Por Daniel Viarengo, Manager de Innovación y Estrategia de Havas. El concepto de la felicidad ha variado desde los comienzos de la civilización. Durante siglos fue asociada con la virtud, o con el progreso económico, la salud o el desarrollo personal. Hoy, estos conceptos conviven en una sociedad multidimensional.
Según un sondeo realizado por Havas, en la Argentina la gente se siente menos feliz que en 2019, ya que relaciona la felicidad directamente con la cercanía y el contacto cara a cara con sus seres queridos. De todas maneras, aunque manifiestan ser menos felices, la mayoría de los encuestados destaca el hecho de haber aprendido a ser más conscientes del entorno para garantizar el bienestar global y pensar más en el prójimo.
Si bien la mayoría de las personas siente que la pandemia es algo malísimo, la vida continúa y surgen nuevas maneras de vincularnos, de aprovechar el tiempo y de desarrollarnos. También existe la certeza de que en algún momento esto pasará. Siempre aparece como una luz de esperanza que está muy visible. Según el 75% de los participantes del sondeo, la pandemia les cambió la forma de concebir la felicidad. La gran mayoría asegura valorar más los afectos y las cosas cotidianas, el tiempo, ser feliz con menos, apreciar los pequeños momentos. Además, un 85% cree que los cambios llegaron para quedarse y afirman haber aprendido a trabajar la paciencia, a no postergar, a expresar los sentimientos y a saberse más vulnerable como especie.
En medio de un panorama desalentador, las personas sienten la necesidad de vincularse con espacios que se preocupen por mejorar la calidad de vida, por construir un mundo mejor y cuidar los recursos naturales. Sin embargo, son pocas las empresas que son reconocidas por ser significativas, al menos en la región. El 70% de los consultados cree que el bienestar global para las empresas son solo palabras.
En tiempos de aislamiento las personas necesitan que se les haga la vida más fácil. En ese sentido, las marcas que más han crecido en valoración son las que tienen sus e-commerce asociados a algún marketplace. Las que simplifican la realidad cotidiana y, al mismo tiempo, permiten un ahorro, son las que las personas reconocen y valoran. Algunos grandes nombres pero también algunos pequeños emprendimientos supieron aprovechar el contexto y se acercaron de manera relevante a las personas.
¿Por qué las marcas meaningful pueden ser las grandes ganadoras de la pandemia? Aprendizajes como la importancia de estar más cerca, la valoración de los recursos naturales o la necesidad de que las marcas sean significativas, parecen aportar buenos datos para el futuro post pandemia. Luego de que pase el auge de la vida social se impondrá un equilibrio que no será como lo conocíamos, porque hay hábitos que llegaron para quedarse: la posibilidad de un home office cada vez más extendido, el evitar reuniones presenciales que impliquen viajes y traslados innecesarios, por ejemplo.
La hiper personalización en la comunicación es algo que llegará más temprano que tarde. En marketing, la segmentación de audiencias por cuestiones arbitrarias como target duros dejarán lugar a otros modelos más flexibles y holísticos como actitudes, intereses y formas de ver el mundo, la importancia del bienestar físico, mental y colectivo. Se internalizó que la economía funciona mejor en un ambiente sano, cuidado y sostenible en el tiempo. Esto es algo en que las marcas meaningful, que tienen dentro de su ADN la generación de un sentido, vienen trabajando desde hace tiempo.
El camino de las marcas para acompañar y fomentar la felicidad a nivel global es convertirse en empresas meaningful, dar algo más allá de lo funcional. Ese plus tiene que ser un beneficio personal (ahorro de dinero, de tiempo o permitir sentirse mejor) y colectivo (mantener las fuentes de trabajo, ser transparente y hacer algo por la comunidad).
Ante la inmensa cantidad de contenidos de los usuarios, de las marcas y de los medios, captar la atención de los consumidores no puede ser un hecho meramente discursivo, se espera un cambio de comportamiento acorde a una época inédita y hay que estar preparados para dar ese gran salto que permita simplificar la vida de las audiencias. No se exigen cambios radicales, quizá la dificultad es que los cambios que se piden son muy precisos y en línea con esta hiper personalización que altera cada vez más las maneras que conocíamos de llegar a las personas.