Mike Cessario es un ex publicitario – se puede dejar la agencia pero no las mañas- al que un día se le ocurrió vender agua en lata. Así nació Liquid Death: una lata de aluminio que se parece más a una cerveza, a una bebida energizante, o incluso veneno que a un agua mineral. “La confusión es muy atractiva”, explicó Cessario en el escenario de innovación de Cannes Lions, “Hay un valor en hacer algo absurdo porque la gente se detiene dentro de su vorágine e intenta darle sentido. Liquid Death, como marca, es lo opuesto al agua porque las cosas poco sanas son mucho más cool”.
La idea de Cessario se volvió viral y hoy Liquid Death es una empresa de agua y por sobre todas las cosas, una empresa de entretenimiento valuada en 1.4 billones de dólares. ¿Cómo lo hizo?
“En el mundo digital no podés instalarte de la misma manera en que lo hacíamos antes. Hoy estamos más cerca de los años 50 cuando recién salía la tele y lo que se hacía era entretenimiento de verdad. Esa es la única manera de lograr captar la atención de la gente”, sostiene Cessario.
Para el director ejecutivo y fundador de Liquid Death, la publicidad es fácil. Entretener es difícil. El entretenimiento es un producto en sí mismo por el que la gente está dispuesta a pagar y requiere un modelo de negocio distinto. “No tenemos nada tradicional en Liquid Death. Nuestro redactor es el líder de una banda de rock. En realidad, no nos tomamos a nosotros mismos muy en serio. No nos creemos extremos, es simplemente que la vara para el 99% de la publicidad, es muy baja. Nos reímos de todo ese marketing y la gente dice: “ah! odian el marketing tanto como yo!” y por eso le caemos bien” .
El departamento de comunicación fue pensado como una mesa de guionistas de Saturday Night Live, el legendario programa semanal de sketches de comedia. “La comedia no es predecible, no importa si sos un veteranos del stand up, el material hay que probarlo y ajustarlo hasta que funcione”, asegura Ceassario para quien gastar en grande y ser ignorado es lo más tonto que se puede hacer. “Muchas marcas revientan sus presupuestos en celebrities que son carísimas y que solo les dan algo fugaz”
