Por Pablo Corso para RP. El cannabis lleva miles de años entre nosotros. Se conoce, se cultiva y se consume en casi todos los rincones del planeta. Pero sigue siendo tabú en buena parte de ellos. Con el tabú viene la ilegalidad, y con la ilegalidad un negocio ilícito que todavía representa un movimiento de 140 billones de dólares. “Una vez que sea legal, las compañías no necesitarán construir awareness y familiaridad con el producto, y podrán ganar acceso a un mercado que ya existe y es extenso”, razona -rápida de reflejos- la consultora de negocios Euromonitor en su paper Breaking Stereotypes: Getting to Know the Cannabis Consumer (“Rompiendo estereotipos: conociendo al consumidor de cannabis”).
En un reconocimiento tardío del elefante en la habitación, cada vez más jurisdicciones nacionales y municipales modifican sus estructuras legales, de la prohibición total a la liberalización parcial y el control mediante impuestos. Los consumidores ya incorporaron al cannabis a su vida cotidiana, con fines terapéuticos, recreativos o simplemente para cambiar el humor. A medida que se expande el uso, la faceta legal del negocio apunta a triplicar su crecimiento: de 30 billones de dólares este año a 90 billones en 2025. La proyección vuelve imprescindible conocer mejor a los usuarios, además de proyectar escenarios culturales y comerciales.
El proceso también es relevante para los bienes de consumo de alta rotación vinculados al cannabis, plantea Shane MacGuill, autor del trabajo y senior industry manager para la Nicotina y el Cannabis en Euromonitor. La investigación en 20 plazas internacionales, que representan el 95% del consumo legal, concluyó que los usuarios frecuentes reportan un menor consumo de alcohol y cigarrillos, y una disminución en la compra de productos analgésicos en los mercados tradicionales.
Lo que alguna vez fue una contracultura, hoy se proyecta hacia la masividad. Más lejos de los estereotipos y más cerca de la información confiable, Euromonitor plantea una tipología de seis usuarios.
- El experto: es un consumidor habitual y de larga data, que apela al cannabis para fortalecer su bienestar. El 24% de las personas de este grupo sufren niveles de estrés alto y el 64% apoyan con énfasis la legalización para fines recreativos. La frase que lo identifica: “Disfruto del consumo de cannabis como parte de mi rutina regular”.
- El informal: más joven e inexperto, empieza a explorar los productos derivados de la herbácea como parte de un estilo de vida más amplio. Tres de cada cuatro los consumen como suplementos al menos una vez por mes y el 61% apoyan la legalización completa. La frase: “Soy consciente de mi salud y uso el cannabis para mejorar mi vida social”
- El ocasional: está familiarizado y se siente cómodo con la sustancia, pero es improbable que la perciba como un componente decisivo en su vida. El 68% apoyan la legalización para uso médico, aunque menos de la mitad consideran que debería estar tan disponible como el tabaco y el alcohol. La frase: “Disfruto del cannabis de vez en cuando pero necesitaría una mayor persuasión para consumirlo con frecuencia”.
- El cannacurioso: interesado en el consumo adulto, siempre y cuando se legalice en su país, aunque con un conocimiento limitado sobre los productos derivados. El 56% apoyan las aplicaciones medicinales pero sólo el 43% la liberalización completa. La frase: “Me interesa el cannabis pero dudo de que sea adecuado para mí y para la sociedad”.
- El apagado: aparentemente en contra del uso, pero con suficientes dudas como para ser persuadido. El 18% de estos consumidores la considera una sustancia insegura y sólo el 8% la ve -al menos por ahora- como un pasaje hacia un estilo de vida más rico. La frase: “Puede que el cannabis me beneficie, pero soy cauteloso”.
- El detractor: se opone con firmeza al uso adulto y por ahora no es un target para productores y dueños de marcas. El 51% aseguran no tener estrés, o tenerlo en niveles muy bajos. La frase: “No veo ningún necesidad para el cannabis y no creo que haya razones para legalizarlo”.
¿Qué nos pasa a los argentinos? Como no podía ser de otro modo, la Cámara Argentina del Cannabis (ArgenCann) sigue de cerca estas dinámicas. El grupo de 40 organizaciones -productoras farmacéuticas, clusters de investigación, grow shops y vendedores de parafernalia- hace foco en el consumo adulto responsable, según la definición del presidente Pablo Fazio. En esa actitud se encuadran los fines religiosos, espirituales, medicinales, industriales, alimenticios y recreativos. Así lo recuerda el politólogo, también fundador de la marca de cervezas Otro Mundo, que se abre a las particularidades de la escena local, incluyendo las perspectivas en el universo publicitario.
¿Qué tipos de usuarios predominan en Argentina y por qué? Estamos elaborando la primera encuesta nacional de cannabis con el objetivo de relevar esos encuadres. Va a ser un trabajo muy profundo y ambicioso, con más de 1.500 casos según nivel socioeconómico en todo el país, incluyendo médicos, farmacéuticos, profesionales de la salud, pacientes y usuarios. El objetivo es entender el nivel de información, conocimiento y experiencia que tiene nuestra sociedad sobre los distintos usos del cannabis, su producción, industrialización y comercialización, así como su postura respecto de la ampliación de derechos o la despenalización del consumo adulto.
¿Cuáles son los principales reclamos de ArgenCann para una nueva regulación del cannabis? No creo que la actitud sea de reclamo, sino de compromiso con la construcción colectiva de una agenda de desarrollo económico: inversión, producción, innovación, generación de puestos de trabajo y colaboración público-privada a nivel científico y académico. Queremos ayudar a pensar y a darnos un marco regulatorio que siente las bases para poner en marcha toda la energía retenida en el actual escenario, donde hay pocas posibilidades de desarrollar cualquier emprendimiento en relación al cannabis. Quisiéramos una legislación que habilite la actividad en todas sus verticales: el medicinal y el terapéutico, los usos industriales y obviamente el mercado del uso adulto responsable. Creemos en los procesos y entendemos que requieren debates públicos. Todo paso adelante en el sentido correcto es un progreso.
¿Qué desafíos implica la reciente incorporación de la Cámara al Consejo Publicitario Argentino? El desafío es muy grande y presenta sus complejidades, porque todavía predomina cierto prejuicio y desinformación. Creemos que gran parte de la sociedad ya no pone al cannabis en ese lugar de oscuridad y tabú, pero no todos tienen tan naturalizado el hablar de estos temas. Hay que hacer mucha docencia, lo que conlleva educar con información y jerarquizar el debate.
¿Qué acciones publicitarias se proyectan, teniendo en cuenta la particularidad de los productos? El de la publicidad sobre los productos con derivados de cannabis es un debate que se está dando en todo el mundo. Es un mercado regulado y, como tal, evidentemente tendrá muchos condicionales. Es un poco prematuro pensar en un mercado publicitario de productos de cannabis en Argentina. En este momento es hora de informar y construir las bases de una industria en nuestro país. Si todo sale como soñamos, ya tendremos tiempo de trabajar sobre esos temas.
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