El emblemático estratega inglés de adam&eveDDB, reconocido por sus consultados papers sobre creatividad y efectividad, brindó un webinar para DDB Latina en la que expuso distintas estratégicas para actuar en tiempos de pandemia. Con claridad académica remarcó la importancia de tomar decisiones que impacten positivamente en la sociedad y luego en los negocios. Compartimos algunos conceptos:
Una guerra.
“Estamos frente a una crisis humanitaria que además es una crisis económica. Y no existe una única estrategia válida para todas las marcas. Esta no es una recesión normal. Es diferente, es quizás la más profunda de los últimos 25 años. La recuperación podría ser muy rápida pero a su vez lenta, no lo sabemos. La recuperación es dificil de predecir. Suele decirse que los ingleses comparamos todo con la Segunda Guerra Mundial, es nuestro paradigma, pero en este caso, una guerra es lo más parecido a lo que estamos viviendo, una importante reducción en las ventas, en los empleos, en la demanda, en la oferta, la producción. Lo que está en juego son vidas.”
Haz lo correcto.
“¿Cuál es mi principal consejo para las marcas? Primero preservar las vidas y la forma de vida como la conocemos. Los negocios vienen en segundo lugar. ¿Qué podes hacer para ayudar a la sociedad en la que te desarrollás, incluso si pierdes dinero? Eso es hacer lo corecto, aunque suene comunista. Serás juzgado y recordado por tus consumidores, tus empleados, tus accionistas, la sociedad, tu gobierno. Todos debemos ser “purpose-driven” hoy, pero me gustan las compañías que tienen un propósito que esté en el centro y no sólo en una gacetilla de prensa. Hemos visto a muchas compañías con propósito calladas en esta crisis.” “Hacé lo correcto pero también decí lo correcto. No spamees con mensajes irrelevantes u oportunistas.”
“Todavía no conocemos la dimensión de la crisis, podremos verlo en el Q3 o Q4. Y cada crisis en cada categoría es única. En cualquier crisis hay un desajuste entre oferta y demanda. Pero en esta crisis, ambas están alteradas. Si la demanda excede la oferta, la publicidad no será redituable, no tendrá sentido. Pero cuidado! Son momentos en los que es muy valioso el branding porque les recuerdan a sus consumidores que están allí y estarán allí cuando regresen. La comunicación deberá ser cuidadosa, sensible y de una enorme empatía. A su vez, la gente hoy quiere escapar y busca mensajes entretenidos, programas que hablan de otra cosa.”
Las 4Ps bajo la lupa y una oportunidad
“Hoy debes pensar como una startup, ser flexible en la construcción de tus mensajes. Es importante hacerte todas las preguntas en cada momento de la crisis. Y revisar tus 4Ps: ¿Cómo adapto mi producto o servicio en medio del lockdown? ¿y cuando termine el confinamiento? ¿Puedo cambiar la manera de mi delivery o cómo presento mi producto? ¿Qué hago con el precio? (recuerda que afecta tu imagen de marca) Una promoción puede ser una manera eficaz de disparar las ventas pero cuidado con afectar el profit.
Si la competencia no está comunicando, es una gran oportunidad para ganar mercado y share of voice. La publicidad a su vez es más accesible, se estima que sus precios han caído entre un 15-20%. Cuesta menos dinero y hay más atención ya la gente tiene mucho tiempo libre. Si las marcas tienen el coraje (y el efectivo disponible) tienen enfrente una gran oportunidad.”