Por Carlos Acosta para Clarín- 3/10/19 – Cuando las marcas comerciales navegan en un mar de dudas y llega el momento de definir el destino de sus inversiones publicitarias, las marcas periodísticas siguen decididas a decir lo suyo. No todo lo que reluce es oro en el mundo digital – los resultados no siempre fueron los prometidos ni los esperados-; y muchos anunciantes pueden dar cuenta de ello. La utilización de los medios hoy requiere lucidez y racionalidad. Nos acercamos a un nuevo paradigma que no es el del reemplazo sino el de la convergencia.
En este contexto, en el que la preocupación de las grandes marcas excede a los mercados locales, la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA) lanzó desde el año pasado “Marcas de Verdad”, un área de trabajo que apunta a brindar información estratégica a la industria periodística argentina, en relación al perfil y el comportamiento de sus audiencias, así como al impacto que genera el contenido informativo de calidad en los lectores, y cómo traslada de forma efectiva a la comunicación de productos y servicios.
El MALBA será el ámbito para la próxima cita a desarrollarse este miércoles desde la 9 de la mañana en el que convoca a expertos locales e internacionales en publicidad, marketing y comunicación, para que den su mirada sobre la importancia, potencialidad e influencia de las marcas periodísticas, tanto en medios impresos como digitales. Disertarán Peter Miller, CEO de NewsMediaWorks (Australia); Juan Javier Díaz Cauquelin, presidente de la Asociación Nacional de la Prensa (Chile); Pepe Cerezo, director de la Consultora Evoca (España); Marcos Christensen, director de T4D; Silvina Seiguer, presidenta de la Asociación DIRCOM; Cecilia Mosto, Socia CIO Investigación; y Leónidas Rojas, responsable de la estrategia de ComScore en Latinoamérica Cono Sur. Yo tendré la posibilidad de compartir con el auditorio las mejores campañas publicitarias de los grandes medios internacionales como el New York Times, The Guardian y el Washington Post, entre otros, y revisar la relación de las grandes marcas con los medios con un reconocido profesional como es Ezequiel Jones, Director de Medios de Unilever para Latinoamérica, y además Vicepresidente de la Cámara Argentina de Anunciantes. El estudio llevado a cabo por Management & Fit para ADEPA, en Argentina quizás sea un buen punto de partida para el debate. Según se desprende del mismo cada día 15 millones de personas leen noticias en medios digitales, mientras 9,3 millones leen todos los días medios impresos en todo el país. Por otro lado, los líderes de opinión aseguran que eligen los diarios impresos y digitales sobre otros medios para mantenerse actualizados con lo que pasa en la actualidad, y consideran que tienen mayor influencia en su vida cotidiana y en la toma de decisiones. Las empresas periodísticas, a partir de sus contenidos generan confianza y esto determina que la mayoría de los ciudadanos ven a los medios periodísticos impresos y digitales como los más confiables y respetados en comparación a otros soportes y a las redes sociales. La luna de miel con plataformas como Facebook o Google son parte del pasado. Y ninguna plataforma de compra-ventas se convierte en medio sólo porque lo proclame publicitariamente. En virtud de ello, nada más actual y necesario para el mundo de los medios y la comunicación que esta nueva versión de “Marcas de Verdad”.
Martín Etchevers, Presidente
de ADEPA manifiesta sobre los objetivos del encuentro: “Hay una
agenda de nuevos fenómenos que aparecen y que nos desafían como medios
periodísticos: la proliferación de noticias falsas, la desinformación, y el rol
que tienen las plataformas digitales que concentran cada vez más de la porción
del mercado publicitario y mucho del tiempo que los usuarios pasan en Internet,
pero no encuentran allí los filtros que sí tenemos los medios periodísticos,
que contamos con un editor responsable y somos responsables frente a la
sociedad, los poderes y la Justicia. Por lo tanto tenemos un pacto con la
audiencia diferente: la gente espera de nosotros periodismo profesional,
información chequeada. Es por eso que estamos trabajando fuertemente desde hace
tiempo en mostrar el diferencial que tienen los medios periodísticos frente a
otros actores del ecosistema digital, no solo a la hora de comunicar la
información periodística sino también la información de los anunciantes. Hay
información científica y muy clara, (la que lleva adelante la News Media Works
por ejemplo) sobre la efectividad publicitaria en los medios periodísticos. Lo
ha afirmado ComsCore en Estados Unidos recientemente: cuando las marcas pautan
en entornos de calidad, como son los sitios periodísticos premium, la
valoración de los anuncios crece un 67 por ciento. Por eso las grandes
compañías multinacionales, anunciantes históricas como P&G o Unilever, ya
hoy exigen que sus contenidos publicitarios se den en entornos de calidad y
seguridad. Contextos de violencia, pornografía o desinformación son penalizados
por estos grandes anunciantes que empiezan a elegir entornos confiables para
sus anuncios, incluso sus anuncios digitales, como son los medios periodísticos
premium”.
No hay lugar a
dudas de que MDV será un encuentro muy enriquecedor para agencias, anunciantes
e incluso para los propios medios. Es necesario revisar algunos paradigmas que
fueron instalados y en muchos casos aceptados mansamente por algunos jugadores
del mercado. La agenda de los anunciantes así lo amerita ya que sus necesidades
ya fueron explicitadas claramente: la necesidad de saber dónde pautan
realmente, tanto en el orden cualitativo (en qué contexto salen los avisos)
como cuantitativo ya que todavía no se cuenta con mediciones confiables. El
tema vuelve a ponerse sobre el tapete. Esperemos que pueda haber más luz sobre
los hechos porque se necesita. El mercado lo necesita.