Faltan 71 días para el inicio de la competencia deportiva más importante y esperada del mundo. Este ya es un Mundial distinto. Con mayor cantidad de países y con tres sedes simultáneas, Canadá, México y EE.UU., que está en plena guerra y sobre la cual los analistas más reconocidos del mundo no saben cuándo y cómo terminará. De todos modos, se proyecta un incremento de inversión publicitaria de US$10.500 millones durante el trimestre del evento, equivalente a un crecimiento adicional de 1,1 % frente al Mundial de Qatar 2022. Datos de WARC Media que ampliamos en esta nota.
No es una novedad que el Mundial es mucho más que una competencia deportiva y las marcas han ido encontrando distintos espacios para estar presentes no solo como sponsors oficiales de la FIFA, sino también de las selecciones oficiales, que en el caso de Argentina son 18; desde Coca-Cola, McDonald’s y Schneider hasta Cotti Coffee, Naldo y Sur Financiera. Con Argentina campeón, ¿sigue teniendo valor ser sponsor? Hay una novedad importante, no aparece por el momento YPF en la lista de los sponsors oficiales. Políticamente suena entendible. No sorprende. La marca ha sabido construir un buen camino comunicacional independientemente de los sponsoreos.
La imposibilidad de utilizar símbolos y emblemas mundialistas no le ha impedido a las marcas asociarse a un deporte tan popular y que nos ha regalado muy buenas campañas a lo largo de la historia; hay ejemplos muy buenos: recuerdo la fantástica intervención artística realizada para el Mundial 2006 por la agencia BBDO para Nike, titulada “Barrio Bonito”, un museo a cielo abierto dedicado al fútbol y a la filosofía del buen juego a lo que habría que agregar que ese mundial se desarrolló en Alemania y que Adidas era su sponsor principal.
El maridaje entre fútbol y publicidad, bien ejecutado, ha funcionado generalmente muy bien y es una instancia en la que creativos, agencias y marcas miden popularidad y se sacan chispas. Como cada cuatro años, el tema volverá a nuestra agenda periodística mostrando, analizando y también calificando desde este news y desde RPTV, que el sábado 18 de abril a las 22 horas iniciará su temporada 32.
La tanda empieza a vestirse de albiceleste, fundamentalmente a partir de algunas promociones. Pero la trascendencia de un Mundial donde nuestro país compite como último campeón amerita mucho más y seguramente lo tendremos en las próximas semanas.
Comenzamos este recorrido compartiendo algunos insights interesantes de “El camino del hincha” la presentación realizada por el Grupo Havas esta semana y los datos relevados por WARC sobre la inversión y el impacto de la Copa Mundial 2026.
El Mundial 2026: de evento masivo a ecosistema de conexión
Anne Pheulpin (Head of Strategy & Intelligence de Havas) y Daniel Viarengo (Director de Intelligence de Havas ) compartieron en el marco de Havas Talks una mirada estrátegica sobre la Copa Mundial de la FIFA 2026 como un ecosistema de medios y eje de conversación cultural.
El Mundial ya no es solo un evento deportivo: es el hecho social más relevante, con niveles de interés que alcanzan al 79% de los argentinos, 71% de los brasileños y 59% a nivel global. Solo en Argentina, el Mundial de 2022 reunió a más de 40 millones de espectadores, confirmando su dimensión cultural.
Pero el verdadero diferencial no está solo en la escala, sino en el impacto sobre las marcas. Tras Qatar 2022, el 92% de los argentinos considera que asociarse al Mundial vuelve a las marcas más populares, frente al 64% previo al torneo. A la vez, las oportunidades de conexión vienen creciendo edición tras edición: las menciones espontáneas de marcas vinculadas a la Selección aumentaron de 3,1 en Brasil 2014 a 4,1 en Qatar 2022.
De cara a 2026, el Mundial consolida transformaciones estructurales en la forma de consumir medios. El acceso ya no es masivo sino algorítmico; la atención dejó de ser lineal para volverse simultánea; la narrativa se descentraliza y el hincha pasa de espectador a actor.
Este cambio redefine las reglas del juego: construir conexión ya no depende solo de estar presente durante los partidos, sino de entender un ecosistema distribuido, donde la conversación es tan relevante como el evento en sí.
El partido deja de ser un bloque cerrado de 90 minutos: el 96% de la Gen Z usa redes sociales mientras mira fútbol, y el reach de la TV tradicional cayó 11% en Sudamérica entre Rusia 2018 y Qatar 2022. El consumo se fragmenta y se distribuye entre plataformas.
El camino del hincha: una experiencia expandida. El Mundial se vive como un recorrido cultural que excede los 90 minutos. Cada hincha lo transita de manera distinta, con sus propios rituales, contenidos y comunidades.
Ese recorrido se estructura en distintos momentos:
- La previa, donde se activa el engagement compartido
- El partido, con una atención fragmentada entre pantallas y espacios físicos
- La conversación, donde el contenido se amplifica
- La celebración, donde la emoción se transforma en experiencia colectiva
El consumo deportivo se consolida en entornos digitales. El 83% de los argentinos visitó sitios deportivos en el último mes y el 96% del consumo informativo sobre deportes se realiza desde el celular. En un entorno donde la conversación se actualiza minuto a minuto, los medios digitales se vuelven puntos centrales de atención cotidiana.
A esto se suma una migración sostenida hacia plataformas OTT: cuando el contenido relevante se mueve, la audiencia lo sigue. El caso de DAZN anticipa este cambio, que obliga a las marcas a pensar en múltiples formatos y pantallas de manera integrada.
YouTube, por ejemplo, amplía la experiencia con highlights, clips, archivos y contenido exclusivo, mientras que el consumo digital deportivo en Argentina lidera la región.
Los creadores dejan de ser amplificadores para convertirse en puertas de entrada a las audiencias, especialmente entre los más jóvenes. Durante Qatar 2022, el consumo de TikTok creció de forma significativa, con altos niveles de uso en Gen Z y Millennials.
Este cambio redefine el rol de las marcas: ya no se trata solo de producir contenido, sino de integrarse en los lenguajes y dinámicas propias de cada plataforma.
Del meme a la IA: el próximo salto.
Si Qatar 2022 estuvo marcado por la cultura del meme, la viralización y el humor como lenguaje dominante, el Mundial 2026 se proyecta como el Mundial de la IA y los creadores. Contenido en tiempo real, personalización a escala, automatización creativa y nuevas formas de interacción serán parte del nuevo estándar.
Los datos de WARC Media
El Mundial FIFA 2026 será el más grande de la historia —con sede en Canadá, México y Estados Unidos— y proyecta un fuerte impacto económico global, con US$40.900 millones adicionales al PBI mundial. Sin embargo, su peso específico en la inversión publicitaria muestra señales de desaceleración.
Según WARC Media, el evento generará US$10.500 millones en inversión publicitaria incremental, lo que equivale a un crecimiento de apenas +1,1%, por debajo de Rusia 2018 (US$12.600 millones / +2,8%). El dato marca un cambio estructural: más inversión, pero menor capacidad de impacto relativo.
El motivo principal es la transformación del consumo. Aunque el Mundial sigue siendo masivo —Qatar 2022 alcanzó 2.870 millones de personas—, la TV lineal perdió un 11,9% de alcance, mientras la atención se desplaza hacia un ecosistema fragmentado y multiplataforma.
En este nuevo escenario, el valor ya no está solo en la transmisión en vivo. Las marcas construyen conexión en múltiples puntos de contacto: antes, durante y después de los partidos, a través de creadores, redes sociales, highlights, podcasts y contenido distribuido. La conversación pasa a ser tan relevante como el evento.
A la vez, los husos horarios globales reconfiguran el consumo: en Europa Occidental solo el 42,3% de los partidos será en horario diurno, y en China el 34,6%, lo que reduce el impacto del prime time tradicional pero abre oportunidades en formatos y franjas alternativas.
En síntesis, el Mundial 2026 consolida una paradoja: máxima escala global, pero menor centralidad mediática. La atención ya no se concentra; se distribuye. Y ahí es donde se redefine el juego para marcas y medios.