Por Carlos Acosta especial para Clarín. El negocio de las agencias de publicidad ha ido retrocediendo de manera sostenida desde hace décadas. Cuando los grandes grupos comunicacionales crearon las agencias de medios, éstas desplazaron a los departamentos de medios en las agencias y con ello también su planificación y compra, de esta manera se perdió el 17,5% de comisión sobre la compra que los medios les reconocían. De un momento a otro, las agencias se quedaron sin su ingreso principal, ya que hasta ese entonces no cobraban “por las ideas”(campañas) y perdieron la caja.
En este nuevo contexto aparecieron los “fees”, mensualidades que negociaban con sus clientes a la vez que comenzaron a cobrar por proyectos. Ser remunerados por las ideas no fue nada fácil. Nunca lo es cobrar por algo que antes se regalaba. Esto sumado a las sucesivas crisis, dejó atrás mucho de lo conseguido en los años 90 cuando la inversión publicitaria llegó a superar 1800 millones de dólares y la publicidad argentina ranqueaba en el top 5 global.
El año pasado, la inversión alcanzó su nivel más bajo en 30 años (retrocedió a 450 millones de dólares) en un escenario cada vez más complicado, donde se puja por negocio y por talento. Hoy la oferta excede la demanda. Nuevos jugadores se disputan el «alfajor» que en algún momento fue torta. Pero ¿cómo es el marco de negociación hoy? ¿quiénes son los interlocutores de las agencias a la hora de negociar las remuneraciones? Que prevalezca la mirada cuantitativa por sobre la cualitativa, ¿no puede convertirse en búmeran para las marcas?
Entre las consecuencias más graves que sufren las agencias en épocas de alta inflación se resalta labaja de las inversiones en ciertas industrias como las de consumo masivo, en consecuencia, hay menos presupuesto para crear y producir. “Esto implica una pérdida de competitividad y una merma en la rentabilidad del negocio lo que repercute también en una dificultad para retener el talento y la posibilidad de pagar mejores sueldos (uno de los grandes objetivos de la agencia: cuidar y trabajar en la permanencia de las personas que trabajan con nosotros) Así es muy difícil tener a la gente motivada” detalla Denise Orman, CEO de Grey Argentina y presidente de Agencias Argentinas.
Pablo Panigatti, cofundador de la agencia Niña, por su parte detalla: “el contexto inflacionario nos obliga a mantener conversaciones comerciales de forma cotidiana con nuestros clientes, conversaciones que en años atrás eran anuales o semestrales, pasaron a ser mensuales, en algunos casos. En cuanto a producción, tenemos que estar súper atentos a la hora de presupuestar, y ejecutar los proyectos. Es importante estar alineados con previsibilidad con los clientes y con los ajustes de los sindicatos para que se puedan trasladar en los mismos períodos de ajuste. Si hay algo que nuestros clientes locales entienden, es el contexto país, pero es un poco más difícil cuando tenemos que trasladar estos ajustes a clientes de exterior que no están acostumbrados al contexto inflacionario argentino.”
“El activo más importante que tiene una agencia de comunicación es su talento, su gente- define tajante Papón Ricciarelli, CEO de la agencia Don,– el 70% del costo de la operación son sus recursos humanos, entonces uno tiene que ir indexando el salario de cada uno haciéndolo crecer al ritmo de la inflación. Es muy importante administrar el estado de ánimo y las preocupaciones cotidianas por el impacto inflacionario de quienes trabajan pensando estrategias, ideas, y cómo generar valor de marca para las compañías”
Riccciarelli,a su vez, apunta: “todavía no ha llegado la palabra indexación en los honorarios que cobran las agencias. Pero es una palabra que va a llegar en 2023, para evitar que se licue la rentabilidad. Una inflación que supera el 50% es técnicamente una inflación alta. Cuando superás el 70%, llegando a los 3 dígitos, estás hablando de una hiper, sin sobredimensionarlo. Eso nos obliga a todos a indexar mensualmente”
Anita Ríos, co fundadora de la agencia Anita & Vega diagnostica: “Si trabajás para el mercado local, la inflación te consume. Nuestros precios no están estandarizados y parece que de donde más “se puede ahorrar” es en las ideas, que no son tangibles. Las marcas suben los precios de sus productos y servicios. Los costos de las producciones aumentan, pero nosotros somos el jamón del sándwich y los ajustes menores a 6 meses son muy difíciles de llevar a cabo”.
Claro, las empresas pueden trasladar los aumentos a sus precios, pero las agencias no pueden ajustarlos a los mismos niveles con los que se ajustan sus costos. “El problema que estamos enfrentando es involucrar otras variables de ajuste a la conversación, no hablamos sólo de ajustes paritarios, sino que hay muchos otros” profundiza Orman.
“El capital de mi empresa se va todos los días por el ascensor a las 6 de la tarde” afirma Gabriel Maloneay, parafraseando a un prócer de la publicidad global: David Ogilvy. Para el CEO de Craverolanis, la principal preocupación está en mantener el valor de los honorarios y así retener al talento responsable de pensar las mejores ideas para que los clientes obtengan los mejores resultados en sus negocios. “En un mercado inflacionario, los acuerdos privados entre partes que sólo se definen por la oferta y demanda sufren una pérdida constante por el triple impacto que generan los plazos de pago que promedian entre 60 y 90 días y llegan a alcanzar 120 días, reconoce Maloneay. Y agrega: El acuerdo de un índice de actualización se define uno a uno con cada anunciante. Cada cliente te impone uno que se realiza cada 6 meses (si tenés un buen acuerdo) o son anuales. En consecuencia, año a año, las agencias pierden el valor de lo pactado inicialmente con su cliente. En contexto inflacionario, casi todas las industrias en Argentina tienden a regularse a partir de acuerdos salariales, porcentajes, índices y periodos pactados por las Cámaras empresarias y quienes trabajan en distintas organizaciones, bajo una mirada del Estado para que no influyan las situaciones de poder entre “Davids y Goliats” y lograr acuerdos justos donde ambas partes se sienten respetados y puedan proyectarse en el año. Hoy, la solución más pragmática es acordar un piso de negociación en estos puntos claves entre la Cámara Argentina de Anunciantes y Agencias Argentinas. Una agencia de mejor calidad puede incrementar su acuerdo inicial en las negociaciones privadas, pero es importante tener un acuerdo que regule la forma de pago, los índices y el periodo de actualización.”
Ahora, ¿se encuentran interlocutores calificados en los anunciantes que entiendan el valor de la comunicación para llevar adelante una negociación razonable? “En general se involucra al área de Marketing o Publicidad, junto a los equipos de procurement de las compañías”, explica Orman. “Hay quienes entienden perfectamente lo que hacemos y que no somos un “proveedor más” que vende tuercas. Con ellos podemos llegar a acuerdos lógicos. Cuando no es así, y en Argentina y en el mundo hay muchos casos, las conversaciones se vuelven cuantitativas cuando la charla tiene que ser cualitativa por la naturaleza de lo que hacemos y por el tipo de servicio que brindamos”
Para Ricciarelli, por el contrario, se empieza a notar un síntoma de acompañamiento, de empatía del lado del anunciante, el CEO de Don prefiere poner el acento en lo positivo. “Trabajamos con marcas que hace mucho tiempo que acompañamos y entienden, en su gran mayoría, el valor de lo que ofrecemos. Consideran a la agencia de comunicación como un partner estratégico. Estamos en un momento donde está bueno cuidarnos y entender las consecuencias positivas de hacerlo: mantener el talento activo, en vez de quejarnos de que lo estamos perdiendo en manos de otros jugadores. Es momento de hacer algo.”
La publicidad argentina emplea a más de 60 mil profesionales directamente e indirectamente. Sus recursos humanos son su principal capital. Es una industria que vive de las ideas. La actualización de sus ingresos cobra especial importancia entonces por las características del trabajo que ofrece. La aparición de nuevos formatos y plataformas propició la aparición de nuevos jugadores y se perdió la exclusividad de la generación de ideas y de contenidos. Esto sumado a su histórica falta de espíritu corporativo (en el mejor sentido de la palabra) pone a las agencias en un lugar muy vulnerable.