Hoy al frente de Filo Media Group, Pergolini sigue abriendo camino, un paso adelante. En este reportaje exclusivo debatimos sobre cómo monetizar contenidos hoy en día, qué se puede aprender del mundo gamer y cómo entran las marcas en esta nueva relación con las audiencias. Además, nos adelanta su nueva apuesta: una casa de talentos. Publicada en RP #132 por Majo Acosta & Marta González Muguruza
En el Media Day afirmaste que nunca hubo tantos contenidos disponibles, pero nunca fue tan difícil monetizarlos. ¿Por qué es tan difícil monetizar los contenidos hoy? Porque creo que se rompió un preacuerdo que existía: vos ves el contenido y soportás la publicidad. Nuestra primera herramienta para saltar la publicidad fue grabar los programas en VHS y pasar rápidamente los comerciales. Después apareció “Skip Ad”, y el Ad-Blocker. Indudablemente había algo que nos molestaba de la publicidad. También es cierto que se exageró la forma de brindar publicidad y la gente se sintió un poco abusada. Apareció el contenido digital, y lo diste gratis, y cuando vos das algo gratis después es muy difícil cobrarlo, porque para el humano eso es derecho adquirido. “¿Por qué ahora te lo voy a pagar?”. “Porque las firmas son mejores”. “¡Uf, mirá vos!”. Apenas le dimos armas al usuario para que decida qué ver y cómo verlo, lo primero que sacó fue la publicidad. Entonces, un negocio de entretenimiento que estaba basado en ver publicidad se rompió por completo.
Después hay cosas que pensábamos que nunca iban a cambiar. Y de repente cambian. La gente empezó a darse cuenta de que verlo en vivo ya no era tan importante. Entonces entre los usuarios programando a su manera y los medios que no supieron verlo, vinieron los problemas. Lo más grave es que estamos justo en el medio del cambio y de ver cómo vamos a resolverlo. Si estamos de un lado los que hacemos contenidos y del otro los que los consumen, ¿a qué acuerdo vamos a llegar para que esto sea posible? Yo creo que no estamos encontrándole la vuelta a ese intercambio.
¿Ves la posibilidad de pagar por contenidos? Al New York Times la suscripción no le ha funcionado. Le funciona el contenido de cocina o el crucigrama. De hecho, acaban de levantar toda su línea en español. Con las películas a poco precio estamos teniendo un problema, porque cada cual quiere tener su contenido a poco precio: Netflix, Disney, HBO. Te das cuenta de que estás pagando más caro que cuando pagabas el cable, pero tampoco queremos volver al cable. Yo no quiero esperar a las cuatro de la tarde para ver lo que quiero ver, lo quiero ver y listo. Las OTT está haciendo cosas con el contenido de otros. Por otro lado, salen las telco a decir: “Pará, vos utilizás mi autopista, yo pongo los cables, pongo la gente, y vos en el medio ganás plata. Yo esto de internet libre quiero replantearlo…”.
¿Hay algún modelo que funcione? El mundo gamer. Yo pago por el juego, y pago para ir a una gran arena para ver cómo juegan otros. Y está lleno de publicidad. Pero conviven bien y los chicos lo entienden. La publicidad dice “Mi monitor Alienware”, “Mi computadora Republic of Gamer”, “Uso Xbox”, “Uso Play”, ahí está el mundo. Y todo el tiempo están comunicando “Ok, somos una mezcla de todo, vos usá nuestros productos, nosotros nos promocionamos”. El mundo gamer está empezando a encontrar un contrato en donde tenés que pagar para jugar, y entendés que tenés que pagar. Porque vos me das mucho. Yo cada vez que compro un juego me dejás armar una comunidad, hay gente que muestra cómo lo hace, dejás que otro lo transmita. El Dota 2, por ejemplo, es el juego más popular que hay, es gratis, y solamente tiene microcompras adentro. Podés comprar una mejor arma, una capa, tipo Fortnite, ahí está el negocio. Con el 20% de todo lo que juntan con esas microcompras, a fin de año organizan un torneo que lo puede ganar cualquier mortal. El que gana el Dota 2, que se juega en un día se lleva 15 millones de dólares. Es más que Federer ganando todos los Grand Slam del año. El mundo gamer está entendiendo el modelo. No lo está entendiendo la música. No lo están entendiendo las películas. No lo están entendiendo los canales o las OTT.
Hablabas de que las OTT no te comparten la data, por eso vos decidiste manejar tu propio contenido y Otra vuelta va por YouTube. ¿Hay un valor en la data o termina siendo una gran burbuja? Depende de qué valor le atribuyas a esta data. Nosotros tenemos nuestra empresa de tecnología, trabajamos con datos. Y hay clientes que piden: “Quiero tener todos los datos”. “¿Y para qué los vas a usar? ¿Qué valor tienen para vos?”. Digo, yo entiendo si, como nosotros, vas a hacer un programa porque vinculás información, vinculás las apps para determinado público, etc. También es un problema que tengamos tantos datos, porque lo que está haciendo, de alguna forma, es unificarnos. Todo el mundo va a lo seguro. Entonces hay que ser muy claros, si estamos buscando audiencias o estamos haciendo comunidades. Es muy distinto armar una audiencia que armar una comunidad. Si estás armando una comunidad, vas a vivir pendiente de que esta comunidad no se te ponga del orto porque se te van a ir. Ahora, si vos decís: “Tengo esto para proponer, ojalá que encuentre un montón de gente a la que le guste”, es otra cosa. Ahí construimos audiencias.
Las marcas están necesitadas de un contenido que vaya más allá del comercial de treinta segundos, pero están muy mareadas también, no tienen idea de cómo entrar en determinados contextos. ¿Cómo es la relación de la plataforma Filo / Otra Vuelta con las marcas? Las marcas están muy bastardeadas. Compran que determinados sitios tienen tantos millones. Pero no sé si tiene tantos millones. ¿Cuántos usuarios únicos tienen? Además, ¿está ahí la gente a la que quieren llegar? Y si usás programática, ¿viste bien cómo está llegando?, ¿está llegando donde tiene que llegar? Estamos en un momento en el que a un pibito le dicen te doy cien lucas y me publicás. Y a ese pibe lo siguen ocho millones de personas, pero ¿realmente llega a ocho millones de personas? Entonces hay un montón de cosas que las marcas no saben cómo hacer. Nosotros primero tuvimos que sentarnos todos y repensar lo que estábamos haciendo. Yo vengo de la época dorada de la televisión y la radio, hice dinero, pero eso ya no existe más. Los de mi generación (Suar, Kweller) lo siguen intentando y están perdiendo audiencia y poniéndose viejos junto con sus audiencias. Esa época terminó. ¿Qué cambió? El conductor ya no es tan importante. No importa Andy, no importa Mario; sí importa Marcelo para la gente más grande, pero para dónde vamos nosotros. ¿Tenemos que ir a todo el mundo? No, concentrémonos en una audiencia. Vamos a ver pasar diez mil trenes, pero no podemos subirnos a todos. Elijamos el tren y el vagón. Y hay mucha sutileza en el medio. Las comunidades se vuelven muy específicas, y cada vez hay más data. A su vez hay mucha gente regalando su (mucho o poco) talento. Entonces dijimos “ok, especifiquemos”. 18 a 40 años. ¿Qué no están viendo? Noticias. ¿Y qué vamos a hacer? Hagamos noticias. Porque de alguna forma se van a tener que informar. ¿Hay que hacer un .com de noticias? Mmm, no, porque no leen noticias. Bueno. Y empezamos a investigar.
Un tema es no desnaturalizarse yendo detrás de la plata o la moda, ¿no? No perder la esencia. Lo comentaba Tenembaum también en Media Day. No. Está bien no perder la esencia, pero no seas testarudo en hacer siempre lo mismo. Esto es lo que yo le decía a Tenembaum cuando aseguraba: “La radio nunca va a morir”. No, no va a morir, pero van a quedar cuatro. ¿Y vos vas a poder laburar para cuatro? Por el otro lado, tampoco podemos estar variando todo el tiempo. Pero hay que entender que estas cosas van variando. Nosotros vamos construyendo audiencias. Vamos a definir a nuestra audiencia en edad, entendemos que son citadinos y que es gente que necesita estar conectada, si no está conectada no vamos a poder llegar a ellos. Entonces no hagamos cosas para un grupo a los que ver videos en su celular le come el 70% de su pauta en una hora y la necesitan para todo el mes. Además no hay estrellas. Eso se acabó. No siguen conductores. ¿Qué siguen? Una idea. De la misma forma que no van más a ver a AC/DC, van a un festival. Acá la estrella es Filo, no es la noticia. La estrella es cómo lo contamos. Hoy nos dirigimos a los pibes de entre 18 y 35 que están hablando de despenalización [de la marihuana] y de política de una forma muy especial, de género… ¿Se pierde profundidad? En muchas cosas se pierde. No saben quién es el ministro de Economía, ni les importa. No vamos a publicar cosas que no les interesan. Y a las marcas les decimos no queremos que nos pongan publicidad. Tenemos esta audiencia, ¿qué les quieren decir?, ¿qué temas discutimos? En Filo o en Vorterix no vas a ver: “Lo mejor que puede hacer Pantene por vos esta semana”. No me vas pagar un montón para decir que sos un genio porque esta generación apenas ve los hilos, desaparece.
Hoy ya no sirve una aplicación para ver contenido, es ridículo, prefieren ver una donde estén todos los diarios. Pero ni a Apple le funcionó. Nosotros vamos a donde está la gente. Vorterix está en vorterix.com donde no pasa la mayoría de su público. Está en YouTube, en Flow, y en Twitch. Todo lo ofrecemos en todos lados, pero cada audiencia lo ve en la plataforma que está. Y no controlamos esas plataformas. Si mañana Instagram, donde está basado gran parte del canal de Filo, dice no hay más medios de comunicación, vengo acá a la mañana y les digo: “Señores, lo que teníamos no está más. Se acabó todo”. ¿Por qué? No estamos utilizando nuestras leyes.
¿Y cómo sobrevivís a la ansiedad? Porque estas cosas necesitan un tiempo de construcción. Hicimos acuerdos nada más con aquellos que entendían que esto era una construcción de audiencias, que no iba a ser de un día para el otro, y que no nos podíamos asustar en el medio del camino. Nuestro business plan fue muy claro: necesitamos en los próximos tres años tanta cantidad de dinero. No más pero tampoco es posible menos. Esta es nuestra ganancia, esto es lo que ponen, y la única forma que puede ser que este número se achique con el tiempo es si logramos que estas variables cambien. Todos los meses vamos a informar cómo están esas variables. Nada más. Y había pautas: no nos vamos a mentir, no vamos a refrescar el sitio a cada rato, no pautamos en Facebook (es anabólicos al pedo, es comprar audiencias) ¿El contenido es el rey? Veamos. Después ganamos unos incentivos de Google y en vez de repartirnos la plata entre los socios compramos equipos. Y la verdad es que nos funcionó. Hoy en día Filo funciona con un 30% de su inversión en Facebook o en Google o en lo que sea, el resto es todo orgánico. Entendimos que Vorterix se tenía que adaptar y dar servicios a terceros, porque ya lo teníamos armado, para bajar costos, y que parte de eso también amplificara un poco lo de Filo. Pero también entendimos que, como estábamos hablando a un público de 18 a 30, la programación de Vorterix tenía que cambiar. Y pusimos chicos. La verdad no entiendo mucho de lo que están hablando. Pero yo no tengo que entender. Es más, si lo entiendo es porque esto está mal.
¿Cuál es la medida del éxito hoy? No cerrar. Ver si tenés esa posibilidad de cambio, y con otros seguros también. Nosotros hoy somos una compañía Media: Vorterix genera el contenido, Dift hace toda la parte tecnológica, y la unión de esas dos para nosotros es Filo Media Group que, junto con otra compañía que tenemos de inteligencia artificial y de datos, trabajan en conjunto. Trabajamos para nuestros anunciantes y también para adentro. Por ejemplo, una compañía muy grande, multinacional, tenía un problema con sus ventas, y nosotros les propusimos “gameficar” la forma de vender, eso les aumentó casi 4,8 la producción. ¿Nosotros podríamos hacer películas o documentales para Netflix? Eso sería lo más vanidoso. Esa es la parte más divertida. Pero no, hacemos otras cosas para Netflix. Nos hemos especializado mucho en redes, en entender cómo funcionan neurológicamente. Y no buscamos los banners de los anunciantes, eso no existe más. Por otro lado, entendemos que esto no va ser un supermercado. No podemos hablar de todo. Hay marcas que no van a entrar y eso implica bajar los márgenes.
¿Vale la pena poner tanta calidad en un producto hoy? ¿Se valora cuando tu producto compite con cualquier youtuber? A la larga sí. Me acuerdo de que en Cuatro Cabezas querían hacer algo diferente, usar una linda letra y editar de tal forma. A lo mejor no se daban cuenta, pero lo veían porque algo les agradaba. Y después nos dimos cuenta de que [con esa calidad] habíamos segmentado las audiencias. No ser más masivo me parece que es un buen negocio. Y si hacemos varias cosas de ese tipo definimos marca. Definir marca en este momento es importante. Tiene un valor. Lo que pasa es que no le podemos poner valor real a todo, porque ya no funciona así. Entonces son un montón de variables las que nos hacen pensar. Hoy todos están usando nuestra forma de poner letras negras, rojas, con fondo blanco, con recortes… son pequeños logros. Cuando empezamos a hacer nuestro noticiero en Instagram me decían: “¿Eh?”. Y ya lo está haciendo La Nación, Infobae y en otras partes del mundo. Hay un camino que a lo mejor no pudimos aprovecharlo del todo nosotros, pero bueno, lo vamos haciendo. Y es por acá. Ya el hecho de lograrlo, de poder seguir haciéndolo, de tener la gente, de saber que los próximos dos años lo vamos a seguir haciendo, no es poco. Ya no se pueden hacer planes a cinco años porque viene un cambio tecnológico y ya está.
¿Qué esperás que pase con esto en el mediano plazo? ¿A las marcas las escuchás atentas o muy reactivas todavía? Yo creo que las grandes pautadoras todavía no hicieron ese cambio interno que tienen que hacer para tratar ya no con un único gerente o con una sola agencia de medios. Tienen que entender, como nosotros entendimos, que cada contenido tiene su audiencia y que cada producto ahora también tiene su dispositivo, su público, sus comunidades. Hay que empezar a olvidarse de esa visibilidad completa. Ninguno de mis amigos o de los amigos de Lalo [Mir] ven el noticiero de Filo. Pero no tengo dudas, los ven 700.000 personas todos los días. Son más que los que lo escuchaban en Rock & Pop en su mejor momento. El mundo se ha segmentado, hay que aprender a hablarle. En el corto plazo creo que primero vamos a tener que encontrar un acuerdo con estas herramientas que estamos utilizando todos, Facebook, Google. Ellos entienden que no pueden hacer todo. Google entiende que aun teniendo el sistema operativo no hizo el mejor teléfono. Facebook va a tener que entender que, si no quiere perder un gran público (que ya está perdiendo, los chicos), tendrá que empezar a compartir monetización. Aunque sean las migajas que da Google. Ni en China ni en India ven YouTube. Entonces yo creo que nunca tuvo tanta importancia entender las audiencias y entender claramente a quién vas.
Tampoco creer que encontraste una fórmula, ¿no? Hay cosas que perdieron valor. ¿Eran mejores? Puede ser que fueran mejores. Vamos a poner un caso: la fotografía. Cómo le explicamos a un montón de gente que necesitamos fotógrafos. Que es más lindo, que encuadran distinto. Que optimizan tiempos. Es cierto que hay gente que entre las doce mil fotos que sacó un algoritmo va a encontrar una que valga la pena. El ojo clínico del fotógrafo ya no es tan apreciado. Estamos pasando por un momento donde la gente está dejando de ir al cine porque tiene otras ansiedades. Hicimos un estudio para una OTT, y estuvimos averiguando en grandes capitales por qué la gente estaba alejándose del cine. Descubrimos que los que tienen por debajo de 50 años no soportan no saber… ¡cuándo se acaba la película! Los mata la ansiedad. Es un derecho adquirido saber cuándo termina la película. Estamos en serios problemas. Hay que estar preguntándole todo el tiempo a las audiencias. No por eso hay que hacerles caso todo el tiempo.
Tenés Vorterix, Filo, Dift, si lo analizáramos bajo el manto de la magia del orden de Marie Kondo, esto de si tocás y te da alegría, te lo quedás. ¿Con qué te quedás? Con Dift, solo la tecnológica. Ninguna de medios. Dift básicamente es una agencia, da respuestas, tecnologías o creativas o tecnológico-creativas como puede ser In Game, a empresas que así lo requieran. Para aquellos que tengan clientes o audiencias. Tanto para adentro como para afuera.
Para entender. Soy una marca, te toco la puerta: “Hola, Dift. ¿Qué podemos hacer?” ¿Qué problema tenés? ¿Tenés un problema de ventas, de recursos humanos, se te está yendo la gente buena y no sabés cómo captar nuevas ideas? ¿Querés que te hagamos una incubadora? ¿Una campaña para buscar recursos humanos óptimos? ¿Tu problema es que no sabés cómo comunicarle a la gente? ¿Cómo vender? En Dift no hacemos comerciales, no tenemos esa capacidad. Nos concentramos en lo que sabemos. Sabemos de ciertas audiencias, tenemos datos de ciertas audiencias que se construyen con más o menos experiencia y podemos demostrar qué funciona. Antes hacíamos aplicaciones, ahora lo hacemos con algoritmos de inteligencia artificial.
PH Mariana Roveda para Reporte Publicidad