“Escuchá a tus consumidores. Entendé tu marca y pone a tu consumidor en el centro. Siempre te va a guiar bien” afirma Diana Frost, Chief Growth Officer de Heinz y es la fórmula, un poco obvia pero no tan sencilla de aplicar, que llevó a la marca sinónimo de kétchup a ganar el Grand Prix de Creative Effectiveness Lions. Bajo el concepto “It Has To Be Heinz” en equipo con la agencia canadiense Rethink, Heinz logró que la marca pasara de su peor momento en 150 años a convertirse en sólo 48 meses en un ícono global sinónimo de buena comunicación y un buen negocio.
El fundador de Heinz era reconocido un mantra “Hacer algo común, pero de manera poco común, trae éxito”. A ese mantra le sumaron una cuota de «ambición, obsesión y swing». La tarea comenzó con un cambio de mindset, “si nosotros no amamos la marca, ¿cómo vamos a hacer que el consumidor lo haga? disparó Frost en el escenario del último Cannes Lions. Primero había convencer a toda la compañía que la creatividad iba a generar crecimiento. “La creatividad construye negocio.” Luego, con un cambio en las capacidades ¿quiénes son nuestros socios? Buscaron a los más provocadores. A su vez, escucharon atentamente a los problemas que planteaban los consumidores de Heinz con especial atención a los grandes problemas. “Construí sobre una verdad y apostá a la creatividad» sintetiza Frost. “Draw Ketchup” fue una apuesta y solo invirtieron 50 mil dólares.
Para Frost la marca inspira “amor irracional” y ese amor es la principal fuente de inspiración de los trabajos más relevantes de la marca en los últimos años. La exitosa campaña Hot-Dog Bunz y Heinz, en la que empatan el pack de 10 salchichas con 10 panes, “nació de escuchar a nuestros consumidores”. Hidden Spots, genera con un guiño a la comunidad gamer y nace de “la libertad de crear pero siempre dentro de un marco”.
#FindTheKetchupBoatGuy, la búsqueda del hombre que sobrevivió 10 días solo alimentándose de kétchup parte de la estrategia de ser culturalmente relevantes y estar atentos a las oportunidades de comunicación. De misma estrategia nace “Ketchup & Seemingly Ranch”. La marca aprovechó el revuelo que generó en redes la foto de Taylor Swift con un plato de pollo frito que tenía kétchup y salsa ranch y lanzó una edición limitada de un aderezo que mezclaba las dos salsas. “Comunicación a la velocidad de la cultura”
Para Frost, la comunicación B2B también puede ser creativa, con Heinz Fraud (en la que exponían a los restaurantes que rellenaban las botellas de Heinz con otro kétchup) trabajaron en sociedad con sus consumidores que se sumaron a la movida “dando nombres” remarcó risueña Frost.
La guía para un buen trabajo según la Chief Growth Officer fue: “Los resultados vienen de la creatividad. ¡Nunca sos demasiado viejo para encontrarte! Es fundamental en entendimiento mutuo y la confianza con tus socios. Go, then grow: no esperes las condiciones ideales para lanzar algo. Animate. Da vueltas y probá, y si funciona, ponele nafta. Las mejores soluciones son las más obvias. Escuchá a tus consumidores, siempre te guiarán bien”
“Cuando necesitábamos reavivar el amor por nuestra salsa icónica, no intentamos darle un nuevo significado, sino que recurrimos a la verdad. Creamos una serie de trabajos durante 4 años, cada uno de los cuales habla directamente de una verdad identificable para Heinz. No confiamos en tener que decir que somos superiores nosotros mismos, logramos que el mundo cuente esa historia por nosotros.”
Pour Perfectly
«Comenzamos con Pour Perfectly, resolviendo un misterio de 150 años mostrando a los consumidores el ángulo perfecto para sacar a Heinz de la botella girando la etiqueta de nuestra botella 31 grados. Impulsar la participación del consumidor en línea y en los lineales para brindarles una razón para interactuar nuevamente con Heinz.»
Heinz Ketchup Puzzle
«Cuando el mundo cerró debido al COVID-19, les dimos a los consumidores algo que hacer. Un rompecabezas de 570 piezas, todo en el icónico rojo de Heinz. Jugando con un momento cultural en el que la mayoría de las marcas tomaron un camino sombrío, creamos algo de lo que vale la pena hablar.»
Draw Ketchup
«Como marca de ketchup original, cuando piensas en ketchup piensas en Heinz. Algo que ninguna otra marca puede reclamar. Entonces, aprovechamos esta verdad con un experimento social en el que pedimos a los participantes que dibujaran salsa de tomate y ellos dibujaron a Heinz. Esto nos permitió decirles a todos que ningún otro ketchup se compara sin que tengamos que decirlo nosotros mismos.»
AI Ketchup
«Cuando los servicios de IA como Dall-E AI comenzaron a ser tendencia, aprovechamos la conversación cultural y nuevamente le pedimos a AI que sacara ketchup y sacó a Heinz. Convertirse en la primera marca en utilizar la IA de esta manera.»
Hot Dog Pact
«Los consumidores han estado molestos por los paquetes desiguales de hot dogs y panecillos durante décadas. Entonces decidimos ponerle fin. Reunimos a la nación para que firmara una petición para poner fin a la discrepancia y ganamos. Wonder Bread creó envases uniformes.»
Heinz Fraud
«Los restaurantes llenan las botellas de Heinz con ketchup de calidad inferior y los consumidores lo notan. Entonces, aprovechamos la conversación para lograr que los consumidores fueran nuestros defensores. Crear una campaña de empresa a empresa nueva y única en su tipo.»
Vintage Drip
«Los lanzamientos de merchandising están por todas partes. En lugar de crear más ropa que contribuya a los basurales, nos dirigimos a la Generación Z asociándonos con minoristas de segunda mano en línea para vender moda de alta gama manchada con Heinz. Demostrar que Heinz no es una mancha, es una declaración.»
Heinz Super Bowl LVII
«El Super Bowl 57 ocurrió en 2023. 57 es el número de Heinz. Entonces, pirateamos el Super Bowl jugando con una conversación cultural en torno a números romanos, algo que nadie entiende. Simplemente demostramos que LVII = 57.»
Grand Prix Creative Effectiveness en Cannes Lions 2024
