, en tanto, ocupa un lugar ambivalente: 63% cree que hay ideas innovadoras que están cambiando nuestra manera de pensar, mientras 48% ve a la inteligencia artificial como un desarrollo emocionante. Pero también crecen las alertas: 59% reclama más control ético sobre la IA, y 72% considera difícil distinguir lo verdadero de lo falso en plataformas digitales.
Frente a la sobrecarga de información, el entretenimiento y el autocuidado emergen como formas de escape y de construcción de bienestar. “Cuando todo es demasiado, desconectar se vuelve fundamental”, advierte el reporte. No sorprende que más del 30% de los argentinos declare querer reducir su actividad digital para cuidar su salud mental, mientras más del 90% planea mantener o incrementar la actividad física.
Entre las 30 marcas más valoradas en Argentina, 12 son de consumo masivo, un dato que no se replica en otros mercados. Lideran Samsung, Ayudin, CIF y Adidas.
En un entorno que invita a reconectar con tiempos más lentos, el estudio define al optimismo mágico como un rasgo argentino distintivo: “Es como una profecía autocumplida. Quiero que me vaya bien, pero lo digo. Es más la imaginación que lo que concretamente está pasando en el mundo”.
Este clima plantea un desafío claro a las marcas: dejar de sobrecargar con datos y adoptar un rol emocional y empático. “No es un momento para seguir sumando información, para ser racionales, para ser duros. Es momento de ser un poco más cozy y atravesar a las personas con emociones”, proponen los autores.
Las conclusiones son contundentes: la relevancia de las marcas crecerá en la medida en que logren conectar con lo personal, generar seguridad y bienestar, inspirar o simplemente acompañar. En palabras del estudio, “las marcas que se apropien de las dimensiones personales serán las que logren mayor significatividad”.
“Meaningful Brands es un análisis único donde medimos las actitudes, comportamientos y expectativas de las personas en relación con las marcas, y sus variaciones a lo largo del tiempo; permite poder ajustar la comunicación y las estrategias para llegar a los consumidores de una manera relevante y valiosa.” afirmó María José Ezquerra, CEO de Havas Argentina.
“Estamos viendo un cambio profundo en la forma en que las personas se vinculan con las marcas. Ya no se trata solo de resolver necesidades; se trata también de acompañar procesos, de estar cerca, de inspirar. Las marcas que entienden esta sensibilidad son las que construyen relevancia real.” sostuvo, Anne Pheulpin, Head of Intelligence de Havas Argentina.
