Por Carlos Acosta para Clarín, publicada el 27/08/23
Lejos, muy lejos quedó la publicidad que mostraba realidades cuasi perfectas. Lo aspiracional resonaba en el consumidor pero con modelos de muy difícil concreción. Siempre media un contrato de lectura con el otro, que va mutando con las épocas. Y si bien la posibilidad de soñar está siempre presente en el ser humano, hoy las audiencias demandan otros mensajes y esperan mucho más de las compañías que espejitos de colores. Cada vez más exigentes, potenciadas por el poder de las redes, esperan que las empresas tomen posición frente a las cosas y situaciones que nos tocan atravesar.
Un nombrado y prestigioso estudio de Nielsen afirma que más del 50% espera más de las marcas que de los gobiernos, y este número crece en las generaciones más jóvenes. Toda una revelación.
En el mismo sentido, el Edelman Trust Barometer, que mide la confianza de los consumidores en 28 países, afirma que las empresas tienen 4 veces más probabilidades de ganar la confianza de los consumidores al abordar cuestiones sociales y que más de la mitad (57%) de los consumidores son capaces de comprar o boicotear una marca en función de su postura social o política.
En una de mis columnas ya mencione la laureada campaña de Nike de 2018 protagonizada por Colin Kaepernick, el activista de derechos civiles y ex mariscal de campo de la NFL, quien quedó afuera de la liga por protestar contra la brutalidad policial y la desigualdad racial en su país. Resistida en sus comienzos por algunos sectores, la campaña “Dream Crazy” puso a Nike en lo más alto de la comunicación global y de su negocio.
La marca Patagonia, sin ir más lejos, sorprendió días antes de las elecciones en Estados Unidos imprimiendo en la etiqueta de sus shorts: «Vote the assholes out» (Votá para sacar a los idiotas) , refiriéndose a los políticos (Trump) que niegan la crisis climática; y no le tembló el pulso al demandar a la mismísima administración de Donal Trump por intentar reducir en casi 2 millones de acres los parques nacionales Bears Ears y Grand Staircase-Escalante. «El presidente robó tu tierra» fue el título con el que comunicaron la acción en su sitio.
Trump fue un gran provocador y las marcas se hicieron eco. Una semana después de que firmara una orden para cerrar temporalmente las fronteras de Estados Unidos a los refugiados, la plataforma de alojamientos Airbnb emitió un comercial durante el Super Bowl en respuesta directa a esta decisión. «We Accept» (Aceptamos) se tituló el spot que declaraba: «Creemos que no importa quién seas, de dónde vengas, a quién ames o a quién adores, todos pertenecemos. El mundo es más hermoso cuanto más aceptas».
Hecho en Argentina
Las marcas en Argentina aportaron lo suyo pero con temáticas más acordes a nuestra realidad. En el año 1989, en plena hiperinflación, Carrefour de la mano de la agencia de Ernesto Savaglio, publicó un aviso que afirmaba; “Carrefour tiene los huevos por el piso”. Y no sólo estaba hablando del precio. Fue un verdadero suceso para la cultura de la época. Hoy el mismo supermercado, con creatividad de la agencia La América, sigue generando guiños con sus consumidores con comunicaciones y promociones vinculadas directamente con la coyuntura económica que sufre el país.
A pocos meses de cumplir 40 años de democracia, y en plena etapa electoral, una marca centenaria como La Campagnola se recortó en la tanda y además logró una rápida viralización: “No estamos en Campaña, estamos en Campagnola” De la usina creativa de la agencia Vendaval, el comercial recupera en clave de humor y producto promesas y frases muy recordadas de distintos momentos de la política argentina: “Con la democracia se come, se educa y se cura ..” de Raúl Alfonsín; “el que depósito dólares, recibirá..” de Eduardo Duhalde”; “ el viaje a la estratósfera.. de Carlos Menem”, “no es magia” de Cristina e incluso el “ ¡No se inunda más!” de Mauricio Macri.
El spot dirigido por Hernán Bargman y Alan Badan de la productora Huinca, logra un muy buen tono, con el respeto que merece nuestra historia a pesar de los traspiés. Tarea compleja en un ámbito como el publicitario donde la sobreactuación y la banalización son riesgos demasiado altos para una marca.
“Creo que el éxito de esta campaña reside en que, por más que aprovecha el contexto electoral, no es una campaña que habla de política sino que habla de nuestra cultura – comparte Carmelo Maselli, CCO y fundador de la agencia Vendaval- Las frases que utiliza excedieron la política para transformarse en cultura pop o en memes. Y esa es la razón por la que la gente la sintió suya. Hoy cuando faltas a un partido de fútbol o dejas de ir a una juntada con tus amigas te dicen “en que te has convertido”.
”Si bien es verdad que hay terrenos donde las marcas suelen no entrar, en este caso, el debate se terminó cuando leímos el guion y entendimos que esta campaña no se paraba de ningún lado de la grieta. Empezamos a ver la oportunidad de hacer algo que llame la atención, en un contexto donde casi ninguna marca comunica. Incluso procuramos no usar frases de políticos que participaran de estas elecciones” detalla Maselli.
“Cuando uno hace algo distinto, genera una repercusión en el público. Tenemos una marca sumamente conocida, que decidió hablarle a la gente de una forma “distinta”, pero manteniendo su identidad. El balance al momento es sumamente positivo. No existe mejor repercusión que la viralización orgánica positiva. Nuestra necesidad pasaba por crear una campaña en la cual la gente se vea reflejada y logre la recordación marcaria deseada. Entendemos que esta campaña fue un excelente recurso para estar cerca de nuestros consumidores” celebran desde La Campagnola.
Finalmente las marcas son construcciones, y como tales están expuestas a aciertos y errores. En un mundo infoxicado, lleno de estímulos, perder relevancia y atención puede ser terminal para una marca. Definir perfiles como altos o bajos forma parte de la prehistoria. La comunicación entonces tiene cada vez un rol más importante sin descuidar que las audiencias opinan, producen sus propios contenidos y votan todos los días en la góndola. Al final del día, el peor riesgo es no correrlo y trabajar de manera interdisciplinaria, con buenos profesionales, es la mejor garantía.
