Por Carlos Acosta. Un poco de historia. La onda expansiva que produjo la explosión de la creatividad publicitaria hace más de dos décadas llegó muy rápidamente a la industria cinematográfica argentina. La importancia de la televisión como columna vertebral en la estrategia de cualquier campaña puso a las productoras de cine publicitario en un lugar de privilegio.
En los 80s Argentina ya contaba con grandes directores como Puenzo, Stuart, Lobo, o Subiela, que sin venir del mundo publicitario, eran convocados por las grandes marcas comerciales.
En los 90, la producción argentina se hizo fuerte a través de las ideas ya que el atraso tecnológico con otras latitudes era sideral y la brecha solo pudo achicarse cuando llegó la convertibilidad. Fueron años en los que directores como Edi Flehner, Lucho Bender, o Pucho Mentasti con su enorme talento, pudieron acompañar la excelente creatividad argentina que llegó a estar entre las cinco mejores del mundo.
La salida de la convertibilidad y un dólar súper competitivo propiciaron a inicios del 2000 la llegada de los servicios de producción a un país con cuatro climas y un espacio fabuloso para el desembarco de producciones internacionales, pero esa oportunidad se desperdició rápidamente y duró poco.
Hoy. La siguiente camada de directores argentinos con Andy Fogwill, Augusto Giménez Zapiola, o Javier Nir, entre otros, “hacen reel” en Argentina pero muchos de ellos expanden su marca personal tanto en Latinoamérica como Europa. Es que el mercado local es complejo. Hay mucho trabajo pero las productoras están expuestas a las variables de una realidad muy dinámica, que incluye negociar con distintos sindicatos desde técnicos hasta artísticos, en un marco de cordialidad y sentido común. “El mercado de la industria publicitaria está mejorando, diagnostica Javier Nir, fundador de Oruga Cine- luego de la pandemia, donde el mundo frenó en casi todos los sentidos, todo empezó a reactivarse, y hoy un año después se respiran aires de “nueva normalidad”. Herramientas que llegaron durante el encierro obligado se quedaron para optimizar procesos de trabajo que antes requerían de más tiempo, eso también multiplica el trabajo; y eventos puntuales como el Mundial de fútbol próximo, también ayudan a fortalecer una sensación de mejoría”
Hoy Argentina como plaza no es barata y competimos con desventaja con países como Uruguay que devuelve el 20% del IVA sobre costos para filmaciones, según comentan desde el sector. De todas maneras aquellos a los que se sienten seducidos por nuestro país encuentran en las productoras locales servicios y talento de primera clase.
“Los servicios de producción fluctúan de acuerdo a las condiciones de la economía, tipo de cambio por lo general y también de la estacionalidad, siendo más fuerte por lógica durante los meses de verano, detalla Adrián D´Amario, Managing Partner y EP de Landia, productora con 20 años que logró ser una verdadera red internacional con oficinas en Buenos Aires, Los Ángeles, San Pablo, México, Madrid, Barcelona y Lisboa y cuenta con 50 directores en su roster. “Siempre hay una base importante de servicios de producción que brindamos a otras productoras extranjeras, la mayoría provenientes de Estados Unidos y de Europa. También y con mucho éxito producimos directores extranjeros que elegir filmar con nosotros aunque el proyecto no sea exactamente de alguna de nuestras oficinas o agencias” se explaya D´Amario.
En la mayoría de los casos la mitad de los proyectos de las productoras locales son de carácter regional o global con marcas y agencias eligen trabajar con directores argentinos que son requeridos desde Rusia, Estados Unidos, Inglaterra, Francia, Italia o España.
Facundo Saravia, Gerente General y socio de Argentinacine y presidente de la Cámara Argentina de Cine Publicitario apunta: “El mercado hoy día está muy al límite en términos presupuestarios pero sigue en movimiento. El alto impacto de la publicidad para los clientes sigue siendo importante. Si bien el mercado interno está con dificultades presupuestarias y de plazos de pagos, lo que hace una mezcla bastante explosiva, la actividad local sigue en movimiento. Respecto del mercado internacional, Argentina siempre es una alternativa válida y competente hay una alta capacidad técnica de los actores de la industria.”
Nuevos formatos. La multiplicación de soportes ha modificado el volumen y las características del trabajo que realiza una productora. El típico comercial de TV hoy convive con formatos más largos pensados para consumir en otras plataformas o infinitamente más cortos pensados especialmente para redes sociales. “El trabajo se multiplicó pero están las herramientas para hacerlo. Se necesita coordinación y pensamiento conjunto entre producción, dirección y postproducción. Hay dos grandes caminos: a partir de una idea se produce un contenido hero y de allí nacen todos los formatos necesarios; hemos llegado a entregar 200 piezas a partir de una sola idea madre. O la generación constante de pequeños contenidos entendiendo la marca y atentos al social listening. Son maneras de encarar los proyectos completamente distintos desde su génesis al producto final” detalla D’ Amario.
José Arnal, CEO de Ladoble productora que cuenta con oficinas en Buenos Aires, México, Madrid y recientemente en Miami, lo explica así: “Ya nos hemos adaptado a filmar con dos, tres y hasta cuatro unidades: la unidad principal hace el “hero” que es el spot donde se apoya la campaña; luego está la unidad digital, que es independiente y hasta el director es otro. Esto ocurre en la mayoría de los proyectos grandes, algunos de los cuales también tienen unidad de producto y unidad de foto. El mercado ha ido mutando, y nosotros que somos empresas ágiles hemos acompañado rápidamente este cambio”
Para Diego Turdera, fundador y productor ejecutivo de Huinca Cine la multiplicación de soportes ha modificado las características de trabajo y el volumen, para mejor. “Nos ha obligado a apuntar nuestras producciones hacia el social media, impactando en un target diferente, generando nuevos clientes y una nueva necesidad. Pensamos la manera de adaptarnos aprovechándolo como una oportunidad para expandirnos. En consecuencia, creamos una nueva red de directores millennials: Frsh, quienes no solo filman comerciales de ATL, sino que además, su foco es el social media. Su temprano desarrollo, de la mano de la tecnología, nos enriquece”. Huinca se instaló en México y Uruguay y tiene asociaciones en Brasil, Chile y Colombia.
“Gracias a la segmentación, se han y multiplicado los lugares en donde publicitar; ergo más producciones son requeridas. La idea es adaptarse a cada necesidad planteada por el cliente y sobre todo a cada soporte que viene acompañado de un espectador/consumidor diferente en cada caso. Hay que ser proactivos, creativos y pensar fuera de la caja para encarar cada proyecto en especial” arenga Nir.
Muchas productoras también plantan bandera en nuevas plataformas. En el caso de Landia, presentando una serie de 10 capítulos para Paramount+ o incursionando con sus nuevos talentos The Movement en videoclips junto a artistas del trap y otros géneros a nivel local e internacional. “Siempre fuimos curiosos e intentamos transitar por otros caminos además de la realización audiovisual, es por eso con The Movement también estamos incursionando en el Metaverso, web3, y con Nfts para algunas marcas y galerías de arte digital” cuenta D’ Amario
El empujón que falta. A pesar de que son una fuente de ingreso rápido de divisas, actualmente no existe un incentivo puntual o política gubernamental determinada hacia los servicios de producción detallan desde el sector. “Se trabajó en plena pandemia muy bien entre gobierno, sindicatos y productoras para que no se paralice la actividad y se permita, con los debidos recaudos, ingresar extranjeros al país para esos servicios” explica Saravia. Por su parte, D´Amario adelanta que durante este año corriente se avanzó con un proyecto de incentivos para la producción de contenidos originales. “confiamos que pronto se pueda extender a contenidos publicitarios, a su vez estamos trabajando para adherirnos y contar con los beneficios de la Ley del Conocimiento”.
