Vivimos en la era de la ansiedad, con dos tercios de la gente psíquicamente quemada. Una era donde la confianza ciega desapareció, al igual que los matices, y donde la aversión al riesgo solo genera resultados chatos y contenido cada vez más aburrido. Las marcas hace rato perdieron el control y cualquier cosa puede ser viral.
En este contexto, las tendencias están de moda. Se multiplicaron en los últimos 5 años. Cada consultora que se digne de tal saca al menos un informe anual con lecturas y predicciones. Menos de la mitad comparte la metodología que utilizó y el 90% de los reportes globales son realizados en los mismos 10 países; ergo, sesgos garantizados. Matt Klein es el Head of Global Foresight de Reddit y, desde 2018, se toma el trabajo de leer todos estos informes y mapearlos para llegar a la conclusión de que, básicamente, cada reporte intenta sostener el reporte anterior para justificarlo. Es así como, por ejemplo, hace 10 años que estamos obsesionados con la nostalgia.
Las marcas que más resuenan culturalmente no siguen tendencias: las generan.
Los datos son necesarios, pero también pueden convertirse en una excusa para no arriesgarse. Cuando todo se reduce a dashboards, tendencias compartidas con la competencia y optimización de algoritmos, las marcas se vuelven predecibles y pierden lo que más cuesta construir: relevancia cultural. “La cultura también es lenta para moverse. Lo importante necesita tiempo de gestación”, señaló Klein, y describió a la cultura como una cena a la que, como marca, sos invitada y donde hay ciertas reglas de etiqueta a las que hay que prestar atención. A saber:
- Hacé la tarea. Investigá a dónde estás yendo.
- No vayas con las manos vacías. Tenés que traer algo de valor.
- Hacé que los otros se sientan especiales. Contá historias interesantes.
- No es tu casa, así que respetá el espacio.
- No faltes.
Klein propone un cambio de lógica. En lugar de correr detrás de la cultura, plantea aprender a moldearla. “Si sabés comportarte, la cultura trae los KPIs. No persigas la cultura. Construí en tus propios términos. Es clave que, como marca, entiendas la diferencia entre ‘te veo’ y ‘mirame’”, sostuvo.
Cerrando la presentación, Klein compartió 5 preguntas para empezar a construir:
- ¿Estás siendo tentado por la grandilocuencia y la aceleración?
- ¿Estás respondiendo a deseos humanos?
- ¿Cómo estás apoyando los objetivos de la comunidad?
- ¿Cómo podés construir con y no solo para?
- ¿Qué feedback está disponible?
Al Head of Global Foresight de Reddit le asusta que el research haya reemplazado al hacer y los 81 billones de dólares anuales que se destinan a investigaciones de marketing. Al grito de “Go make the future!”, aseguró que lo que necesitamos es poner un poco más de… “convicción”.