Durante la semana de Cannes Lions se estrenó Kill Your Darlings, una película en formato documental que explora el futuro de nuestra industria y el talento que la define. El brief que le dio origen partió de Togetherr.com, una nueva plataforma que se presenta convencida de cambiar el negocio de la creatividad. El documental sigue el viaje de Anouk Jans, una joven creativa de Alemania, quien buscando recuperar la pasión por la publicidad se sienta a conversar con personalidades de la industria como Cindy Gallop, Scott Galloway, Anselmo Ramos, Fernando Machado, Jessica Spence, Trevor Robinson OBE, Karin Onsager-Birch y Mo Said, entre muchas otras.
Anouk Jans fue nombrada DGC a los 26 pero luego de unos años en publicidad, está «quemada». El ritmo de la agencia le resulta insalubre, está agotada, desganada. Siendo una apasionada de la profesión, la asusta el hecho de que últimamente la idea de cambiar de rumbo profesional empieza a dar vueltas por su cabeza. «La creatividad no tiene espacio para evolucionar como es debido porque los tiempos son muy cortos. Todo es para ayer», le cuenta a un amigo después de sus ejercicios de yoga y antes de emprender un viaje donde conversará con distintas figuras de la industria para intentar recuperar la energía, la inspiración y la fe. El primero en recibirla es Scott Galloway, profesor de estrategia de marca y marketing digital en la NYU Stern School of Business, quien le dice que la publicidad desaparecerá y será sustituida por la inteligencia artificial. ¿No volverá reinventada en 5, 10 años? «Los caballos no volvieron». Y con ese mic drop, Anouk junta los pedazos de su corazón destrozado y va a hablar con Rob Reilly, Global Chief Creative Officer de WPP, uno de los holdings de comunicación más importantes, quien cree que mientras trabajes dentro de un holding o en una agencia independiente, siempre estarás trabajando para alguien y dependerá de vos generar el clima en el que querés estar, sin olvidar que esto es un negocio y que tenés que mantener a tus empleados. «Toda la industria está en un punto de inflexión», admite. El ecosistema creativo debe pasar a revisión.
Los fundadores de agencias como Mischief, Small y Atlantic, encontraron en las pequeñas estructuras la única manera de evitar las múltiples capas que debe atravesar una idea para ver la luz, al construir, cual Jerry Maguire, una relación más cercana con el cliente. Para Cindy Gallop la industria nunca va a cambiar porque «manejando todo, hay tipos blancos hablando con tipos blancos sobre otros tipos blancos, a los que no les interesa que esto cambie. La única oportunidad de cambiar las cosas es reinventarse por fuera del sistema». Las grandes agencias siguen recibiendo golpes durante el documental cuando la voz del cliente encarnada en Jessica Spence, presidenta de marcas de Beam Suntory, la multinacional japonesa, confiesa que no le importa de dónde vienen la ideas y que las grandes agencias, otrora garantía de ser un imán para los mejores talentos, ya no lo son.
Mo Said, fundador de la boutique Mojo Supermarket, habla de la importancia de ser tratados como artistas y de cuánto ayuda al bienestar del equipo y del negocio tener fines de semana largo todos los meses y el respeto por el tiempo libre. Nils Leonard se centra más en el rol que nos toca como industria: «si no estamos trabajando en los briefs que realmente importan, somos pasajeros. ¿Qué problemas están resolviendo las agencias?»
Anselmo Ramos, co-fundador de GUT, tiene bien claro que lo que hacen no es arte, pero es un convencido de que los sueños se cumplen y que escribirlos logra que se hagan realidad si realmente te deslomás por alcanzarlos. Después de todas las entrevistas, el desenlace es lógico.
La película fue la carta de presentación de Togetherr, una nueva plataforma para crear equipos creativos y conectarlos con marcas y agencias, diseñada y construida por Fiverr.
Conversamos con Anouk Jans (Directora Creativa y protagonista de Kill Your Darlings), Amir Guy (General Manager de Togetherr) y Per Pedersen (DGC de Kill Your Darlings y presidente creativo de The Network) para conocer un poco más el detrás de escena de este documental que se propuso exponer la crítica situación de industria publicitaria actual.
Anouk Jans
Directora creativa y protagonista de Kill Your Darlings
Entonces ¿cuáles fueron los sueños que escribiste esa noche cuando volviste al hotel después de hablar con Anselmo Ramos?
La frase que escribí después de la entrevista fue algo así como «quiero inspirar a los creativos para que se animen, se arriesguen, de nuevo. Animate a decir que no, atrevete a cuestionar, animate a cambiar de rumbo, atrevete a pedir más. Más tiempo, más comprensión, más presupuesto, más pasión, más honestidad y más conexión». Quiero ser una líder para la generación que se atreve a decir: «No, no quiero hacerlo así».
¿En qué orden hiciste las entrevistas? ¿Fue así de lineal o tuviste altibajos durante el recorrido?
Nunca fue lineal, lo que lo hizo aún más interesante y emotivo; nunca supe qué esperar. Todas las entrevistas me conmovieron por diferentes razones. Lloré con Trevor (fundador de Quiet Storm y Create Not Hate), me reí con Germany (directora de Arte en BBDO) y no podía dejar de hablar con Nils (fundador Uncommon London). En general, los momentos con Anselmo (cofundador GUT), Mo (fundador Mojo Supermarket), Greg (cofundador Mischief, Estados Unidos), Jessica (presidenta de Marcas en Beam Suntory) y Nils, se destacaron por la conexión instantánea. Después de conocerlos, sentí que acababa de conocer a personas que se volverían importantes en mi viaje personal, no solo en mi carrera profesional.
¿Qué aprendiste?
Aprendí a cuestionar las estructuras. Aprendí a establecer mis propias reglas y aprendí que todos los creativos, sin importar el éxito o la experiencia, enfrentan miedos, desafíos y contratiempos similares.
¿Cuánto hace que renunciaste y tomaste un camino diferente? ¿Qué cambió para vos?
Han pasado alrededor de tres meses y todo cambió para mí. Cientos de personas me han escrito desde el estreno y esto me motiva a crear un mejor trabajo y hacer más para desafiar a la industria. No es fácil aplicar lo que he aprendido en el día a día, pero estoy haciendo lo mejor que puedo para no volver a caer en viejos patrones y rutinas con mi nuevo equipo y mis clientes.
¿Qué sentís que se necesita para pasar de ser un creativo exitoso a una persona de negocios exitosa?
Tuve mi propio colectivo creativo durante cuatro años y aprendí que necesitás delegar y necesitás un buen feeling con la gente para que construyan un equipo fuerte. Al final, todo se trata de la gente y la resiliencia, y de un buen plan financiero para que dure.
¿La publicidad va a desaparecer?
Personalmente no lo creo. Pero el marketing ya ha cambiado y seguirá cambiando, y ser innovador será cada vez más difícil. Creo que mucha gente está harta de la publicidad y de cómo es ahora. Mirar al pasado puede inspirar nuestro trabajo en el futuro: había formas de contar historias, redactar y crear imágenes sobresalientes de las que podemos aprender mucho. Espero que en algún momento volvamos a crear publicidad que no se base en lo que funciona para Instagram y TikTok… porque ¿qué tan cortos y rápidos podemos ser después de 15 segundos?
Amir Guy
General Manager de Togetherr
¿Cómo funciona la compañía? ¿Sería como la figura de un headhunter global?
Togetherr es mucho más que un cazatalentos. Utiliza la tecnología patentada Creative Genome para construir equipos ganadores, de un grupo exclusivo de talento creativo. Nuestra AI combina estos equipos para las necesidades específicas de cada proyecto: habilidades, experiencia en la industria, experiencia laboral, valores y tono de marca, y muchos otros data points. Estos equipos están seleccionados y combinados para apoyar a las marcas y agencias en proyectos y campañas específicos.
¿Cómo se suma Togetherr al proyecto?
El concepto de este documental en realidad comenzó con Togetherr. La película es la ejecución creativa de nuestro informe de lanzamiento de marca y producto. La misión de Togetherr es modernizar el negocio creativo cambiando la forma en que las marcas y los creativos interactúan y colaboran en las campañas. Creemos que el modelo de agencia a cargo de todo (AOR), basado en fuertes anticipos, personal y gastos generales inflados, combinado con procesos complejos, no está satisfaciendo las necesidades actuales de los clientes. Los clientes necesitan mucho más por menos y más rápido. Tratar de satisfacer estas necesidades sin cambiar el complejo sistema de nuestra industria resultó en desánimo y falta de entusiasmo. Los creativos fueron expulsados de nuestra industria o muchos se independizaron, y los clientes ahora los buscan en otra parte. Togetherr proporciona el vínculo directo entre los creativos y las marcas de clase mundial. Al mismo tiempo, hay personas increíbles con ideas inspiradoras que están redefiniendo nuestra industria. Togetherr es una plataforma que potencia este nuevo tipo de iniciativas y permite la transformación de nuestra industria. Ese fue nuestro brief para el equipo creativo que ideó Kill Your Darlings.
¿Está pensado para personas, pequeñas agencias o abierto a toda la industria?
Togetherr está abierto a toda la industria, siempre que cumpla con los altos estándares de talento creativo que se requieren. El talento individual puede conectarse con otras personas para formar equipos y trabajar en grandes proyectos. Las pequeñas agencias independientes pueden colaborar con otros equipos de personas para aumentar sus equipos con habilidades y especialidades bajo demanda. Las grandes agencias de redes también pueden usar la plataforma para flexibilizar sus equipos internos y aprovechar el talento global on demand.
¿Las grandes agencias son todavía las que legitiman cierto grado de formación?
Sí. Pero necesitan repensar su estructura y procesos para que puedan volverse más ágiles y eficientes. Las empresas globales seguirán encontrando valor con las grandes redes que pueden ayudarlas a ejecutar campañas globales a escala. Sin embargo, las agencias deben adoptar el trabajo «basado en proyectos» que los clientes exigen cada vez más. Esto significa también adoptar un modelo más on demand, en el que colaboran con talentos y agencias fuera de su red. Estas grandes agencias también deberían cambiar la forma en que trabajan con sus empleados, especialmente con el talento creativo si quieren retenerlos. Las horas de trabajo flexibles y el trabajo remoto son cruciales para ese asunto. Tendrán que adoptar nuevos procesos.
Dicen en su site que están cambiando el negocio de la creatividad. ¿De qué manera lo están haciendo?
Togetherr vuelve a poner la creatividad en el centro de la publicidad. Al eliminar las limitaciones de los grandes holdings y los directores financieros, los creativos de nuestro sitio pueden centrarse en el trabajo creativo que realmente les importa. Y los clientes podrán trabajar en equipos creativos increíbles a un precio que les resulte atractivo, en lugar de los costos inflados de las agencias.
Per Pedersen
DGC de Kill your Darlings y presidente creativo de The Network
Antes de fundar The Network, hiciste una larga carrera en Grey. ¿Cómo te hizo sentir el documental?
Me hizo sentir el amor infinito por la creatividad que me llevó a este negocio en primer lugar. Es una de las industrias más asombrosas, y hacer esta película confirmó que hay esperanza para el futuro, pero solo para aquellos que estén abiertos a reinventarse
En tu opinión, ¿está obsoleto el modelo de las grandes agencias?
Claramente el modelo está siendo desafiado y con razón. Creo que las grandes estructuras corporativas que han dominado nuestra industria durante décadas se están quedando sin fuerza. En cambio, el futuro pertenece a los que rompen las reglas, a los que ven nuevas oportunidades y encuentran nuevas soluciones a lo que significa ser una agencia.
¿Necesitamos estar en un «modo startup» permanente?
No hay otra manera. La creatividad y la conformidad son opuestos. Creo que esta es la edad de oro para los creativos que tienen el coraje de emprender.
Actualmente estás construyendo una red global de agencias independientes. ¿Por qué sentís que hacía falta?
Los clientes están buscando nuevas formas de trabajar y eso es exactamente lo que ofrece The Network a escala global. Somos la única red creativa global de agencias independientes y, con más de treinta agencias que cubren todos los mercados clave, somos una alternativa muy creativa a las grandes redes establecidas.
