Por Pablo Corso. La polarización está afectando tanto a la sociedad, que ya cruzó la línea del deterioro profundo a las instituciones democráticas. En esta era de tribalismo, posverdad y fake news, a las marcas y a agencias les resulta cada vez más difícil moverse en el campo minado que empieza en las exigencias de responsabilidad y propósito, y termina con la cultura de la cancelación. Así las cosas, ¿podemos concebir a la publicidad como un activo que ayude a desactivar la situación?
Eso se pregunta Sandra Södergren, creativa junior para M&C Saatchi London, en un reporte que focaliza en los negacionistas de la ciencia (conspiradores, anti-vacunas, seguidores de QAnon), en especial los del cambio climático. En ese camino, estudia la literatura científica sobre los procesos de toma de decisiones y las teorías del comportamiento, junto al corpus de campañas que buscan incrementar la conciencia pública sobre las consecuencias de la suba en la temperatura global, “un asunto en el que debemos unirnos para asegurar nuestra supervivencia”.
Los conceptos de desconfianza y pertenencia resultan centrales a la hora de rastrear las motivaciones de los negacionistas, tristemente célebres por su escasa predisposición a compartir información certera o que vaya contra las creencias mayoritarias. Los likes son dopamina, pero también un corset: casi nadie está dispuesto a arriesgar su posición en un grupo por postear algo que tus amigos puedan considerar chocante. No es buena noticia para la difusión de verdades incómodas ni para la comunicación entre personas que piensan distinto. La polarización se retroalimenta bajo la convicción de que sólo hay dogmáticos e irracionales del otro lado.
¿Pero qué hace a un negacionista de la ciencia? Primero, la elección de los hechos o relatos que le convienen. Segundo, la convicción paranoide de que hay alguien empeñado en mentirle por motivos inconfesables. Tercero, una cadena de razonamientos ilógicos que lleva a conclusiones prefabricadas. Cuarto, la confianza en expertos falsos. Después de rastrear en foros e identificar a algunos de los más activos, Södergren encontró algo en común: la falta (o la pérdida) de fe en el gobierno y los medios. Los negacionistas se informaban por redes sociales e interactuaban poco fuera de las pantallas. El escepticismo era la norma.
Una escape room contra el negacionismo
Su aporte fue la creación del Trabalenguas, un prototipo de sala de escape donde -antes de empezar- los participantes dejan algunos datos básicos y responden preguntas extravagantes para relajar los ánimos, como si Donald Trump luce apuesto en una foto que se les muestra. Entonces empieza el juego. En la primera habitación, cada uno recibe una instrucción y debe trabajar en silencio. En la segunda, todas las tareas deben resolverse en forma colaborativa, haciendo que los participantes interactúen de diferentes maneras.
Finalmente, todos se reúnen en un tercer espacio para la puesta en común, donde responden un nuevo cuestionario, se enteran del ranking de su equipo y reflexionan sobre la experiencia, tanto a nivel personal como social. Antes de irse, se les recomienda que visiten un sitio web donde pueden revisar las mejores performances de los participantes anteriores y chatear con ellos, para así promover un sentimiento comunitario.
Con la esperanza en que las marcas aprovechen su idea, Södergren imagina una activación donde se premie (por ejemplo, con eventos comunitarias) a los grupos negacionistas que mejor hayan trabajado juntos, logrando salir primero del Trabalenguas. El insight de la sala le sirve para entender que la naturaleza de la polarización tiene más que ver con quién dice algo que con lo que se está diciendo. En asuntos como el cambio climático, el gobierno y los científicos “pagados” generaban reacciones que iban desde el enojo hasta la agresión latente. Si el mensaje llegara de alguien en quien confiaran, quizá estuvieran abiertos a otras perspectivas.
“Para la industria publicitaria, el fuerte sentido de pertenencia al interior de estas comunidades podría servir para trabajar en la construcción de relaciones a largo plazo tanto con los individuos como con el grupo”, plantea. “Esto requerirá tiempo y consistencia, y muy probablemente sea un proceso difícil, ya que los grupos están configurados para sospechar de cualquier influencia externa”.
Mi amigo el terraplanista
Para llegar realmente a ellos, hay que conocerlos mejor. Su tesis es que alguien que cree que la Tierra es plana en rigor no se interesa por la veracidad de su teoría, sino por la búsqueda y la confirmación de una identidad. En una convención de los flat-Earthers, el filósofo Lee McIntyre descubrió que casi todos habían atravesado alguna crisis: un problema personal, una enfermedad, un trauma tras el 11 de septiembre. La desconfianza está hecha de un sentido perturbador de pérdida de control, que lleva a la necesidad de restablecer el equilibrio interno. Y eso se logra en un grupo que, a la vez que confirma preconceptos, actúa como escudo protector ante nuevos dolores o vergüenzas. La pertenencia a un conjunto de pares que regalan afirmación, amistad, información y entretenimiento puede ser más relevante que la verdad.
No hay soluciones o estrategias únicas para abordar a los más extremos; las dinámicas polarizadoras deben entenderse en cada contexto. “Parece haber una oportunidad para una mayor exploración sobre los espacios físicos y virtuales” que aborden la cuestión, dice la creativa, animada por los resultados preliminares. “Enfocarse en la colaboración y tratar de involucrar a las personas por fuera de sus comunidades cerradas puede ayudarnos a que más gente se vuelva menos polarizada”. Aunque el planteo seduce, su corolario es pertubador: “Podemos asumir que los hechos y las cifras no serán tan efectivos para abordar a este tipo de personas. Las campañas con un enfoque emocional probablemente sean más efectivas que las informativas”. ¿Queremos vivir en ese mundo? No respondamos ahora. Por el momento, seamos conscientes de sus complejidades y limitaciones. Si realmente vamos a ayudar a cambiarlo, hoy sabemos más que ayer para actuar en consecuencia.