El informe «Connected Content» advierte que la saturación y la automatización excesiva afectan el impacto de las marcas. El 80% de los consumidores valora más la publicidad hecha por humanos en la era de la IA.
Omnicom Media presenta su más reciente informe titulado Connected Content, del que participaron 4.200 personas de entre 18 y 72 años de Argentina, Brasil, Colombia y México en Latinoamérica. El mismo analiza el estado actual de la publicidad en la región y la percepción de los consumidores hacia la publicidad y el uso de IA en el sector. “La humanidad es el Superpoder que nos permitirá desbloquear el poder de la IA”, destaca Romain Martin, Director de Data & Analytics de Omnicom Argentina.
Según plantea el informe, la publicidad contemporánea enfrenta un gran desafío: subsistir en un ecosistema de hiperfragmentación y saturación mediática de la mano de un modelo que tradicionalmente fue construido para una atención compartida. Esta situación lleva a una desconexión entre el mensaje y el contexto; los datos que arroja la investigación acompañan esta premisa.
El 86% de los consumidores encuestados afirma sentirse neutral o desconectado frente a los anuncios digitales que recibe a diario, mientras que un 43% califica de altamente frustrante la repetición constante del mismo aviso en una misma plataforma. “El 74% considera que un mal anuncio perjudica más a la marca que el no anunciarse, y un 66% responsabiliza directamente al anunciante y no a la plataforma”, agregó Romain al hablar sobre cómo impacta en forma directa esta creencia sobre la reputación de las marcas.
Además, el informe enfatiza que los recursos publicitarios tradicionales están perdiendo tracción frente a la demanda de valor real. Si bien las razones principales de enganche son el aporte de información útil (85%), el entretenimiento (84%) y el descubrimiento de algo nuevo (83%), la famosa ecuación publicitaria “la persona correcta con el mensaje correcto en el momento correcto” no siempre se cumple. Y es donde la importancia del momento se destaca: el 78% de los consumidores indican que se sienten conectados con un anuncio cuando aparece en el momento adecuado. Dentro de estos momentos de receptividad, sobresalen el modo Entretenimiento (65%) u Ocio (60%) mientras que el modo Compras (48%) tiene a su favor un consumidor más permeable en un contexto más cercano a la conversión.
En cuanto al rol de las nuevas tecnologías, la investigación arroja una clara frontera sobre la aceptación de la Inteligencia Artificial (IA) en las campañas publicitarias. Si bien el 91% de las personas reflexiona sobre el impacto de la IA en la publicidad y un 89% asume que al menos 1 de cada 4 anuncios que ve fue generado algorítmicamente, existe una exigencia tajante de supervisión y ética: el 75% de las personas consultadas exige un etiquetado claro y visible en los anuncios generados con IA y el 80% exige la intervención humana obligatoria en los procesos creativos asistidos por IA.
Sin embargo, la aceptación ciudadana varía sensiblemente según la etapa de aplicación. Mientras que sólo un 22% aprueba que una Inteligencia Artificial genere un anuncio completo desde cero, un contundente 73% avala su uso para optimizar aspectos técnicos, como la frecuencia de entrega, la reducción de la repetición molesta o una mejor segmentación de las audiencias. En definitiva, el consumidor argentino acepta la IA como un aliado estratégico en la trastienda operativa, pero continúa exigiendo el sello y el talento humano en la creación del mensaje visual y conceptual.
Los datos de Argentina reflejan a un consumidor hiperatento, pragmático y exigente, que identifica rápidamente cuándo un contenido es puramente sintético o repetitivo. “La Inteligencia Artificial debe ser una aliada estratégica para optimizar la relevancia y llegar en el momento adecuado, pero la creatividad, la empatía y la sensibilidad cultural humana siguen siendo insustituibles para generar un vínculo real con las marcas», sintetizó el especialista.
Para superar la fricción del modelo tradicional y revalorizar el vínculo publicitario, el informe de Omnicom Media propone cinco ejes de acción fundamentales para la industria:
- Evolucionar hacia la continuidad contextual: Trascender la mera coherencia gráfica para garantizar que el mensaje resuene orgánicamente con el contenido del entorno.
- Interrupción intencionada y respetuosa: Diseñar formatos que respeten el estado de ánimo (mindset) del usuario, priorizando los momentos de ocio y entretenimiento.
- Sinergia real entre Medios y Creatividad: Integrar la planificación de medios y el desarrollo creativo como socios igualitarios desde la concepción inicial.
- Optimización híbrida de contenidos: Diseñar piezas contemplando la lectura sintética de los algoritmos sin perder la calidez humana.
- Revalorización del talento humano: Apostar a la sensibilidad cultural humana como el principal activo de construcción de valor de marca.
Con este nuevo paradigma, la medición del impacto también requiere evolucionar más allá del reach o alcance masivo tradicional. Desde Omnicom Media remarcan la necesidad de incorporar nuevas métricas de evaluación que contemplen la fatiga por repetición, la correspondencia semiótica entre la marca y su entorno, y un estricto «chequeo de humanidad» en los contenidos generados con IA para asegurar que sigan conectando de manera genuina con la cultura local.
En definitiva, la era del Connected Content exige dejar atrás la sobreproducción automática e inconexa para pasar a una etapa de relevancia intencionada. La tecnología se presenta como el gran motor para personalizar, entender momentos y optimizar la entrega de los anuncios, pero la empatía, el sentido común y la creatividad liderada por personas se consolidan como la verdadera ventaja competitiva para lograr el afecto de las audiencias.
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