Estrategias de consumo en la base de la pirámide social.
Fabian Jalife, Founder de BMC Strategy y Director del observatorio, político, económico, social, cultural y de consumo: “Pulso del Consumidor” conversó con Mayra Arena, cientista social y directora de Arena Consultoría sobre las claves del consumo de la base de la pirámide social. Mayra entró en el radar de los medios luego de su charla «¿Qué tienen los pobres en la cabeza?», presentada en TEDxBahíaBlanca en 2018. En este extenso ida y vuelta profundizan sobre las estrategias y nuevos hábitos de consumo en los sectores más vulnerables. ¿Qué rol deben tener las marcas? ¿Cómo empatizar en este momento de crisis?
Fabian Jalife: En el estudio de pulso del consumidor que hacemos en BMC, escuchamos un crecimiento del agobio, el cansancio y el estrés de la población con los ajustes económicos que vamos sufriendo. Sin embargo, hay el grado de esperanza en que estamos en el camino correcto, aun es dominante en casi la mitad de la población. ¿Cómo percibís el ambiente socio-cultural? ¿Qué transformaciones se están desplegando entre los sectores populares?
Mayra Arena: La gente está en la guerra. Me parece que hay un humor social pesado que, como ya sabemos y hemos visto, no decanta para arriba —no es una cosa que la gente va a salir a marchar o a implosionar, yo no creo en eso— sí creo que decanta para el costado. Entonces la calle está muy pesada. Está tan pesado todo, que es necesario que vuelva un poco la ternura, que vuelva un poco la felicidad de las pequeñas cosas. Respecto del consumo, la gente está todo el tiempo haciendo apreciaciones, evaluaciones, postergaciones, cálculos, entonces hay que entrar de alguna manera en esa lógica de cálculo.
Todo indica que consumir en Argentina es de un enorme esfuerzo y moviliza emociones de tendencia negativas como enojo, frustración, exigencia y hasta indignación o impotencia. Me comentaba Pablo Semán, doctor en Antropología, que trabaja en la curaduría del pulso social de BMC, que la semana pasada, en Paris, salió a observar como consumen los franceses y por contraste tuvo esta impresión: “Estoy en Paris hace dos días, me había olvidado de lo que significa el impulso de comprar por comprar para tener felicidad (lo veo en la gente, no en mi). Hasta cierto punto nosotros somos más Cuba de lo que creemos. Exagero pero creo que ese contraste puede ser importante para pensar todo pulso país. Pero además está la compra satisfactoria no solo por comprar sino porque compraste lo que compraste. En cambio, hay una dimensión de estafa en el consumo argentino que es notable. Frustra”. ¿Qué pensás al respecto? Porque es muy evidente que hay mucho cálculo en el consumo actual, mucho trabajo consciente con muy poco de piloto automático. Como si todos los hábitos estuvieran bajo la lupa y en cuestión.
En la vida real vuelan sillazos. Mirá el transporte público que es un gran lugar para prestarle atención. Hay quilombo todos los días en el tren Sarmiento, hay quilombo todos los días en San Martín. Hay quilombo, incluso en el Urquiza, que es un tren de clase media. Por eso creo que vender algo cuando no hay, siempre es potente. Vender alegría, vender un poco de paz en el medio de la guerra puede ser potente. ¿Entonces, me ayudas a atravesar la guerra?¿Me ayudas a sobrevivir todo el día? No profundizo por el lado del marketing porque no es lo mío, pero para sumar a esto de la paz, arranquemos por lo elemental que es que yo vea el envase, vea el precio y no me genere más estrés. Un número, ya que sea de cuatro cifras, es un golpazo, pero si encima es 1.274 pesos, es como que es muy difícil, prefiero un número redondo y listo. Simplificar las matemáticas es un valor, es valor de verdad, no estás vendiendo simplemente funcionalidad, transaccionalidad.
En BMC enfocamos las estrategias sobre lo que denominamos: “operaciones de valor”, que es la manera en que las marcas pueden movilizar valor funcional, emocional y simbólico a través de sus propuestas y experiencias. ¿Qué otras dimensiones relevantes ves, donde las compañías y sus marcas pueden ser parte de la solución más que parte del problema?
Veo dos peligros importantes. El primero es la falta de confianza. Los sectores pobres suelen —solemos, me hago cargo en esta— ser mucho más desconfiados. Además, para todo el mundo es mucho más difícil arriesgar para abajo. Probar un producto mucho más barato suele ser tentador y placentero para un tipo de persona en particular, pero no para el consumidor en general. Una frase muy recurrente entre los pobres es “tienen guita porque no la gastan” en referencia a cualquiera que tenga un poco más. El pobre suele ser más desprendido con los gastos, más ostentoso en algunos consumos, incluso bastante marquero, cuando puede hacerlo. Entonces llevar a la familia, por decir un ejemplo, un shampoo desconocido, que no deja buen perfume, aunque cumpla la función de limpiar el pelo y sea económico, no es un triunfo, es una derrota. Nadie quiere arriesgarse a comprar y que, por ahorrar unos pesos, que el producto sea un quemo, terminando en una pérdida total. La frase “lo barato sale caro” sigue siendo conocida. Creo que el posicionarse por arriba en las marcas va a estar en aquellos que ofrezcan, por un precio muy similar, mayor calidad. No fallarle al cliente.
El segundo problema, es el cambio enorme del consumidor frente a la nueva estructura socioeconómica. Permitime hacer uso de mi experiencia y partamos de lo particular a lo general. Yo miraba a mi alrededor dos cosas, que los ricos no les compran a los pobres y que los pobres les compran a los pobres, pero ni bien pueden, a los ricos. Y miraba algo más: ¿en qué cosas gasta el que no tiene un mango? ¿Qué cosas no se resignan nunca? A mí lo que me saca de la pobreza y me permite empezar a tener otra vida fue la estética, la depilación. Y yo me hice depiladora porque yo veía en mi barrio ultra pobre que podía no haber un mango y las minas gastaban en estética, era algo que entraba casi en las necesidades básicas. (La crisis actual es tan profunda —ahora no hay un mango para nada— que cayeron hasta los locales de uñas, o sea, hasta está cayendo la estética, pero para la crisis que hay, sigue habiendo una demanda casi irracional). Entonces, miremos el consumidor de este tiempo.
Hoy yo veo que lo que no se resigna, lo que se consume sí o sí, es el gustito. Entonces, creo que aparece un «egoísmo» de los trabajadores, quiero decir: estoy todo el día fuera de mi casa, ¿no me voy a comer un pancho con una Coca? Si ya no me puedo pagar un pancho con una Coca, ya no soy dueño de mi vida. De la crisis enorme, estructural, resurgen más que nunca los pequeños placeres. En estética quizás hoy no es momento de la depilación, pero sí está a full la que vende labiales, la que vende Natura o cosmética por catálogo. Me parece que ahí hay un lugar para las marcas que no son necesariamente económicas, pero que pueden vender cosas chiquitas, que aparecen como el pequeño lujo que me doy. Creo que hay una oportunidad para los pequeños lujos,gustos que me puedo dar porque bueno, no puedo hacer un asado ya todos los findes, pero me compro un alfajor Águila y me compro una Coca.
Otro espacio de valor es la vereda de las calles que es el living de los pobres. Me parece raro que todavía una marca argentina no haya sacado la botella de gaseosa con una media botella cortada pegada al lado. Porque ahora eso lo hacen los pobres, pero también lo hace la clase media. Porque la clase media también está veredeando un poco, ¿eh? Los chicos de menos de 22, 23 años no salen a bailar, porque no tienen plata; porque para salir a bailar, vos tenés que gatillar 50, 60 lucas. Se juntan en casas. Se juntan en la casa del que mejor casa tenga, cortan una botella y toman de ahí y escuchan música fuerte en la casa del que tiene permitido escuchar música fuerte hasta tarde. Entonces, es raro que una marca no haya enfocado esto, que es parte cómo de una moda que viene de los pobres. Las casas siguen siendo el lugar por excelencia de reunión. Y digo casas, las veredas y la esquina. La esquina es la cervecería de los pobres. O sea el que no puede pagar una mesa de Palermo puede pagar una Brahma o una Coca y pararse en la esquina con los amigos.
El hogar, la vuelta a casa es “el refugio de cada guerrero/a”. ¿Juega como trinchera de los sectores populares? Todo indica que es un espacio de paz donde recuperarse y protegerse de la hostilidad del afuera y donde juegan un rol muy importante los consumos colectivos, familiares, pacificantes, alegres y por supuesto rendidores. Como una recarga de “energía libidinal” ante tanta agresividad ambiental. ¿Cómo juega esto con este momento de la cultura política del país en donde el individuo y su esfuerzo de superación van tomando la fuerza de la nueva moral de época?
Hoy se valora más el esfuerzo, la disciplina y se valora mucho más porque rinde mucho menos. Es decir, las personas trabajan desde muy temprano hasta muy tarde para tener una vida muy chota, pero muy chota. Entonces se valora muchísimo comprarle algo a tu familia, a tu mujer, algo. Traer el mango se valora mucho más porque cuesta mucho más, y me parece que aparece ahí como orgullo en algo nuevo, que es lograr la meta o poder haber cumplido una disciplina . Hay una nueva cuasi-religión en este momento que gira en torno a proponerse algo y lograrlo, no abandonarse. Autorealizarse, sí. Más que, por ahí yo no estoy tan feliz en mi casa, con mi familia, porque la verdad que todos gritan, discuten y encima me están explicando cómo tengo que pensar; pero sabes qué “la bebida y la comida en la mesa la puse yo; y en eso no fallo”. ¿Entendés? Como que también está esa satisfacción hoy de decir, bueno, el país se está cayendo pero yo sigo trayendo lo que hay que traer a la mesa.
Pablo Semán señala que la heterogeneidad interna del mundo popular es enorme tanto más en un contexto donde se reestructura la sociedad aumentando tanto la pobreza, pero también la fragilidad de las clases medias que caen en su poder de consumo. Dicho esto, vivimos en un país con imaginario resquebrajado de clases medias donde más de la mitad de la población es pobre y la tendencia se profundiza ¿Como afecta esta dinámica descendiente de la estructura social, la autopercepción que tienen los pobres de sí y como impacta esto en su relación con las marcas y consumos? ¿Cuánto se afirma la relevancia de la compra inteligente, el placer de la sustitución a la baja con rendimiento de beneficio?
Nunca el pobre se auto percibe pobre, siempre se auto percibe laburante. Como personas en cuánto a la clase, o “en la pirámide” ahora hay mucha conciencia de la pobreza, incluso la clase media, en medio de que se está auto percibiendo pobre, pero como consumidores todos flasheamos empoderamiento. Ni el comerciante ni el comprador se autoperciben pobres ni parte del fondo de la base social. Ymenos en esta nueva argentina que es grasa, porque nuestro presidente es grasa, y porque la estética ahora es grasa. Y porque se vuelve a imponer la lógica que tenemos por ahí los sectores más pobres, que es lo opuesto a la elegancia ese mandato de menos es más. Para los pobres más es más. Entonces ahí aparece un poco esta nueva noción de cómo uno ve las marcas y de cómo uno ve los productos.
A propósito de lo religioso y de la moral emergente de este individuo que tiene que poder salir adelante, la mayoría de los sectores pobres van a la iglesia evangélica porque la iglesia evangélica entiende que no te puede hablar de Dios sin atender primero tu necesidad material. Las iglesias evangélicas dan ropa, dan abrigo, dan comida, dan cosas para las fiestas. Entonces, tienen muy presente la importancia de lo material. Incluso ordenan la vida. Es decir, la formación evangélica cuando uno comete una ofensa o peca, como dirían los católicos, uno puede ir y rezar un padre nuestro. En la iglesia evangélica vos si ofendiste a alguien tenés que compensarlo materialmente. Tenés que arreglar el daño que vos hiciste e incluso en la Biblia está el porcentaje. Es tan importante lo material que uno le pide al pastor conquistar un auto o conquistar una casa o conquistar un terreno. Y desconocer eso o pensar que para los sectores pobres lo material no es importante, es desconocerse con lo que para mí es hoy la mitad de la Argentina. Donde lo material aparece incluso por encima de lo espiritual o de lo moral y donde lo que importa es que la realidad esté mejor. No es “pobrista” la Iglesia evangélica, como se le suele criticar a la iglesia católica. Si vas a cualquier iglesia evangélica, vas a ver gente siempre de traje, recién bañada, perfumada, las mujeres con botas como las mías, zapatos, la mejor pilcha. Ser fuertes en lo económico, comprarnos cosas, estar mejor que los que nos rodean y estar cada día mejor. Y aprovechar los talentos que nos dio Dios, es un mandato de Dios.
El imperativo de prosperar, y las dificultades para hacerlo ¿van reconfigurando por ejemplo, la conformación de las familias?
Las familias son cada vez más pequeñas. Incluso las familias de los sectores pobres. Las pobres dejaron de tener hijos también. El acceso a la salud sexual cambió mucho en la Argentina, y hoy cuando hago workshops en barrios, me cuesta más conseguir una familia de 6, 7, 8 que la típica familia de una chica que tuvo uno o dos nenes. Y donde tenés familias de 6, 7, 8 nenes, el más chico tiene 8 o 9 años. No encontrás la que está pariendo todos los años, como que esa figura está muy en el interior y muy en el fondo es una marginalidad. Es algo excepcional. En los sectores pobres cambió eso.
Las familias son más pequeñas y además, como que dejaron de juntarse con los primos y los tíos. En este lugar de la mesa familiar grande, la política y las fundaciones siempre habían cubierto “los secos”. (fideos y arroz y lentejas era algo que siempre había). Y eso se cortó ahora por primera vez. El fideo seco y el arroz aparecen como un costo que encarece la mesa. En la mesa pasan dos cosas: los pobres por lo general tenemos una sola comida fuerte. Puede ser el almuerzo o la cena. En el caso de mi familia es la cena. Nosotros no almorzamos jamás. La cena es una recontra comida en casa y cuando uno tiene plata en los sectores más pobres, casi siempre lo que haces es tener un ingrediente o una parte de la comida que es la segura. Es decir, si los fideos son medio chotos, haces un buen tuco, que te lo levante, un estofado. Si el estofado está pobre y tiene pura papa y arroz, y… compras un quesito rallado del azul, del bueno, o La Paulina. Siempre hay un ingrediente estrella en la mesa que es el ingrediente seguro.
Que llene. Que guste. Que rinda. Que refuerce la idea de más es más. Y las marcas que mejor lo interpretan, porque comprenden cómo se está reconfigurando la percepción de valor, son las que van ganando las nuevas preferencias. Hoy serían las que ayudan a desahogarnos, las que alivian la carga, las que nos hacen las cosas más simples, más fáciles, las que nos hacen sentir comprendidos, acompañados, las que habilitan micro placeres cotidianos, “pequeños grandes lujos”, las que empoderan, y por supuesto, las que rinden. Pienso que hay un gran desafío para todos los departamentos de marketing y las agencias. Durante mucho tiempo el foco estaba puesto en ser originales y creativos a la hora de activar las marcas. Por supuesto que la creatividad es y será muy relevante. Pero todo indica que gana la preferencia quien sobresalga en empatía. Nadie quiere que una marca lo haga sentirse pobre. Dar acceso, incluir, facilitar, empoderar, distender, estimular, impactan en lo que nos hacen sentir. Y en tiempos de tantas restricciones nada como sentir que no estamos solos, y que vamos pudiendo.
