Con la nueva normalidad que presenta el COVID-19, la atención de las personas (y por ende de las marcas) comenzó a enfocarse en lugares 100% Remote-friendly.
Pero el gaming ya viene siendo un monstruo hace bastante tiempo. Una audiencia de 495 millones de personas estimadas para el 2020 (pre-COVID!) y un crecimiento de 15,7% YoY en revenue (Fuente) premios millonarios en sus torneos y una industria con más revenue que la industria del cine y de la música… combinadas… desde hace más de cinco años ya.
La pregunta es lógica entonces: ¿Pueden las marcas meterse en este fenómeno cultural? ¿Deberían hacerlo? La respuesta simple es depende.
Veamos un ejemplo reciente que se dio en Fornite: esa plataforma que estuvo en boca de todo el mundo cuando el año pasado tuvo un concierto de Marshmellow con 10 millones de asistentes en vivo y la semana pasada tuvo el primer concierto de la gira de Travis Scott dentro de Fortnite que tuvo más de 12 millones de espectadores (y cuyo conteo final terminó en 27,7 millones de espectadores únicos)
En ese contexto, David lanzó una búsqueda de huevos de chocolate para Milka en Fortnite para Pascuas, en el cual los usuarios tenían que buscar huevos de pascuas brandeados, iniciativa que fue potenciada por diferentes Influencers del mundo gamer. Gol? Sí, golazo.
Pero no suele ser así. La realidad es que los videojuegos y los esports están pasando a ser parte fundamental de la cultura, a tal punto que el MoMa tiene una muestra estable de 20 juegos y piensan subir aún más. Y ni hablemos de las adaptaciones al mundo del cine de los videojuegos (No, en serio, no hablemos que son un desastre)
La pregunta entonces es obvia: ¿Por qué suele ser difícil para marcas y agencias creativas entrar de una manera natural en este medio?
Son varios los factores, quizás sea el hecho de que la industria del gaming vive en terrenos a los que quizás muchas marcas no están acostumbradas a trabajar. Reddit, Twitch o Discord son moneda corriente. O quizás tenga que ver con el hecho de que no existe una cultura generalizada por parte de anunciantes o de agencias que a veces ni saben la diferencia entre PvP, RTS y FPS. De cualquier forma, es imprescindible que las marcas y agencias comiencen a mojar las aguas en estos terrenos y para ello, estos consejos pueden resultar de utilidad
Entender el medio
Eventos en Fortnite como el de Star Wars Event, Evento de Avengers o el de Stranger Things hablan de un gran entendimiento no solo del público objetivo, sino sobre todo del medio en el que se va a desarrollar la acción, dándole así más valor a la marca y no solo un outdoor como se hacía en la época de Second Life.
Otro ejemplo interesante viene de China (cuando no!) donde HP demostró mediante una activación como el cerebro de un gamer es diferente (trabajo de W+K Shangai), para así traer un poco más la conversación al mainstream.
Ojo, es imprescindible entender la tecnología que sustenta al juego para no proponer cosas que no tienen sentido tampoco 😄
¿Tiene sentido para tu marca?
No se trata de estar por estar. Tu marca tiene que tener una razón de ser para estar en el lugar en el que quiere estar. Si los consumidores no gamers de por sí suelen mirar con malos ojos las acciones tipo Pepsi-y-Kendall-Jenner-Salvan-Al-Mundo, el público gamer tiene aún mayor aversión a este tipo de intervenciones sin sentido ni sustancia.
Un buen ejemplo fue la acción de Lenovo llamada “The Baptizer”, donde le proponían a jugadores cambiarse su nombre legalmente a su nick de videojuegos para pagar impuestos. Se basa en un insight real de la comunidad (mi alias me representa más que mi persona real) y que fue ejecutado de una manera orgánica impulsada por un influencer del medio.
Otra forma es saber Hablar de ello. Si tu producto tiene relevancia en el medio gamer, no tienes por qué esconderlo. Lo importante es entender los insights, dolores y ambiciones de las personas de esa comunidad. Esos te llevarán lejos. De hecho, una de las publicidades más icónicas de Playstation, todavía se mantiene relevante. Quizás más que nunca.
Eviten los estereotipos y ayuden a combatirlos
Es una triste realidad. El mundo gamer también tiene un montón de estereotipos y construcciones mentales que superar. Es por esta razón que las mujeres gamers llegan a usar distorsionadores de voz. Y ni hablemos del público senior. Tu marca puede ir un poco más lejos, como por ejemplo, Lenovo y su equipo senior de CS:GO o la app de encuentros en la vida real Bumble (conocida por intentar darle mayor seguridad a sus citas), patrocinando un all female team.
No sean interruptores, mejoren las experiencias
Esta es simple. Si interrumpir es mal visto en el mundo no gamer, imagínense estando en medio de una partida de PES o de DOTA. Un horror. Es por esto que a la hora de pensar en acciones o en ideas, piensen en como van a mejorar la experiencia de las personas. Un ejemplo: cuando Porsche tuvo que develar su nuevo auto para Fórmula E, lo hizo en un streaming en Twitch donde las personas controlaban las acciones en la vida real de los pilotos quienes completaban una serie de desafíos para develar el auto.
Otro ejemplo es cuando RedBull hizo un evento de streaming con Ninja llamado Rise til Dawn para que el streamer pase toda la noche jugando gracias a la bebida energética.
De vuelta, tu producto tiene que mejorar la experiencia o hacerla mejor. Si vas a interrumpir, game over.
Partnership con equipos
Si se van a adentrar en el mundo de los esports es IMPRESCINDIBLE aprender a hacer partnerships con los diferentes equipos que existen. No sólo pueden patrocinarlos, sino que como RedBull, incluso pueden generar documentales respecto a alguno.
Pienselo así, el último ganador del mundial de DOTA ganó más plata que el ganador de Wimbledon.
Desde partnerships de ropa, a marcas haciendo acuerdos para lanzar líneas de accesorios dentro de los videojuegos, todo es posible si aprenden a hacer un buen equipo
Inclusión > Exclusividad
El mundo gamer aspira a ser inclusivo. Su marca tiene que estar de ese lado para ser un MVP. Desde promover equipos más equilibrados a acciones más grandes como El control cool de Microsoft que terminó siendo uno de los spots más comentados durante el Superbowl 2019, la inclusión es el juego más importante que podemos jugar. Y uno en el que todos ganamos.
Piensen a largo plazo
La industria viene creciendo hace rato, pero no esperen resultados de la noche a la mañana. Piensen en meterse en el mundo del gaming como una inversión a largo plazo. KFC por ejemplo viene trabajando en el mundo de los esports en China desde 2015. Y lanzaron un comentador de AI el año pasado. Este es un juego que se gana poco a poco.
Es cuestión de darle Start nomás con la estrategia indicada, los Partners correctos y sobre todo con una búsqueda real y relevante de darle valor a las personas y a las marcas. Y siempre en ese orden.
Total, al final de cuentas, las diferencias entre el mundo real y el gamer a veces casi que no existen
*Edwin Rager es estratega creativo, trabajó para Madre, Google, MediaMonks y Ogilvy Colombia.