Para Clarín – 29/09/19 – Por Carlos Acosta. En un momento en que la publicidad y las agencias viven una etapa crítica, de redefiniciones y de gran confusión, y como una manera de celebrar los 25 años de nuestra revista Reporte Publicidad, hicimos encuentro, auspiciado por este medio, para reflexionar sobre aspectos centrales que hacen al negocio: ¿Qué momento viven y por qué? ¿Pueden estar mejor? ¿Qué hay que hacer para lograrlo? Fueron convocados profesionales que cuentan con experiencias exitosas en distintas agencias como Hernán Ponce (Ponce), Martín Mercado (Mercado McCann), Juan Pablo Jurado (Wunderman Thompson) , Papón Ricchiarelli (Don), Darío Straschnoy (Untold) y Gabriel Maloneay (Craverolanis). También estuvieron presentes los responsables de más de 40 agencias de las más importantes del mercado para que puedan preguntar, opinar y debatir. Agencias nacionales e internacionales, chicas, medianas y grandes, a las que les va bien y a las que no tanto. Todas coinciden en las necesidad de iniciar un proceso de resignificación acorde a los nuevos tiempos. Y se logró. Se escucharon y se dijeron cosas. Hubo autocrítica y se evitó poner el problema afuera. Fueron apareciendo temas y propuestas que ameritan la conformación de una nueva agenda: la importancia de las ideas, colegiar la profesión, la relación compleja con los anunciantes, recuperar el talento, la batalla con las compañías tecnológicas, la competencia con las consultoras, la falta de coraje, la grieta, el rol de la Asociación Argentina de Publicidad, entre otros temas no menos importantes.
Abrió la conversación Maloneay con un diagnóstico: “En esta realidad que vivimos y esta coyuntura que nos aprieta todo el tiempo, estar ya es sinónimo de haber evolucionado en estos continuos cambios que ofrece el mercado: la tecnología, los comportamientos, las coyunturas políticas y económicas; cambio es el estado natural del publicitario. La evolución de este negocio depende de dos partes, de agencias y anunciantes. En esa relación en donde todo es nuevo: nuevos modelos de negocios, nuevas estructuras, nuevas compañías no hay nuevos modelos de remuneración. Y aquí es en donde enfoco mi discusión con los clientes. Cuando uno se sienta a discutir un modelo de remuneración con un anunciante, lo que dictamina es cuánto uno va a recibir, pero en Argentina además es qué índice de actualización usaremos, y cuándo me vas a pagar. Y esto afecta mucho a la economía de las agencias, y los talentos que podes contratar”.
Para Darío Straschnoy este es un problema a nivel global. “A las agencias les iba bien, cuando el formato de los grandes grupos era exitoso. Y parte de que hoy no lo sea es porque el formato de la agencia está cuestionado”. Por su parte Juan Pablo Jurado aportó “Para ver el medio vaso lleno creo que no estamos mal, pero podemos estar mejor. La oferta desde la agencia tiene que ser diferente, y que el cliente vea resultados sobre el trabajo que se realice, sea comunicación, data o tecnología.”
Papón Ricciarelli opinó fuerte “Como toda crisis, ésta no es homogénea, hay una falta de confianza del valor de lo que hacemos” y agregó “Estoy a favor de regular nuestra profesión. En este país es más fácil abrir una agencia de publicidad que tener un taxi. Si cualquiera puede subirse a algo, tener un idea y venderla, puede dañar a toda la industria. En Argentina los abogados, los médicos, los escribanos tienen un colegio. Los publicitarios también podemos estar colegiados en algún marco más grande. Y todo aquel que quiera pertenecer que comparta los valores y respete las pautas, será bienvenido”.
Para Mercado, “no es lo mismo cuando se respeta el valor que cuando estamos todos empatados. Todo el tiempo estamos a prueba y no da la estructura de una agencia para estar todo el tiempo a prueba. Deberíamos empezar desde un lugar más adelante: que haya más confianza en la agencia contratada”. Straschnoy amplió su mirada “Si uno está atento al festival de Cannes como el reflejo de la industria publicitaria global, se perdió el valor la idea. Y en esa pelea se fue lavando el rol del creativo. Antes los grandes grupos hablaban de tecnología, de lo disruptivo, de la evolución y sarasa… y ahora vuelven a hablar de ideas y creatividad. Otra de las cosas que suceden es que a nivel Argentina tenemos una economía dormida. Hay menos trabajo y todas las ideas funcionan más o menos igual. En un mercado más competitivo, las ideas tienen valor”.
Hernán Ponce expresó “Hay una fuerte crisis profesional, con poca gente buena trabajando, con mucha gente que se fue al exterior y no llegó a formar a la generación que hoy debería estar en el día a día. Pagan menos porque no valoran lo que hacemos y porque todo parece igual. Desde nuestro lugar podemos hacer una profesión mucho mejor. Eso va a generar anunciantes que valoren y se interesen más. La crisis no es económica porque hemos pasado muchas (yo entré a trabajar en los 80 con una inflación de 2 mil por ciento). No creo que deberíamos estar pensando en el dinero en este momento. Uno tiene que mirar para adentro y tratar de mejorar este laburo”.
La exportación de servicios e ideas es una salida a la crisis. Jurado explica “el talento argentino está sumamente bien percibido, obviamente cuando somos serios. Tenemos antecedentes de no serlo y lo malo se replica mucho más rápido que de lo bueno. Nosotros empezamos a tener la intención de trabajar para afuera en el año 2005 y nos llevó dos años y medio demostrar que éramos serios. La exportación de materia gris está tercera en el ranking detrás de los granos y el turismo. Eso te habla muy bien del talento local y de cómo es percibido”.
Fue muy interesante el cierre de Ricchiarelli reconociendo que “nos comimos el amague y atomizamos el servicio. No somos ni malos, ni sucios, ni feos. No nos etiqueten ni nos pongan esa camiseta, somos algo mejor” y la propuesta de Straschnoy: “Para que te paguen más tienen que desear lo que vos hacés. Generar ese deseo, necesidad y urgencia de que esa agencia me va a dar algo importante y estoy dispuesto a pagarle mejor.”
El debate excedió lo que podemos compartir en estas líneas y el encuentro será el primero de varios. Dimos el primer paso. Es necesario abrir una nueva instancia y no dudamos de que esta nueva etapa que se avecina en el país, y que excede a un posible cambio de gobierno, puede ser un buen momento. Ahora vayamos por el segundo paso, y así sucesivamente.