Marina es Sr Marketing Director. Brand, Insights, Media & Trade LATAM de PedidosYa, y su gran performance en Cannes Lions 2023 gracias a «Delivery de la Copa» le dio la posibilidad de representar a Argentina como jurado en la categoría Social & Influencer Lions en esta edición. Conversamos con Marina en #LaPrevia sobre el interesante cruce entre tecnología y creatividad de esta categoría y lo que la atrae de este momento de la comunicación.
¿En qué momento de tu carrera te toma esta designación?
Creo que ser jurado en Cannes es una oportunidad única, en cualquier momento. Hoy me agarra en un momento en el que me siento muy libre para crear, tomar riesgos, no seguir el guion al pie de la letra… el mundo de la tecnología me motiva, me desafía y trabajar en PedidosYa me encanta; hace muchos años que trabajo en marketing, pero sin dudas, estos últimos años en PedidosYa me ayudaron a recorrer otros caminos y aca estoy, despues de haber ganado 11 leones el año pasado, representándonos en Cannes.
¿Cómo definirías la categoría que te toca evaluar?
Social and influencers es una categoría muy amplia, desde real time, hasta uso de celebrities, hay trabajos muy variados, algunos social first, otros con social como un medio más. La definición de la categoría celebra el pensamiento creativo en social y el uso estratégico de influencers. Hay más de 1500 entries y me tocan evaluar más de 330 casos en la primera ronda.
¿Qué vas a buscar vos en un ganador?
Que me sorprenda la idea, el uso estratégico de los medios, y por supuesto, me importan los resultados. Gran parte de continuar con el desarrollo de esta categoría tiene que ver con demostrar que es una forma de comunicar que funciona. A veces, la falta de claridad del objetivo que persiguen y la falta de medición atentan contra la percepción del valor real con el que estas ideas pueden contribuir a las marcas.
¿Ya tuviste contacto con la presidente del jurado? ¿Hubo guidelines sobre qué buscar en un león?
Tuvimos ya dos sesiones la presidente y el resto del jurado. Recibimos guidelines de la organización del festival y conversamos distintos puntos de vista respecto a qué buscamos en los ganadores con todo el jurado. Uno de los desafíos es que hoy todas las ideas tienen algo de Social, buscamos aquellas ideas que no solo sean brillantes sino que no podrían haber existido fuera de Social, ideas Social first.
¿Creés que veremos la influencia o el impacto de la AI generativa en el trabajo creativo este año?
Hay muchísimos trabajos apalancados en AI para generación de insights, experiencias, terminar trabajos inconclusos, responder con humor. Hay de todo. Es un recurso muy poderoso pero no reemplaza a la idea.
El festival sumó un track para Creators, ¿qué te sugiere esa incorporación?
El festival sigue el ritmo de la creatividad y, así como empezó solo con film y fue incorporando categorías a medida que la comunicación se abría caminos fuera de los medios tradicionales, hoy suma Creators. Va a ser interesante conocer los trabajos destacados de la categoría.
En los últimos años la publicidad se puso un poco solemne y se perdió el humor, este año el festival lo suma como una categoría a evaluar (!!) ¿Qué pensás?
Creo que en los últimos años hay muchos trabajos que persiguen impacto más allá del negocio, contribuir a causas mayores, desterrar prejuicios, evitar tragedias; el año pasado hubieron muchos casos ganadores que ponían la piel de gallina, algunos muy duros y está bien, es parte de la evolución en la posibilidad de las marcas que ocupan un espacio, que tienen una voz. Pero también celebramos la creatividad que nos roba la sonrisa, que nos sorprende con esa observación aguda y la sacada creativa, a mí personalmente me encanta. Me da intriga la categoría, ansío ver el material.
¿Cuál fue tu Cannes más memorable?
El año pasado fue mi primera vez en Cannes y lo fue. Viajamos deseando fuerte entrar al menos en un shortlist y nos volvimos con 11 leones, incluyendo el Grand Prix y 4 oros. Fue una de las semanas más increíbles de mi vida, la compartí con Cintia Skako, nuestra Directora de Branding, conocimos gente muy talentosa de todo el mundo, no nos perdimos ni una ceremonia de premiación para ver, uno a uno, los casos ganadores, aprovechamos a cada speaker, nos llenamos de inspiración y volvimos colmadas de alegría, muy agradecidas por trabajar de lo que más nos gusta y por tener la posibilidad de vivir una semana que no olvidaremos nunca.
¿Recordás alguna campaña que hayas descubierto en Cannes y te haya marcado?
Del año pasado recuerdo una idea de Microsoft para ayudar a un pueblo a mantener vivo su dialecto en un mundo cada vez más digital. Siempre me emociona ver el poder de una idea y un grupo de personas la impulsen, me inspira lo que puede lograr.
¿Un sueño sin cumplir en publicidad?
Siempre tengo proyectos, la verdad es que no me aburro nunca. Hoy, a los 47 años y con más de dos décadas en consumo masivo, trabajo en PedidosYa, en una cultura súper dinámica, ágil, que me impulsa a hacer cosas nuevas, a construir con el mejor talento adentro y afuera, sin restricciones, a arriesgar…y los 11 leones que ganó PedidosYa el año pasado, me regalaron la oportunidad de ser Jurado en Cannes este año. Hoy me siento en una juguetería, soñando despierta.
