Tres cuartos de los ciudadanos sentimos que estamos cambiando nuestras prioridades al vivir una crisis que se manifiesta en cuatro áreas principales: salud pública, economía, política y medio ambiente. Para complicar las cosas, la incertidumbre convive con la crisis, hay desencanto social con la política y el contexto de desinformación y desconfianza también impacta sobre nuestra relación con las marcas. Es por eso que el estudio Meaninful Brands de Havas que se realiza hace 12 años marca la temperatura de nuestra relación con las marcas y este año lleva como título “La era del escepticismo”. Algunas datos reveladores:
• Menos de la mitad de las marcas se consideran confiables (47%) y que el 75% podrían desaparecer y serían fácilmente reemplazadas.
• El 71% tiene poca fe en que las marcas cumplan sus promesas.
• El 73% de los consumidores cree que las marcas deben actuar ahora por el bien de la sociedad y el planeta.
• El informe advierte sobre el «lavado de la responsabilidad social corporativa» si no se cierra la brecha de expectativas
“Alineado a la perspectiva que se observa a nivel global, en la Argentina se visualiza una revalorización de los aspectos colectivos en los que pueden incidir las marcas. El ser una marca que brinde trabajo en primer lugar, es el aspecto colectivo fundamental reclamado por los argentinos. En momentos de pandemia y crisis económica, el trabajo aparece como el eje ordenador de la vida de las personas. Luego se observa también todo lo que las marcas pueden aportar en términos de cuidados de la salud o brindando información sobre estilos de vida más saludables, que no necesariamente tengan que ver con educar sobre el COVID, sino que se aprecia y valora un compromiso sobre hábitos saludables y también un mayor cuidado del medio ambiente. Otro aspecto relevante en Argentina tiene que ver con el aspecto personal de simplificar la vida, cumplir en tiempo con entregas. Es un aspecto que en algunas categorías performó la calidad percibida por debajo de la expectativa”, detalló Daniel Viarengo, Manager de Investigación y Estrategia de Havas Argentina.
¿Dónde residen las oportunidades?
• Exigencia de MEANINGFUL EXPERIENCES El 66% de los consumidores quieren experiencias más significativas. Las empresas minoristas, de entretenimiento para el hogar y tecnología han mejorado más el valor de su marca a los ojos de los consumidores durante la pandemia. Es probable que esto se deba a que las personas buscan entregas rápidas y asequibles de comestibles y otros artículos esenciales, y experimentan un compromiso constante con el contenido a través de dispositivos tecnológicos en el hogar.
• Ayuda en tiempos de CRISIS El 77% de los consumidores espera que las marcas apoyen a las personas en tiempos de crisis. Hay oportunidades inmediatas para forjar conexiones significativas en el corto plazo a lo largo de los beneficios personales, es decir, para reducir los factores estresantes de la vida. Sin embargo, el año pasado trajo un incremento en las expectativas en tres áreas específicas: mayor conexión, mayor cuidado del planeta y más ahorros con crecimiento monetario.
• FACTORES CULTURALES divergentes Las complejidades culturales importan: la mentalidad de «nosotros» frente a «yo» influye en las expectativas de los beneficios personales y colectivos en diferentes regiones y culturas de todo el mundo. Estados Unidos y Europa Occidental son los más desconfiados de las marcas, mientras que América Latina y Asia creen más en el valor que las marcas agregan a la sociedad.
• La Generación Z espera INCLUSIÓN La Generación Z no tiene miedo de cuestionar las «reglas», busca la individualidad y espera la inclusión. Esta generación está particularmente enfocada en reducir las desigualdades (en áreas como la raza, la sexualidad y las oportunidades) y siente más amor por las marcas que lideran los problemas sociales y abrazan la diversidad.
• Exigencia de CONTENIDO ÚTIL En comparación con los tiempos previos al COVID, el contenido «útil» va en aumento a medida que los consumidores descubren cómo navegar por su nueva normalidad personal. Sin embargo, es importante señalar que se considera que casi la mitad (48%) de todo el contenido proporcionado por las marcas no es significativo para los consumidores.
Fuente e imágenes: Meaningful Brands 2021 – 395 mil encuestados – 2000 marcas – 30 mercados.