“El tamaño ya no es una estrategia, es inercia”, asegura Sir John Hegarty en el escenario de Debussy, haciendo referencia a los grandes agencias, redes y holdings de nuestra industria. Figura indiscutida de la creatividad publicitaria global durante seis décadas, Hegarty, fue socio fundador de Saatchi and Saatchi en 1970 y cofundador de BBH (Bartle Bogle Hegarty) en 1982.
Hoy, a sus 81 años sigue activo con La Agencia y su espacio de reflexión “The business of Creativity”, desde donde en esta oportunidad propuso examinar la idea de por qué “Los gigantes no pueden bailar” ¡Ah! La paradoja del progreso: el éxito nos hace crecer y el tamaño luego nos quita flexibilidad y nos estanca.
“La AI no cambió la creatividad, cambió quién puede jugar. Pensar una estructura piramidal, con un jefe en la cumbre, es obsoleto hoy en día; de hecho, la pirámide se ha invertido”, sostiene Hegarty, convencido de que las agencias deben cambiar la forma en la que trabajan para competir en esta era y que desaparecerán las que no lo hagan. Si la AI democratizó la oportunidad para todos, la creatividad es lo único que nos queda para competir y es fundamental entenderla como un colaborador, no una herramienta. Entonces, ¿cómo navegamos la paradoja del progreso?
“La creatividad puede escalar pero solo si está apalancada en una cultura impulsada por una filosofía. Es fácil verlo en marcas como Patagonia, Apple, Airbnb. La clave es redescubrir la filosofía original, volver a las bases, volver al futuro”, propone Hegarty frente al escenario actual donde a su parecer, las grandes empresas se volvieron operativas y dejaron de ser inspiradoras.
El problema es que muchas veces la filosofía de una compañía la marca su fundador y cuando éste ya no está, desaparece. Es ahí donde Hegarty una vez más encuentra en la inteligencia artificial un gran aliado porque gracias a ella, los fundadores podrían estar siempre presentes, accesibles y dando respuesta.
Para demostrarlo, el creativo tuvo una charla con su yo de los años 80, donde repasaron mantras y consejos para la transformación creativa: Movete rápido. Construí cultura. Explorá ideas que escalen. Descubrí tu filosofía creativa. Repensá la estructura. “No apuntes a ser el más grande, apuntá a ser el más audaz”, concluyó.
