Especial para Clarín por Carlos Acosta. El último #8M fue distinto. Se sintió distinto. Generó mucho malestar en las redes aquellas marcas que aprovecharon el Día Internacional de la Mujer para lanzar promociones o descuentos “para disfrutar entre amigas” mientras al mismo tiempo se gestaba el “Paro General de Mujeres” a nivel global en un contexto en el que por fin se están visibilizando realidades complejas. Hay marcas sin embargo que aprovecharon su poder difusor para mostrar una realidad cotidiana o hacerse cargo de la propia historia.
Los cambios son tan vertiginosos que solo basta un ejemplo de hace pocos años para ver lo lejos que estábamos. Hace cinco años atrás y para “celebrar” el día de la Mujer el shoping Alto Palermo contrató actores que en una performance disfrazados de obreros piropeaban a las clientas. Hoy sería inaceptable. Pero vale la pena preguntarse. En este nuevo momento social ¿las marcas tienen que salir a comunicar en el 8M o hacer silencio? Cintia Gonzalez Oviedo, fundadora y directora de Bridge the Gap, responde “Este año fue el primero en el que vi una adhesion masiva a este cambio de paradigma en los que son las relaciones de genero, la visibilizacion de la desiguadad y dejar de hacer una celebracion, promoción o descuentos… aunque hubieron algunas. Las marcas sí tienen que comunicar porque tienen poder, y reproducen estereotipos de género. Siempre han tenido ese poder y ese rol. El tema es que era invisible y ahora es visible porque entró en la agenda de las compañías y porque la misma sociedad lo demanda. Hay que aprovechar ese poder. En ese recorrido de construir un mensaje positivo hay caminos mejores y peores”.
Veamos algunos ejemplos. En este 8M Aerolíneas Argentinas compartió en sus redes sociales un video institucional realizado in-house denominado “Otra Perspectiva”, que recorre antiguas campañas gráficas de la aerolínea que exhiben contenido sexista y cosificante.“Este año cumplimos 70 años de historia, pero al mirar hacia atrás hay cosas que no nos dan orgullo. Ofrecimos viajes de negocios solo a los varones, y pusimos a la mujer en el rol de madre. Hablamos de su cuerpo, su ropa, su peinado y su edad. Mostramos sus piernas para vender pasajes. Mostramos que las mujeres estaban para servir y que un avión no podía ser piloteado por ellas. Entendimos el problema, fuimos parte del problema y hoy queremos ser parte de la solución mirando al presente con otra perspectiva…” sostuvo el spot. ¿Como evitar que las marcas se vean como oportunistas o contradictorias con su propia historia? Para González Oviedo “Una marca siempre está dando un mensaje institucional, un mensaje de marca. Eso no se puede soslayar. Pero en principio debe haber una consistencia.. Si las marcas estuvieran esperando el estado ideal de sus políticas para comunicar, no podrían hacerlo. No existe empresa igualitaria y que cumpla con todas políticas completamente”. Y agrega: “La historia de una marca es clave. Una marca que viene haciendo las cosas mal, o que ha tenido una crisis comunicacional reciente o muy recordada, no puede pasar de la nada a ser una marca activista. Una marca activista tiene que tener una cierta transición de acuerdo a los intangibles que tenga esa marca y esto no se tiene que confundir con tener perspectiva de género. La perspectiva de género es algo que tiene que estar en cualquier comunicación, más allá de que no explicite algo que tenga que ver con género o con los derechos de las mujeres y demás.”
No es tarea fácil para las empresas alinearse bajo un mismo criterio teniendo en cuenta la cantidad de marcas que componen su potfolio. Un caso a rescatar es el de Blasfemia, (el vino en lata de Cervecería y Maltería Quilmes) en su campaña para el #8M optó por visibilizar algunas luchas de mujeres y agrupaciones de mujeres que vienen trabajando la problemática de género en cada uno de sus rubros. Con la campaña “Decime feliz día el día que…” inundaron la ciudad con afiches que contaron por qué todavía está lejos de ser un feliz día. Entre ellas: “Decime feliz día el día que no tenga que avisar que llegue bien”, (durante el 2019 se produjeron 327 femicidios, aproximadamente una mujer cada 27hs); “Decime feliz día el día que las mujeres y varones cobremos la mismo”, porque para ganar lo mismo que un varón en un año, las mujeres necesitan trabajar un año y tres meses; ”Decime feliz día el día que las barmaids no seamos acosadas en el trabajo”, porque al menos un 30% de las trabajadoras gastronómicas sufrió abusos en su trabajo por parte de clientes y jefes; “Decime feliz día el día que la belleza femenina no sea hegemónica”, porque el 78% de las argentinas no se sienten representadas por lo que ven en las publicidades.
La campaña fue realizada por la agencia in house de AB Inbev, Draftline, y las misma lleva la firma de las comunidades involucradas tales como publicitarias.org, Mapa de Barmaids y Afines, @onlinemami_ ,y Una banda de chicas. La marca Blasfemia sólo aparecía a través de un código QR.
Semanas antes la misma compañía fue unánimemente criticada por una campaña de Brahma donde se mostraba un situación violenta y machista. ¿Puede pasar dentro de una misma empresa? Puede. El camino de deconstrucción es largo.
En la misma línea y bajo el concepto “Feliz día es con equidad” YPF lanzó una campaña con fuerte presencia en Vía Pública, y con el afán de promover una cultura de equidad y crear una “fuerza de trabajo más representativa”. La idea de la agencia Liebre Amotinada expresaba en sus carteles: “Feliz día va a ser cuando… no haya mas violencia hacia las mujeres; las mujeres ganen lo mismo que los hombres; se compartan las tareas hogareñas; haya más mujeres en puestos de liderazgo.”
Según Publicitarias.org, la comunidad de mujeres que busca promover la diversidad en la industria de las comunciaciones hay algunas cuestiones a tener en cuenta para comunicar en esta fecha: “El 8M no es un día de celebración. Este es el puntapié inicial de todo lo que ocurra después: no feliciten, no comparen a las mujeres con flores o seres celestiales, no tengan un trato especial con ellas; No trates de vender. No es adecuado plantear beneficios, descuentos, promociones o saludos efusivos siendo que el contexto de la fecha llama a tomarse un momento para reflexionar sobre un acontecimiento doloroso; Consultá a especialistas en género. Capacitá a las personas involucradas en la redacción, producción y desarrollo de mensajes masivos.”
Con esa intención esta semana la comunidad presentó “PERPECTIVAS: Género”, una herramienta para pensar contenidos libres de estereotipos de género y violencia simbólica. Se trata de un mazo con 64 tarjetas que contienen una pregunta disparadora que sirve como filtro para analizar contenidos y pensar ideas. Las cartas entran a “jugar” en cualquier instancia de la producción de contenidos. Se puede hacer un diagnóstico de las piezas ya realizadas, evaluar puntos débiles y armar un plan de acción para comunicaciones futuras.
“Que haya una feminista en tu equipo o que esté liderado por una mujer no garantiza perspectiva de género – explica la fundadora de Bridge the Gap –“Es un aprendizaje lento que debemos tener. Una feminista no necesariamente tiene conocimientos académicos de género o puede hacer una lectura o una curaduría, es una activista. La perspectiva de género tiene que ver con datos, con metodología, con cómo vemos el impacto del género en las oportunidades de las personas y en las relaciones; y ahora desde el punto de vista de las empresas, cómo construimos las comunicaciones, como eso impacta distinto y genera una mirada diferenciada por género. Todos estamos haciendo un cambio. La sociedad esta haciendo el cambio y cada uno está en distintos estadios, pero todos tenemos puntos ciegos.”
Finalmente, los cambios de paradigmas son relevantes y hoy se están dando de abajo hacia arriba pero no es suficiente. Los márgenes de error son cada vez más estrechos y esto obliga a quienes comunican a seguir aprendiendo, y no solo porque la época exige un cambio de discurso. El cambio debe ser integral, y también desde arriba. Las audiencias, que están cada vez mas atentas y participativas, rápidamente toman nota. Ya no se quedan en lo que las marcas dicen sino en lo que hacen.
(Con producción de Majo Acosta y Marta González Muguruza)