Por Carlos Acosta para Clarín publicada 8-7– El campeonato mundial de la creatividad se da cita todos los años en Francia y, en esta edición, marcó el regreso de las grandes marcas al podio como Coca-Cola, Unilever y Renault, y una muy buena performance de la creatividad francesa.
Durante cinco días, un selecto jurado premió la mejor comunicación en Film, Outdoor, Audio, Entretenimiento, Gaming, Social & Influencers, Craft, Diseño y Salud, entre otros formatos. Argentina venía de la mejor performance en su historia en 2023, pero en esta edición se notó el contexto adverso que vive nuestro país. Aun así, subió al escenario gracias a tres trabajos que alcanzaron leones de oro: “Promesas Absurdas” para ASDRA de la agencia VML Argentina. La campaña creó un índice para medir en vivo durante el debate presidencial argentino la complejidad de cada propuesta de los candidatos, demostrando su dificultad de implementación. Estos datos se les tuiteaban a los candidatos en tiempo real, junto con ideas propuestas por ASDRA, mucho más simples de implementar, para resolver distintas problemáticas vinculadas a las personas con síndrome de Down. La campaña logró que finalmente se alcanzara la propuesta más simple e importante: que quienes tienen síndrome de Down (una condición irreversible) no tengan que tramitar su certificado de discapacidad cada año, enfrentándose a la tediosa burocracia que eso implica.
“El Delivery de la Copa” para Pedidos Ya y Gut Buenos Aires. Ganadora de un Grand Prix en 2023, la acción que con una notificación en la app te contaba el recorrido de la Copa del Mundo en tiempo real, fue reconocida con un león de oro en Creative Effectiveness, la categoría que premia los resultados de negocio de las campañas premiadas o finalistas del año anterior.
El tercer león de oro, en el que participó Grey Argentina, compartido con las oficinas de Brasil y Ecuador, fue para “Rice of Glory”, una promoción de arroz Súper Extra que, con mucho éxito, entregó premios escondidos pintados en un grano de arroz.
Completaron el palmarés celeste y blanco, siete leones de plata y nueve de bronce. Entre ellos, la campaña viral de Beckham y Thierry para papas Lay’s durante la Champions (Slap Global), un spot de HSBC contra ciberdelitos protagonizado por Antonio Grimau y Silvia Pérez (David), un spot de audio de Coca-Cola (Gut), una acción de Wendy’s app (VML Argentina), un comercial de Gatorade (Springtime), H2Oh! por su campaña Gesticuladores (Isla); TyC Sports gracias al corto “Hotel La Argentina” (Mercado McCann); una acción para Missing Children Argentina (Ogilvy) y una promoción de Heineken 0.0 (Publicis).
Lo que nació como un festival exclusivo para creativos, hoy es cita obligada para las marcas y marketineros más importantes del mundo. Este año dijeron presente dos de los unicornios argentinos: Globant anunció el lanzamiento de Globant-Gut, una red creativa que fusiona la innovación tecnológica con la creatividad, en un evento para la prensa en el que participaron Guibert Englebienne, Martín Migoya, Martín Umaran, Gastón Bigio y Anselmo Ramos.
Por su parte, Mercado Libre, el principal e-commerce de Latinoamérica, subió al escenario el miércoles por la noche a recibir el Grand Prix de Media Lions por “Handshake Hunt”, una acción en tierras cariocas con la firma de Gut San Pablo, realizada durante el Black Friday en la cadena de televisión Globo. Cada vez que en pantalla ocurría un apretón de manos (imagen presente en el logo de la marca), aparecía un código QR en la esquina del televisor con una oferta promocional que batió récords de ventas.
Las mejores ideas del año
Marcas resolviendo problemas, visibilizando desigualdades y dando cuenta de los cambios de paradigma en nuestra cotidianeidad son algunas de las tendencias que deja Cannes Lions. Dos grandes premios se llevó “WoMen’s Football” de Orange por Marcel, Paris; el video de Les Bleus que se volvió viral cuando se develó que detrás de esa destreza no estaban Mbappé y Griezmann sino que, gracias a un trabajo con deepfake, el equipo femenino de fútbol francés.
“Sightwalks” para Cemento Sol de Circus Grey, Lima se llevó el gran premio en Diseño. La marca peruana de cemento actualizó el sistema internacional de pavimento táctil que ayuda a personas con discapacidad visual a desplazarse por zonas urbanas, creando nuevos códigos con lugares de interés como bancos o restaurantes.
Otra de las ideas más premiadas da cuenta de cómo el mundo físico y el digital convergen. “The Everyday Tactician” para XBox. La marca publicó un puesto laboral como Analista Táctico para un club de fútbol profesional del Reino Unido al que solo se podía postular a través del juego Football Manager 2024. El nuevo analista trasladó su experiencia digital a un equipo de fútbol del mundo real y logró su mejor performance en muchos años.
Inaugurado en 2018, los Sustainable Development Goal Lions celebran la resolución creativa de problemas con foco en la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible. Este año se premió “Cars to Work” para Mobility Rights de Renault de Publicis Conseil, Paris. La automotriz francesa lanzó un programa en el que las personas que habitan zonas despobladas y sin transporte público puedan usar un auto Renault de forma gratuita durante su período de prueba laboral, y comenzar a pagar solo una vez que hubieran asegurado su contrato de trabajo.
Elon, Jacques y María
Sin dudas, la presencia del siempre provocador Elon Musk se llevó toda la atención. Entrevistado por el CEO de WPP, Elon insistió en la necesidad de convertirnos en una civilización interplanetaria, adelantó que conviviremos con 20 billones de robots humanoides y no dudó en afirmar que “Vivimos el momento más interesante de la historia, disfrutémoslo”. En relación a la Inteligencia Artificial, reconoció ser optimista y citó a Geoff Hinton, uno de los padres de AI: “Hay entre un 10 y un 20% de que las cosas salgan mal, pero el vaso está 80% lleno. Imagino un escenario de abundancia donde AI va a poder hacer lo que el ser humano no puede y sin dudas va a potenciar la creatividad humana”.
María Ressa, periodista filipina y premio Nobel de la Paz, fue reconocida con el Lion’s Heart por su trayectoria periodística y su incansable trabajo en alertar sobre el rol de las plataformas en la distribución de fake news, y la proliferación de discursos de odio y autoritarismo.
La edición 71 del festival cerró con un emotivo homenaje al mítico publicitario francés Jacques Séguéla, que con 91 años y todavía en actividad alentó: “Nuestra industria cambia cada década, pero hay algo que siempre permanecerá: la publicidad se basa en ideas. El dinero no genera ideas; solo las ideas generan dinero”.
**Producción periodística: María José Acosta y Marta González Muguruza desde Cannes.
