Como cada año, le pedimos a la comunidad creativa que elija la idea del año y nos cuente las razones de su elección. Locales e internacionales, sátiras, memes y productos entre los destacados del último año.
Anzu Muraca Creative Strategist independiente
«Creo que la mejor idea del año fue la pieza de “Orgullo” de Sprite para el día de la marcha. No solo porque la marca tiene un recorrido en el que ese mensaje le es natural y pertinente, sino porque fue la primera vez que una marca abre el significado de orgullo y nos hace a todos parte de la causa. Involucra a todas las personas, sean o no parte de la comunidad LGBT, desde el amor, la empatía y la celebración. Creo que ese enfoque es life-changing para la conversación y me encanta verlo en una marca a nivel local. Lograron una pieza no solo bella y sensible, sino tremendamente útil y necesaria para nuestra cultura»
Fernando Tchetchenistky CCO VMLY&R
«Seguro que ya habrás leído muchas veces esto: la campaña de Sprite. Creo que es la mejor idea porque es una idea grande, aparte de una gran idea. Toma todo el espíritu del propósito que anda dando vuelta por el mundo de las marcas y lo pone en una sola campaña, con sentido en cada ejecución, con un target para el que este mensaje es relevante y va a sentirse interpelado. Interpela, pero también busca la acción directa. Vive fuerte en redes, es compartible, usa contenidos reales, personajes reales, música, testimoniales, es una mezcla hermosa de muchos estímulos a gran escala. Y algo muy importante también es que pone a Sprite de nuevo en la cabeza de los adolescentes y en el radar de todos, algo que desde “Las cosas como son” no pasaba”.
Florencia Loda DC VMLY&R
«Creo que la mejor idea en la Argentina fue toda la campaña de Sprite. Tuvo un desarrollo multiplataforma que supo rendir durante todo el año. No se trató simplemente de una idea con una sola ejecución, sino que abarcó varios medios con creatividades ad hoc.
Y en cuanto a idea internacional, creo que Burger King sigue estando en la mira de todos, este año con campañas como “Whopper Detour” o “Burn that Ad”, que logran hackear una vez más distintas plataformas.»
Nicolás Zarlenga DGC Hoy
«La mejor idea del año fue todo lo que hizo Sprite. Creo que es una campaña que no solo vuelve a lanzar una marca de una forma poderosa sino que le da un punto de vista y crea una nueva vara en la publicidad local.»
Maxi Maddalena CEO Ogilvy Latam
«Le di vueltas, pero no pude escapar de Nike “Dream Crazy”. Entiendo que muchos la seleccionarán. Tener una marca tan grande con el valor de hacer un statement como ese es admirable. No solo eso: decidir seguir adelante, creer en lo que estén haciendo aún cuando las primeras reacciones no fueron positivas convierte a la idea en algo increíble. Una idea que claramente usa la coyuntura, que termina involucrando al presidente de EEUU, que afecta la cotización en bolsa de la marca, generando un buzz y un PR increíbles. Me encanta esta “idea publicitaria”.
Sol Garrós Directora de Estrategia The Juju
«Greta Thunberg y la idea de que es hora de empezar a tomar acción real y concreta sobre lo que está pasando en el mundo fue la mejor del 2019 e incluso de toda la década. Creo que lo increíble de este fenómeno no está sólo en la profundidad de su reclamo, o en las excentricidades de este personaje que con 16 años puso en jaque al mundo entero, sino en la sensación de empoderamiento que generó. Con Greta definitivamente hubo un quiebre de época en dónde las personas aprendimos que somos más fuertes de lo que pensábamos y mucho más protagonistas de lo que creíamos ser. Greta no sólo nos inspiró, nos liberó. Pero con esta libertad devino una incomodidad enorme, porque se nos acabaron las excusas para vivir la buena vida mientras la jugamos de víctimas. Con ella empezó una era de acción en dónde no hacer algo es definitivamente una decisión. Porque si ella pudo, ¿por qué no vamos a poder nosotros?»
Mariano Serkin Partner Isla
«2019 fue el año donde el craft y las marcas con propósito dieron origen al content que hackea los ad-blockers y el botón de skip ad. Desde Skittles Broadway Musical pasando por Childish Gambino o LVMH co-creando su campaña de moda junto a Rihanna. Desde la Argentina, Sprite, haciendo meaningful la comunicación para los Gen Z. O Dream Crazy de Nike, demostrando que la buena publicidad puede construir más que una marca, una revolución en el precio de las stocks de una compañía en Wall Street.»
Fernando Sosa Gerente general & DGC la comunidad
“Read Yourself Better” del Wall Street Journal. Está escrito increíble. Como ya no se escribe en publicidad. Y está filmado como solo lo puede hacer una persona, Juan (Cabral). Según como la veo yo, la publicidad se divide en dos. Los trabajos que aburren y retrasan la publicidad. Por lo general, están en todas las categorías de los festivales que son tan nada, que antes de votar tenés que debatir si eso va en esa categoría o no, un embole. Y este tipo de laburos hace que todos los que estamos en la industria nos golpeemos el pecho.»
Claudio Giovanelli Zaia DGC Geometry Argentina
«La mejor idea fue la hamburguesa de vegetales de Burger King. Trae a la mesa un tema re tabú, aprovechando la temática del cambio climático y cómo las vacas y su matanza influyen en esto. Encima sacan un producto revolucionario, que apunta al corazón del carnivorismo, encontrando en sus fans nuevos amantes de las hamburguesas no animales.
PD: Así y todo, ¡aguante las hamburguesas de carne-carne!»
Javier Quintero Head of Strategy & Business Development BBDO Arg
«Este año existieron muchas ideas interesantes que a mi entender tienen algo en común: mostrar que la forma en la que pensamos y diseñamos soluciones estuvo sesgada por una mirada única del mundo. Es tiempo de otros enfoques y es nuestra responsabilidad aprovechar la información, las herramientas con las que contamos y el nivel de conciencia al que llegamos para llevarlo adelante. Todo está en revisión. En este caso pensé en destacar una idea en particular que me parece muy interesante porque logra cruzar aspectos fundamentales que hacen que sea relevante, pero por sobre todas las cosas útil y con carácter transformador en una categoría que está siendo irrumpida por múltiples cambios: “The E.V.A Initiative”. Entre los datos que destaca el proyecto E.V.A., en base a diferentes estudios, se puede ver que las mujeres corren más riesgo de sufrir accidentes, incluidos algunos de Volvo Cars. Las diferencias incurren, por ejemplo, en la anatomía y en la fuerza del cuello entre el masculino promedio y la mujer, señalando que las mujeres son más propensas a sufrir daños por latigazos. ¿Qué destaco? Para empezar, la coherencia con la búsqueda y el propósito que sigue la marca, que resalta problemas con la desigualdad en términos de seguridad. Lo hace visible cruzando data histórica con las posibilidades de análisis que existen hoy, liberando esa información valiosa para que muchas personas y desarrolladores puedan acceder y generar así un cambio fundamental en la forma en la que se piensan los productos.»
Patán Tarazaga CCO Lat. Wunderman
«¿Mejor idea de 2019? Ok. Esta vez no voy a elegir una idea publicitaria. Mejor vamos con algo que me gustó, que no sé para qué, pero me encanta. Creo que de eso se trata. Compañías que crean productos que te vuelan la cabeza desde el diseño y que crean una necesidad en los usuarios en donde no había ninguna necesidad. Se presentó en el CES 2019 de Las Vegas: las teles OLED que se enrollan como si fuesen una cortina. Una locura. ¿Para qué? No lo sé. Pero la quiero en mi living.»
Christian Rosli DGC BBDO Argentina
» “ThisAbles” de Ikea. Elegí esta idea porque me hubiera encantado que sea mía. Creo que además de ser simple e ingeniosa, toca una temática relevante para todo el mundo, y lo hace dentro del propósito de la marca: que sea accesible para todo el mundo tener buenos y lindos muebles. Con esta idea amplían aún más ese TODOS. Una idea sensible que no se siente tirada de los pelos para que quede bien con el logo de Ikea.»
Lucho Sánchez Zinny & Carmelo Maselli
«Si tomamos como idea el concepto de pensar algo que el resto de la gente no pensó, y con eso cambiar una realidad o un contexto, la mejor idea de 2019 la tuvo CFK (¿La cadena de pollo frito? No). Es original, es sorprendente, es arriesgada y resultó ser altamente efectiva. Todo lo que los clientes quieren y los festivales premian.
Hablando de publicidad. La campaña de Diesel, “Be a Follower”, nos parece que plantea un concepto diferente. El consumidor tiene el ojo cada vez más entrenado en publicidad y nosotros vivimos replicando fórmulas que terminan convirtiendo a nuestros mensajes en genéricos o indiferenciados, lo que hace cada vez más difícil llegarle a alguien con una pieza. Hoy que todas las marcas usan a los influencers para mostrar sus productos, “Be a Follower” parece destacar.»
Joaquín Campins DGC BBDO Argentina
«Me cuesta elegir una y decir “esta es la mejor”. En 2018, hubiera elegido el post de Nike que inició la campaña “Crazy Enough”, con Colin Kaepernick, en un segundo. Si bien este año hubo muy buen trabajo, no encuentro uno que me venga a la cabeza así de rápido, así que voy a elegir uno de esos que me encantaron, al azar. Soy fan de “Viva la vulva” de Libresse. Una campaña con un contenido de tres minutos, que ves hasta el final, excelentemente ejecutado desde el punto de vista del craft, con un mensaje supersimple pero hiperpoderoso, que necesitó de un cliente con una gran capacidad de asumir riesgos y una agencia con la capacidad de producir un trabajo así después de “Blood Normal”. También es un trabajo que demuestra que una marca puede tener un propósito y defenderlo sin necesidad de adoptar un lenguaje pesado o inquisidor. «
Diego Luque Partner & CSO Picnic
Me di cuenta de que este año no puedo no pensar en política. Por eso si tengo que elegir una sola idea (algo así como el Ice Bucket Challenge… ¿te acordás?) pero con impacto y relevancia cultural, creo que sería “Las Tesis” y su canto global “El violador eres tú”. Me impresionó su última gran ejecución: en Turquía, como prohibieron que se haga en la calle (!!!!), las parlamentarias turcas cantaron “El violador eres tú” desde sus bancas (como cuentan con inmunidad no pueden ser detenidas).
«Muy lejos y mucho más chica y publicitaria fue la parodia de Boris Johnson con “Love Actually”. La línea que separa la política y la sátira hoy por hoy es casi imposible de definir, y creo que por esa ambigüedad este mensaje capturo mi atención. De hecho, esto podría haber sido una idea de Veep… By the way, leí por ahí que decidieron levantar la serie porque no creían poder encontrar situaciones más hilarantes y exageradas que las de Trump en la vida real.»
Sebastián Wilhelm, Santo
«A mí me gustó el lanzamiento de la yerba mate Porongo. Me encanta que un creativo y amigo [Carlos Bayala] haya lanzado una marca masiva, porque me encanta la marca en sí, porque el producto es bueno y noble y porque su comunicación tiene un tono de honestidad rara vez visto.»
Ernest Riba Managing Director Hoy
«Rescato tal vez el video de @brittanyt445 probando kombucha por primera vez. Estoy seguro de que no es la idea más importante del 2019, pero tampoco se me ocurre otra expresión cultural que condense mejor el espíritu de este año en apenas unos pocos segundos. Un video de Tik Tok –video primero, meme después– que funciona como vehículo casi optimista para relacionarnos con las contradicciones globales y cotidianas de este año. O de otra forma, una única pieza que sirve como marco emocional de 4 pasos donde ubicar nuestra reacción ante los nuevos acontecimientos que nos fueron ocurriendo a lo largo del año.
En reconocimiento a las creadoras independientes, en un año de masificación acelerada de Tik Tok y de la cultura de los alimentos probióticos.»
Juan Pablo Lufrano La América
“Probably not the best beer in the world”, de Carlsberg. Su autocrítica, reconociendo haber priorizado las ganancias y bajado la calidad del producto con el tiempo, es para mí un ejemplo de un marketing moderno, que busca persuadir al consumidor poniéndolo en el centro de cada decisión de la compañía, más que engatusándolo de una forma u otra.
“Gift Responsibly”, Aviation Gin. Hace bien muchas cosas de las cuales solemos renegar. Produce un contenido reaccionando a una conversación coyuntural. Emite una opinión comprometida socialmente. Y es capaz de correrse un instante de las críticas que recibe como categoría, para hacer un punto constructivo y con el que todos podemos empatizar: hay cosas mucho más controversiales que muestra la publicidad que un buen fondo blanco de gin.
“The Book of Dreams”, Argos. Un trabajo más clásico que un jean azul, y con su elección quiero enfatizar que para mí la discusión actual no pasa por si una idea es tradicional o no, sino por si una idea es relevante o no.
Dany Minaker CCO Latam Wunderman
Este ejercicio que realizamos cada diciembre, reconociendo lo mejor del año, es un buen momento para hacer un balance de todo lo visto. Sin embargo, a diferencia de otros años en los que había más trabajos destacados, este año me costó bastante encontrar uno que resalte. Y ni hablar dentro de la industria publicitaria. Podría destacar allí, a la campaña “The Truth Is Worth It” del New York Times, pero sin estar demasiado convencido.
Creo que lo más trascendente sucedió fuera de la publicidad. La mejor idea de 2019 para mí es la incorporación de stickers en WhatsApp. Una herramienta lúdica que cambió el lenguaje y la forma de expresarse. Que se transformó en una red social con contenido propio, dentro de la red social más usada del mundo. Se retroalimenta de los usuarios y no tiene fronteras. Visual, divertida y moderna. Es usada por gente de cualquier edad y en cualquier ámbito. Su utilización habla mucho de vos, por eso, guarda con que se te escape un sticker en el grupo incorrecto o, peor aun, terminar convertido en un sticker. Lectores de Reporte, felicidades.