Agencia de comunicación, de medios, creativa, de datos, digital, integral. Con 20 años en el mercado, Havas ha sabido apostar y transformarse al ritmo de la industria. Ramiro Castillo, Germán Abaroa, Ernest Riba y Pedro di Risio comparten con Reporte Publicidad los hitos de estas dos décadas y el modelo de negocio que proponen desde su nuevo edificio único en Villa Crespo.
¿Qué quedó de ese primer Havas?
Ramiro Castillo: Lo esencial que quedó es una ambición. Havas partió de una ambición grande: traer a Argentina la avanzada de lo que estaba pasando en Europa con las agencias de medios. Que era no tanto la compra de medios sino las herramientas de planificación con un esquema “más científico” para la toma de decisiones. Nuestra misión, en ese momento, era liderar el mercado, pero prácticamente no existíamos, y me llevó tres años llegar a esa posición. Esa ambición quedó; actualmente el negocio es totalmente distinto. Pasó la revolución digital, hoy estamos con el tema de la integración, y tratando de reinventar el modelo y de reinventar nuestro valor porque hoy la marcas están poniendo un poco en duda ese valor ya sea para las agencias creativas, digitales, integrales o de medios.
¿Qué hitos podés mencionar de estos 20 años que te ayudaron a marcar el camino?
Ramiro: Hubo momentos importantes, en los comienzos tuvimos como una especie de viento de cola, nos ayudó el contexto, y lo aprovechamos. A fines del ’99 participamos en alrededor de 30 concursos. Y en el año 2000 tuvimos el primer salto grande cuando en cuatro meses ganamos más de 15 cuentas, algunas de ellas muy grandes como Bagley, L’Oréal, Santander, Editorial Planeta, Coca-Cola y Claro. Otro hito fue lanzar la primera agencia digital… y a los seis meses explotó. Siempre buscamos profundizar el tema digital aun perdiendo mucha plata durante bastante tiempo. También fuimos los primeros entre las agencias de medios en tener un desarrollo mobile en Argentina, y también en lo que es programmatic. Siempre estuvo la voluntad de ser pioneros en lo que emprendíamos. Havas Sport & Entertainment, en el 2008, fue también un caso interesante que traje de una presentación global en Paris. Havas Village fue otro hito en 2015; el desa-rrollo de nuestro contenido digital iba siendo cada vez más abarcativo y tratamos de juntar un poco el agua y el aceite en ese momento, que era la agencia que teníamos (Havas Worldwide) que ahora denominamos HOY, mezclando dos culturas. Recién se pudo hacer fuerza y realidad, cuando hicimos un cambio de management importante, donde entran Ernest (Riba) en la parte estratégica y de planning y Pedro (Di Risio) que venía del área digital; a eso había que sumarle visibilidad, contenido y creatividad, y por eso también la llegada de Federico Plaza Montero y Nicolás Zarlenga. Finalmente la incorporación de DBI para Data hace dos años, que terminó de integrarse el año pasado sumando la región.
¿Cómo sería la fórmula del grupo hoy: creatividad, contenidos, medios, data, estrategia?
Ramiro: Hoy Havas es una unidad indivisible y queremos que así lo sea. El nuevo edificio de Serrano nos ayuda muchísimo en la integración. No significa que no haya distintos roles y negocios que a veces van en paralelo. Hoy las marcas cuestionan mucho la capacidad de agregar valor, y creemos que la fórmula va por sumar talentos en proyectos de distintos plazos. Tanto Florencia Vera (P&R Creative Operations Director) como Mora Tcherkaski (Directora de Marketing y Comunicación) nos ayudan con la visibilidad y a sacarnos la mochila de “agencia de medios”; a las marcas les lleva un tiempo desclasificarte. Lo que estamos tratando es, justamente, ser una agencia inclasificable.
Y en términos de negocio, ¿cuál es la carta de presentación de la agencia?
Ramiro: Por darte un ejemplo, este fin de semana nos juntamos a trabajar sobre un proyecto de medios, estrategia de identidad de marca, creatividad… y somos más de diez personas alrededor de la mesa buscando darle una solución a la problemática que vemos de un cliente, que es líder de la industria, y sin embargo no está capitalizando ese liderazgo.
Germán Abaroa: Estamos trabajando mucho por la integración de la cultura creativa y de medios, y eso no se hace de la noche a la mañana; e intentamos que haya mucha conexión entre los recursos, que haya menos tecnología, menos herramientas a veces, porque hacen que se genere menos conectividad entre las personas. Buscamos generar cuadros más rápidos, más sanos, y más creativos.
Ramiro: Una gran ventaja es tener un único P&L. Todos los líderes de equipos de area o de empresa no tienen la presión específica de pensar que tienen que dar un resultado específico de su área; es decir, si la suma de todo da bien, entonces estamos dando bien. Eso genera enseguida un mejor trabajo y una apertura interesante.
Ernest Riba: En términos de creación de valor ayuda mucho tener un pool de servicios que te permite enfocar en la problemática del cliente con un set de herramientas distintas, ya sea un problema de volumen, o de mix, o de inversión, o de construcción marcaria, o lo que se está haciendo en términos de contenidos de atracción lo suficientemente relevante para el otro; entonces esta apertura genera un juego bastante interesante.
¿Todavía se acercan clientes específicamente por el área de medios, o ya reciben briefs con problemáticas distintas?
Ramiro: La entrada es por vertical, las entradas grandes son concursos de agencias de medios, de agencias creativas, de agencias digitales… y después hay “jobs”, es decir, un desarrollo web y mobile, y si vemos que el contenido que tienen es flojo o el manejo de las redes sociales no es bueno, empieza a derramar y abrirse.
Las agencias de medios siempre estuvieron financieramente más sanas que las creativas, la creatividad de alguna manera siempre se pagó mal. ¿Todavía medios sigue sosteniendo el negocio y el resto es como una apuesta, o eso cambió?
Ramiro: Buscamos que cada negocio sea autosustentable. Medios fue históricamente mucho más rentable; creatividad en Argentina es muy difícil porque tenés mucho talento creativo, mucha competencia para un mercado muy chiquitito. Hay muchos que están dispuestos a ir casi a pérdida o financiar su estructura… Es complicado, pero diría que la tendencia es que medios es cada vez menos rentable. Sobre todo en los últimos cinco años, con el crecimiento digital y todo lo que ello conlleva en términos de cantidad de personas que tenés que dedicar. La campaña final quizás es muy chiquita, pero todo lo que hay que hacer arriba de la campaña en términos de análisis, implementación, nuevo análisis, reporting, y cambios lleva muchos más costos y eso lo hace menos rentable.
Llama la atención que en un momento en el que todo es tan portátil, remoto y la gente realmente puede trabajar de cualquier lado, igual las empresas están construyendo edificios enormes para juntar a toda su gente y ofrecer también la producción. Es el caso de ustedes…
Pedro di Risio: Es porque agrega valor; si estás trabajando en tu casa y estás haciéndolo bien, está okey, pero cuando tenés un lugar real, una isla de edición y el espacio para colaborar y trabajar en conjunto –porque hay momentos en los que tenés que estar trabajando en conjunto–, eso es muy valioso.
Ernest: Y tener una interacción diría que es muy importante, para crear cultura de trabajo y una visión compartida.
¿Y cuál es el balance de HOY a un año del lanzamiento de la agencia?
Pedro: Creo que ha sido un buen año, en el que hicimos cosas copadas, y con proyección para este 2019. Fue muy interesante cuando largamos el valor que dieron tanto Nico como Fede desde el minuto cero a la parte de medios. Uno puede pensar que desde el cretivo había una especie de rechazo, y creo que de a poquito ayudamos a cambiar esa percepción también. La gente no entiende bien qué somos, los clientes ahora están empezando a entender cuál es nuestra cultura, con un punto de vista sobre las cosas. Y eso se valora.
Ernest: Creo que fue un año de ganar momentum y de articular bien la visión; los espacios del trabajo en términos de infraestructura de datos; la visión de poner a las marcas en una conversación de forma activa, orgánica, no forzada. Esto implica formas de interacción de estrategia, de creatividad, de contenido. Nos hemos encontrado trabajando muy cómodos con gente de otras editoriales, tratando de entender y acercar el mundo de los medios, de la producción de contenidos y el mundo de las agencias: generar una audiencia, y contenido para esta audiencia. Hay un trabajo visible y de back muy lindo también que todavía no se ha visto. En términos de cultura, hemos hecho cambios en la organización, buscando ser muy frescos y que la propuesta tenga que ver con simplificar, en lugar de traer complejidad a un ecosistema digital que ya de por sí es complejo, más los datos y la inteligencia artificial que son cosas que abruman a los clientes. Nuestra misión, cuando hablamos de cultura, es tocar tierra. Por eso nos gusta hablar de cosas concretas y proyectos concretos y traer a la obra lo que se pueda hacer ahora.
¿Cómo se canaliza la estrategia en ese ecosistema?
Ernest: En estar en diálogo con todo, y como una fuerza simplificadora, para resolver los problemas. El potencial tecnológico y de inteligencia que hay en el grupo es fuertísimo. Hay unos fierros muy fuertes. La pregunta es: ¿cómo articulamos esto?, ¿cómo le damos un sentido estratégico y creativo? Y ahí había un trabajo muy importante para poder leer e impactar en la cultura de una forma determinada.
Germán, ¿cuál dirías que es la preocupación o el desafío con el que vienen los clientes a Havas? ¿Dónde están las oportunidades?
Germán: Me voy a poner primero más del lado de Media, que es por donde más me llegan las consultas y preocupaciones, pero después todo tiene que ver con todo. Yo creo que la mayor preocupación hoy viene por el entendimiento de los datos o de la data y qué se hace con todo eso. Por responsabilidad o falencia de las agencias o por responsabilidad o falta de interés o foco del cliente, todavía no se la está utilizando en todo su potencial, y seguimos teniendo discusiones del orden muy analógicas, o costumbres que cuesta abandonar. Después hay un mayor desa-fío, teniendo la data, y las audiencias que se construyen con toda esta data: el contenido, un segundo “problema”, en el cual también nos metimos. Y me gustaría agregar algo: al principio me costaba entender el tema de la cultura y cómo desparramar esa cultura a la compañía, y creo que en el último tiempo, y sobre todo este año, lo viví, a través de los eventos y las cosas que hicimos para nosotros o para comunidades digitales más chicas. Si participás de eso es imposible que no te empiece a picar el bichito, es parte de esta fusión de culturas que estamos haciendo.
Los “encuentros para desaprender”, a los que llaman “Otra cosa”, es una iniciativa muy interesante contra los prejuicios de la creatividad…
Ernest: Queremos crear marcas que sean vanguardia, progresistas para los tiempos que corren. La producción de la industria publicitaria es bastante reaccionaria, en términos culturales. Entonces es parte de nuestro desafío. Todos estos eventos son importantes, tantos los nuestros como los que estamos explorando con marcas, porque entendemos que hay que tener un contacto directo y desintermediaciones; y uno puede pensar que no es el core del negocio de una agencia, pero sentimos que es parte de esta visión de vanguardia.
¿Qué desafíos se plantean para este 2019?
Ramiro: Mantener y alimentar esta cultura de colaboración y apertura que mencionamos. En términos del negocio hay dos cuestiones que son importantes ahora. El peso fuerte del negocio todavía sigue siendo Media, y la idea es que se vaya desdibujando. Germán tiene la visión y la responsabilidad de todo el trabajo de medios; es una responsabilidad comercial que incluso puede exceder un poco eso; y Ernest y Pedro tienen la responsabilidad más del producto y de la cultura, si bien la cultura es de todos, pero estan en el día a día. Este 2019 no queremos perder la fuerza de la visibilidad que se logró este año, y si es posible empujar un poco más para atraer marcas a las que les puedan interesar este modelo. Creemos que el contexto también favorece los proyectos internacionales: el año pasado empezamos a venderle a Estados Unidos, algunos proyectos a Francia, algo a Inglaterra, y tenemos propuestas de Hub para manejar todo el search de España, que es muy grande, un proyecto de 30 millones de euros. Hace poco nos reunimos, vinieron todos los directores generales creativos de México, Colombia, Perú… y empezamos a fortalecer los vínculos incluso para trabajar desde acá proyectos de otros países.
¿Cómo ven que se presenta el año?
Ramiro: Con cierta recuperación en un segundo o tercer trimestre. El último año el consumo cayó 5,9% anual, así que no pinta un buen año desde el punto de vista de la economía general. Uno aspira a que haya reelección, porque si no creemos que va a ser peor. Desde acá vamos a tratar de ganar y ser más selectivos en nuestras cosas. El 2018 fue el primer año que llegamos al resultado, pero con un trabajo muy fuerte, yendo a buscar más oportunidades al mercado.