La publicidad está trazando sus líneas de trabajo para el año. Hablar de agendas es complicado en una actividad que depende tan directamente de una economía tan vulnerable como la argentina.
Como suele suceder en el tradicional brindis de fin de año, el presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes, Philip Pérez, planteó los temas que las marcas tienen en carpeta para este 2023. “Está de moda atacar el consumo, olvidándose que es el consumo lo que sostiene toda la actividad económica y por ende la actividad humana. Desde los impuestos que financian al Estado hasta el trabajo que es nuestro sustento, todo se basa en que haya consumo. Y el consumo se fomenta con el marketing y la publicidad. Por ende, como industria, nuestro principal foco debe ser que el marketing y la publicidad funcionen de la manera más eficaz posible” expresó Pérez.
El presidente de la CAA mencionó a su vez: “No habría que estancarse en la discusión de cómo se distribuye la torta publicitaria (hoy, alfajor) y comenzar a crear un entorno más favorable para el marketing y la publicidad, tanto a nivel regulatorio como a nivel de receptividad de la sociedad; construir métricas objetivas que permitan medir de manera confiable los impactos comunicacionales, y profesionalizar el trabajo en todos los ámbitos. Además dejar de tener miedo a la creatividad y la innovación.”
La CAA suele ser eficiente para hacer foco y no se caracteriza por sobreactuar situaciones.
Por el lado de las agencias, Jorge “Tata” Varela, flamante presidente de Agencias Argentinas, comparte como tema fundamental de agenda la pérdida de los márgenes de rentabilidad de las agencias. ¿Las razones? “Honorarios y fees desbalanceados con la inflación, paritarias con el sindicato y la mejoras de sueldos, pagos largos que erosionan el profit y los modelos de contratación a través de equipos de compras con procurement no especialistas”. Varela afirma que “las marcas tienen que ir en una dirección en la que la idea, la estrategia y el análisis de los consumidores tengan un mayor valor (precio y percepción), porque efectivamente es el diferencial que las agencias le aportan a las marcas. Si no recibimos un pago acorde al valor que ofrecemos, no podemos sostener el talento, capacitarlo y desarrollarlo, nos juniorizamos y entramos en un círculo vicioso en el perdemos todos, marcas y agencias.”
No hay dudas que los desafíos son muchos y complicados, pero también una posibilidad para comenzar la resignificación que las agencias necesitan de manera imperiosa ya que la competencia excede su ecosistema. Quienes vinieron a proponer un nuevo paraíso para el marketing desde las plataformas entraron en crisis, comenzaron los contratiempos que se reflejaron en despidos masivos de talento, de a cientos, de a miles. Algunos pensaron que la realidad y el nivel y volumen de negocios que imponía la pandemia iba a ser eterno, pero no. Desde que el mundo es mundo, en comunicación, las ideas hacen la diferencia. ¿Lo podrán aprovechar las agencias?
Mucho de lo que pase en el año publicitario dependerá de cuánto finalmente las empresas invertirán en comunicación. Consultado sobre el tema, Matías Domínguez, presidente de la Cámara que agrupa a las Agencias de Medios, considera que las inversiones serán similares a las de 2022 actualizadas por inflación. Hay algunos puntos a considerar: “históricamente los años con elecciones presidenciales hay retracciones en la inversión publicitaria y no contaremos con el aporte importante del Mundial”. Desde una mirada más política yo me animo a presumir que desde el gobierno se buscará de distintas maneras fomentar el consumo para defender el voto y eso podrá mover al mercado.
Pero si hay una definición de época es que se acabaron las recetas. Desde la pandemia la “academia” fue tomada por los sponsors, hay más speakers que audiencias. Algo así como más maestros que alumnos. Suelo entusiasmarme con la mirada de los grandes, de los que hicieron cosas importantes y que mantienen su vigencia en el mercado. Rescato dos en esta columna: Darío Straschnoy (ex socio nada menos que de Sir Martin Sorrell) hoy al frente de su propio ecosistema regional de comunicación, Untold, quien sostiene “detrás de una necesidad siempre existe un negocio”. Straschnoy entendió que el dinamismo que genera la publicidad obliga a mantener el espíritu entrepreneur ya que pocas cosas atentan tanto contra la creatividad como lo corporativo.
Y Hernán Ponce, al frente de su agencia Ponce hace más de dos décadas, pionera en exportar talento argentino al mundo, quien en un reportaje reciente en Reporte Publicidad reflexionó sobre la actividad. “En esa desesperación de parte de los clientes y de las agencias de competir con el contenido del público, vamos a perder. Ya perdimos. ¿Cuál es el lugar en donde las agencias podemos ser importantes? En pensar campañas importantes con una producción importante. La gente ve tanto películas de 20 millones de dólares en Netflix como basura de pocos segundos en TikTok o Instagram. Las marcas tienen que pararse en un espacio diferente con concepciones diferentes y no con cosas que puede hacer un tiktokero. Ese es el lugar que las agencias tienen que defender y que los anunciantes deberían entender que también funciona, sirve. Y que competir con lo otro es imposible.” En esa misma nota, Ponce alerta con el modelo de trabajo post-pandemia, el trabajo remoto, el uso de talento freelance. “Hay un tema con nuestra profesión que tiene que ver con el intercambio inmediato, con la diversión, con un montón de cosas que se comparten. Los creativos que trabajan solos, el anunciante que está solo en su casa, se está aburriendo un poco más, y no se está dando cuenta. El mundo del ingenio, de las ideas y de la creatividad también tiene que ver con la diversión. Eso se perdió. Hay algo de meterse para adentro que se está reflejando en las ideas que aparecen y que se aprueban. Me parece muy importante ver cómo llegamos a los consumidores, dónde los encontramos, y de hacer cosas que sean interesantes, no aportar al ruido.”
Quiero cerrar esta columna con un episodio que como señal confirma un claro final de época. Esta semana la agencia TBWA Chiat Day de New York publicó un aviso de gráfica en el New York Times para comunicar su mudanza. No es una mudanza cualquiera. Fue la “última agencia grande en Madison Avenue”. Madison Avenue albergó a muchas de las más grandes agencias de publicidad desde los años 50. Cuna de la publicidad. Escenario de Mad Men, la serie de AMC que retrató la actividad como ninguna. El aviso afirmaba “Es significativo para el momento que vive la industria. El fin de una era. El comienzo de otra. Adiós a los almuerzos de tres Martinis, jornadas de más de 12 horas, burnout, adiós a la vieja publicidad, a las salas de reuniones de solo hombres blancos. Es el comienzo de algo nuevo. Siempre necesitaremos un problema para resolver y una marca para construir; la buena noticia es que pareciera que en el mundo eso nunca se agota.”
