(Por Carlos Acosta para Clarín) Las automotrices, las gaseosas, cerveceras y los bancos, entre otras pocas categorías, han sido, históricamente, grandes animadores de la comunicación comercial en el mundo. No hace tanto tiempo atrás, el comercial de televisión era dueño y señor de la tanda, su producción llevaba meses y quienes trabajaban en creatividad (los afortunados) pasaban horas en el Festival de Cannes viendo comerciales. Era una de las pocas maneras de estar al día con lo que pasaba en el mundo de la comunicación global. Eran tiempos sin Internet. De alguno de esos viajes recuerdo como dato de color un spot de la Banca Di Roma que en los 90 contrató al mismísimo Federico Fellini para la realización de un larguísimo comercial, el más silbado por el auditorio del Palais Des Festivals en mis casi 30 años de participación en Cannes.
Es que pocas categorías son tan competitivas como la bancaria. La incorporación de nuevas tecnologías implicó cambios enormes en el negocio de los bancos lo que conlleva una titánica tarea para la comunicación y la publicidad. Además de comunicar descuentos, programas de fidelización y beneficios, las campañas también evangelizan sobre modos de operar. ¿Pero dónde queda el branding?
El martes pasado recuperamos una vieja costumbre pre pandémica, de grandes marcas presentando sus campañas en los auditorios. Fue el turno de Banco Macro, que lo hizo frente a una concurrencia que excedió largamente el ámbito comunicacional comercial. La campaña de unos de los principales bancos privado de capital nacional tiene como concepto el “Pensá en grande. Pensá en Macro”, todo un desafío en un país donde todo se achica. Casi una saludable provocación.Así lo reflejaron las palabras de Gustavo Manriquez, Gerente General Banco Macro, en la presentación: “Queremos que el país piense en grande y ratificamos nuestro propósito y principios de estar siempre cerca de sus clientes y las comunidades, a pesar de todos los obstáculos, redoblamos nuestros esfuerzos a partir de un mensaje que nos haga pensar en grande” detalló.
“La industria está como el país, con una lógica de corto plazo y supervivencia y transaccional sobre cuestiones de inmediatez, consumo y muy lejos de ayudar a que los sectores masivos se desarrollen. Es difícil soñar”, diagnostica Fabian Jalife, fundador y chief strategy officer de BMC, la consultora a cargo del trabajo estratégico detrás de la campaña. “Macro hace este giro de identidad corporativa en un momento de cambio y sucesión, y desde BMC acompañamos este proceso de duelo y asunción, que a su vez es reflexivo e introspectivo. Es también un relanzamiento del propósito de la compañía».
El punto de resonancia que encontraron como como insight, «es que los argentinos estamos en modo supervivencia, nos cuesta desarrollar una agenda a largo plazo, proyectar, pensar más allá de las cuestiones primarias. En ese proceso reflexivo, entendimos que algo que comulgaba con la marca Banco Macro, porque estaba en sus valores y en sus creencia pero a su vez en lo fáctico, por la capilaridad de su red etc. tenía que ver con el territorio de la grandeza. Grandeza, que no tiene que ver con lo grande sino con la épica, la perspectiva, la razón última de ser y el propósito. Ayudamos a materializar esta idea de que Macro está donde tiene que estar la banca. En su esencia, es ayudar al desarrollo de un país, de una comunidad. Y es algo que la banca había dejado bacante en la categoría. Es un camino que tiene como fin último que los argentinos podamos volver a soñar y a pensar en grande.”
¿Cómo plasmar en mensajes publicitarios una propuesta comunicacional que excede los objetivos comerciales de un banco? VIVA Agency liderada por Dino Tesón y Dante Rodríguez, que estuvo a cargo de la creatividad, amplía “Pensar en grande tiene que ver con nuestros orígenes y con el nacimiento de este banco. Ese es el disparador, el link emotivo de una historia compartida: “Argentina nació pensando en Macro. Pensá en Macro” es un traje hecho a medida. Porque resume en su espíritu la historia y la posibilidad que el banco le brinda a los argentinos para alcanzar sus sueños a través de sus productos. Esto hace la diferencia con ese mensaje estamos invitando a pensar más allá de los descuentos y beneficios, que es el discurso predominante hoy en la categoría. Creemos fuertemente en esta campaña y en el impacto para lograr que el mensaje penetre en la gente, porque ahí es donde se produce realmente la comunicación. La campaña era una necesidad institucional, siendo el banco de capitales nacionales más importante del país, teníamos que poner en palabras lo que Banco Macro viene haciendo hace años”.
La manera de plasmar la campaña en imágenes no era un desafío menor, por eso se convocó a un especialista en la realización de películas épicas como es «Pucho» Mentasti, excelente director que pertenece actualmente a la productora Virginia Films “Cuando recibí el brief de esta campaña sentí algo muy particular y cercano. Me vi identificado en la propuesta y el concepto del mensaje inmediatamente. Una institución que desde sus orígenes decide, en todo momento y circunstancias, invertir y apoyar el desarrollo de los sueños de los argentinos siempre. Eso me impactó emocionalmente. Es una elección que alguna vez yo mismo me planteé y encauzó gran parte de mi carrera y mi vida. Sintiendo esto hacía aún más desafiante e interesante poder plasmar este proyecto.”, reconoce; y agrega “ La gran pregunta era cómo llevar a la pantalla este sentimiento, este mensaje con potencia visual y efectividad narrativa en contados segundos. Cómo la publicidad te lo propone. Lo más importante se centró en la búsqueda de historias que realmente representen el esfuerzo y la convicción de personas que apostaron, con todos sus sentimientos, a desarrollar sus sueños con pasión. Y en el lugar que ellos, al igual que sus padres y abuelos, eligieron para crecer junto a sus familias”
¿Será la campaña de Banco Macro el puntapie inicial para la vuelta de los grandes lanzamientos? El regreso a este tipo de eventos, luego de ese “casi eterno” lapso sin presencialidad, tuvo un brillo particular que puede leerse en clave de celebridad por la doble presidencia de Jorge Brito, tanto en el Macro como de River Plate (en su mejor momento deportivo). Algunos ya aseguran que esto es el comienzo de algo más importante.
