Jose es VP ECD & General Manager SS LATAM de R/GA y este año formará parte del jurado de Design Lions. ¿Qué rol cumple el diseño en el escenario actual de las comunicaciones? ¿Qué criterios se aplican para otorgar un león? Publicidad inspiradora y expectativas frente a una gran experiencia.
¿En qué momento de tu carrera te toma esta designación?
Por dónde empezar. La verdad es que es un gran momento. Con nuevas responsabilidades en R/GA, aprendiendo un montón de cosas nuevas y acomodándome a este nuevo rol. Súper entusiasmada y enfocada.
¿Cómo definirías al Diseño hoy?
Diseño es todo. Estoy justo en el medio de las votaciones online de los Design Lions. Es hermoso ver cómo el diseño empuja y levanta muchas ideas. Cómo desde el diseño ayudamos a contar historias. Amo ver esos casos en los que el diseño es la idea misma. Hasta ahora vi de todo. Cosas buenas, no tan buenas y esos casos que se destacan solos, que son increíbles. Con mi background, no puedo estar más feliz de ser parte de esta categoría. Soy de esas personas que piensan que el diseño está en todos lados. Es cross.
¿Qué vas a buscar vos en un ganador?
Doy por sentado que a nivel craft son casos impecables. Entonces, quiero encontrarme con trabajos que empujen los límites, que sean innovadores. Que el diseño tenga un rol fundamental en la idea o que sea la idea per se. Que tengan un impacto en el consumidor, en el cliente o en la sociedad y que tenga una razón de ser. No alcanza con que sea un lindo caso de diseño. Voy a buscar trabajos que me sorprendan, que me den un poquito de envidia. Y si son casos que utilizaron AI, qué hay detrás de ese uso, que no sea sólo la utilización de la tecnología porque sí.
¿Ya tuviste contacto con la presidente del jurado? ¿Hubo guidelines sobre qué buscar en un león?
Sí. Tuvimos una reunión general entre todos los jurados de la categoría y la presidente. Fue una reunión de 1 hora y estuvo buenísima. Un poco de introducción al festival, a la categoría, al proceso de votación, pero dejó tiempo para compartir expectativas y que cada uno exponga qué buscaba en la categoría. Me encanta que somos profesionales de todas partes del mundo, con miradas culturales muy diversas y eso siento que es muy enriquecedor.
También tuvimos una segunda reunión para compartir qué veníamos viendo, tendencias, dudas, consultas. Muy constructiva. Intercambiamos muchos pensamientos y sensaciones.
Me quedo con la recomendación de juzgar a conciencia, dejando sesgos de lado, con criterio (el de cada uno) y usando todo el abanico de puntuación del 1 al 9. Con eso es más que suficiente. Votar con responsabilidad.
¿Creés que veremos la influencia o el impacto de la AI generativa en el trabajo creativo este año?
Sinceramente, por ahora no vi tantos casos que hayan usado IA. Por supuesto que hay, pero el año pasado vi bastantes más. También es verdad que me falta mucho por ver, y quizás en las subcategorías que me faltan aparezcan más. Pero como dije antes, en algunos casos la IA tiene sentido y un rol fundamental en la idea; pero en muchos otros es meramente el uso de la tecnología porque sí. Quiero centrarme en qué valor le suma su uso a la idea y cómo la potenció.
El festival sumó un track para Creators, ¿qué te sugiere esa incorporación?
Me encanta. Son ya hace un tiempo una parte clave de la industria. Me parece espectacular darles un lugar en el festival, hacerlos parte y abrazarlos. Así que, ¡¡¡bienvenidos!!!
En los últimos años la publicidad se puso un poco solemne y se perdió el humor, este año el festival lo suma como una categoría a evaluar (!!) ¿Qué pensás?
Por fin. Es verdad que en los últimos años vemos más y más casos con causas tremendas e increíbles en donde la publicidad tuvo un rol y un impacto sólido en las soluciones. Pero nos olvidamos un poco del humor. Y muchas veces pasa que, mientras estás juzgando, de repente te cruzás con un caso que tiene humor y te saca una sonrisa, te da un aire fresco, un respiro. Está bueno volver a valorar esto. A veces es muy difícil comparar en una misma categoría un caso de humor vs. impacto en la sociedad y una solución real. Me copa que hayan hecho una categoría especial para el humor. Ansiosa de ver con qué nos encontramos. Necesitamos también de estos casos en la industria.
¿Cuál fue tu Cannes más memorable?
Creo que el primero, al que fui hace unos años. No sabía qué esperar y después de esa semana en Cannes volví con una experiencia espectacular y muy inspirada, no solo por ver los mejores trabajos del mundo, sino también por la interacción con colegas y profesionales que te abren la cabeza.
¿Recordás alguna campaña que hayas descubierto en Cannes y te haya marcado?
Dos campañas que recuerdo y que en su momento me llamaron la atención son The Swedish Number, y la de DEISEL de Diesel. De esas dos, siempre me sorprendió la capacidad que tuvieron de generar su propio espacio de comunicación, una con un local a la calle y la otra con un simple número de teléfono, sin tener la necesidad de depender de los medios tradicionales para cumplir con sus objetivos. No necesitaron nada más.
¿Un sueño sin cumplir en publicidad?
Este año que soy jurado presencial en Cannes, creo que se cumplen un poquito algunos de los sueños que estaban pendientes. Ser parte de un jurado tan reconocido mundialmente, estar representando a Argentina y a R/GA es todo un honor y un compromiso. ¡Y lo voy a recontra disfrutar! Estoy súper abierta a seguir aprendiendo. Creo que va a ser una experiencia única.
