Por Pablo Corso. De a poco, lo vamos naturalizando. Hablamos de encargar una pizza y a los pocos segundos Instagram nos inunda con ofertas de delivery. Fantaseamos con una mudanza y nos invade una horda de martilleros públicos. Buscamos lugares para vacacionar y los feeds se vuelven un paraíso de playas y montañas. Queda poco margen para que los anuncios personalizados se vuelvan aun más personales. Pero las fronteras se siguen corriendo.
Este 17 de julio se viralizó un hilo de tuits que lo certifican. Una usuaria que se identifica como Nicole (@melancholynsex) contó cómo la cadena farmacéutica Walgreens le envió, sin que lo pidiera, un set de leche de fórmula -tetina incluida- apenas una semana después de haber comprado un test de embarazo. La empresa había usado el historial de su tarjeta de recompensas para vender los datos a Enfamil, el remitente. Nicole estaba furiosa. Si hubiera estado desesperada por quedar embarazada, ¿esa caja no habría sido el equivalente a una patada en la cara? Y si hubiera estado atrapada en una relación abusiva, ¿qué habría pasado si su pareja interceptaba el paquete?
Entre datos y perfiles
“Es un típico caso de spam, donde hay una intromisión a sus datos personales con una promoción de productos que tienen relación a un momento muy sensible”, plantea desde Ciudad de México Mariano Russo, Head of Data, BI & CX de Wunderman Thompson. “Una mala práctica sobre el uso de datos que ella aceptó otorgar y que ambas marcas mal utilizaron, quedando expuestas a una crisis de relacionamiento con el público”, amplía.
¿La privacidad va camino a dejar de ser un derecho para convertirse en un bien? Casi toda la información que se entrega a los servidores publicitarios son datos anónimos que, por su volumen y complejidad, permiten construir un perfil psicográfico. Tu nombre y apellido no tienen importancia para definirlo. Diferente es el momento en que se decide registrar a un programa de lealtad que atañe beneficios y recompensas. Nadie está violando un derecho de privacidad si hay una aceptación de términos y condiciones sobre el uso que se haga de los datos, que sirven para crear una mejor experiencia en base a correlacionar acciones del usuario para modelar marcos de interés (…) Agencias de inteligencia y gobiernos son un tema diferente.
¿La publicidad nos escucha? Si bien desde lo técnico eso es posible, ninguna de las plataformas publicitarias digitales está escuchando nuestras conversaciones. Lo que sí sucede es que, al utilizar el teléfono, generamos un montón de datos que sirven para modelar tipos de comportamientos afines a nuestros gustos e intereses. Así se crean anuncios direccionables de acuerdo con nuestro entorno. La familiaridad con lo que estamos pensando, sintiendo y vivenciando en tiempo presente es muy cercana. Las búsquedas, historial de visitas, interacción con contenidos, ubicación, tipo de dispositivo y hasta con quiénes interactuamos permiten generar un perfil lo bastante completo sobre nuestros gustos, intereses e incluso ideas. Con solo medir la cantidad de horas por día que pasamos mirando nuestros teléfonos, podemos inferir la cantidad de datos que estamos otorgando.
¿Por qué lo hacemos? Vivimos en una economía de servicios que nos provee un mundo material y de experiencias bajo las ideas de satisfacción y sentido de pertenencia. La recolección, análisis y [factores] accionables de los datos crean valor económico porque mejoran los procesos de venta. La performance en la planificación, producción, distribución y promoción a partir de la generación de inteligencia impacta en toda la cadena de valor y sus actores. La economía de servicios está ligada a la economía del conocimiento en perfecta simbiosis. Como usuarios la disfrutamos, y cada día exigimos más personalización sobre la demanda.
Humanos en el centro
Pero el caso de Nicole sigue generando preguntas. Las respuestas a su hilo sugieren algo más: ¿Y si las cosas se nos estuvieran yendo de las manos? “Hace más de una década recibí un paquete como este después de sufrir un aborto espontáneo. Todavía me molesta. Escribí una carta al fabricante y nunca me respondió”, contó la usuaria @og_hellraiser. “Mi hijo de nueve años fue a buscar el correo y volvió con una lata de fórmula para bebés. Me preguntó si había algo que no lo estaba contando. Así se enteró de que iba a tener un hermano”, compartió @woltersrobin. “Menos de 48 horas después de que naciera mi hija, recibí un llamado de mi banco para que le abriera una cuenta. Todavía no le habíamos contado a toda la familia”, se indignó @pprussel14.
Sin desconocer los aspectos más delicados, Mariano Russo traza sus perspectivas.
¿Cómo imaginas un futuro donde las marcas puedan plantear una conversación más saludable? La personalización es el desafío por trabajar desde toda la industria. Hacer especiales los momentos y las experiencias debe ser considerado el valor máximo desde una discursividad marcaria. Se trata de pensar en personas y no en consumidores como objetos de transacción. Tenemos la tecnología suficiente para interpretar toda la información que se necesita para modelar productos y servicios, de manera particular y de forma exclusiva. Con el contexto económico de inflación global y una ya esperada recesión, las marcas van a tener que hacer un esfuerzo para acercarse a las personas.
¿Cómo proyectás el comportamiento de los usuarios? En tiempos de crisis la lealtad de marca pasa a un segundo plano. Los usuarios están reacios a la publicidad y sólo esperan beneficios tangibles, funcionales, intrínsecos y por su puesto emocionales. Crear mecanismos para la incorporación de información de los usuarios y accionarlos es todo ganancia para las compañías. Las ayuda a mejorar, entender e interpretar la realidad por fuera de un PowerPoint. Con errores y aciertos, con pragmatismo basado en datos y agilidad para adoptar cambios en la gestión.
La incertidumbre en el mundo es muy grande y nos está desafiando a ser cada día más inteligentes y capaces de adaptarnos al cambio. Está implícita la necesidad de no dar nada por sentado y comprobar todo sobre la base de la alternancia de opciones. Ahí está la capacidad de aprender. Esto se gestiona desde una conversación sincera, que termina siendo recíproca en base a la relación de las marcas con su público.
¿Qué rol jugarán el big data y la inteligencia artificial? La multiplicidad de canales y la incorporación de metaversos nos están ayudando a conectar mejor entre marcas y personas. Big data, small data e inteligencia artificial son claves para la generación de experiencias que terminan en procesos de negocios. Pero si su diseño no tiene en el centro a los humanos, no hay posibilidad de construcción. Se debe contemplar lo cultural, lo cual necesita de valores. Son importantes los modelos de aprendizaje continuo y permeables a la organización. Esta es la cultura que soporta la estrategia.
Recién ahí entran las herramientas tecnológicas, que pueden agregar mayor incertidumbre si son mal utilizadas. Estamos en presencia de una disrupción de nuestra realidad, porque tenemos herramientas que nos permiten analizar y comprender con mayor complejidad e incluso crear aprendizaje automático. Es un momento clave de la historia y tenemos la posibilidad de generar mejores procesos económicos y de bienestar. Bienvenida la idea del progreso humano mediante el uso de la tecnología.