Por Majo Acosta. Una larga fila espera en la esquina de Alem y Saavedra. El local todavía no abrió, pero la expectativa ya está desbocada. Pronto llegará el camión de reparto desde la fábrica, que desde hace días trajina tres turnos diarios para acompañar la explosión de la demanda.
Llega el camión, la gente aplaude. El impulso de abrir las cajas en este mismo instante es casi incontenible, pero hay que esperar a que se suba la persiana, se abra la puerta y se encienda la máquina registradora.
La espera vale la pena. Havanna lo hizo de nuevo. Nadie se quiere ir de Mar del Plata sin probar el alfajor del que todos hablan.
Dos galletitas, doble relleno de dulce de leche, corazón cremoso y baño de chocolate 70% cacao… con pequeños granos de sal. Lógico y sorpresivo al mismo tiempo. En apenas tres meses, locales y visitantes agotaron el stock del alfajor que homenajea a la ciudad que lo vio nacer. Seis millones de unidades vendidas entre enero y marzo. Una bomba dulce en uno de los veranos más amargos de la Argentina.
La novedad tiene un contexto. Desde 2018 Havanna lanza una edición limitada de productos en los eneros marplatenses. “Somos de acá y le debemos amor a la ciudad y a la Costa Atlántica”, justifica el gerente de Marketing, Martín Zalazar.
La inauguración fue con el alfajor 70% cacao, un mito instantáneo que rompió la barrera de lo premium. En 2020 llegó Semilia, la opción saludable; en 2021, el Súper Dulce de Leche; en 2022, el vegano. Aunque no necesariamente aportaran volumen, los nichos sumaban inclusión y cercanía.
La recepción siempre es buena, pero esta vez fue imparable. La promesa dulce de la sal marina lucía simplemente irresistible. Ningún comprador dudó en recorrer decenas -o centenas- de kilómetros, ni en esperar horas -o días- para llevarse el alfajor del verano. La noticia llegó a los diarios, la radio, y estalló en Tik Tok; las reacciones se multiplicaron en las redes.
La historia había empezado mucho antes.
Havanna es como Mar del Plata: un patrimonio nacional multitarget que atraviesa todas las edades y todas las clases sociales. Uno que estuvo y está, literalmente, en la boca de todos los argentinos. Pero esa marca intocable nacida hace más de siete décadas tuvo que atravesar varios desafíos. A lomos del alfajor de chocolate, estuvo, durante demasiados años, demasiado cómoda.
Zalazar lo reconoce con una metáfora cruda.
– Cuando estudiabas la marca, surgía que era un abuelo bien: educado, respetuoso y transparente, pero también solo y contando la plata en su castillo. Ni siquiera necesitábamos llegar al hijo; había que ir hasta el nieto. Teníamos un producto icónico, pero sin novedad.
Entonces apareció en escena Consultora de Estrategia Moiguer. Para ayudar a cambiar las cosas, lanzaron algunas preguntas incómodas: ¿Cómo acercar la marca a los más jóvenes? ¿Cómo mejorar la propuesta de retail frente a los nuevos jugadores que desembarcaban en el país? ¿Cómo hacer de Havanna una marca innovadora?
Como es su costumbre, el equipo de la consultora se tomó un tiempo para el diagnóstico. Havanna tenía un negocio sano pero amenazado por nuevos jugadores. Era una marca querida pero clásica, es decir, anclada en la infancia y en la memoria emotiva de los adultos. Líder indiscutida de calidad y tradición en el mundo de los alfajores, pero alejada de la modernidad y la innovación en un segmento que se había vuelto demasiado competitivo.
“Es el especialista en alfajores”. “Es ideal para regalar”. “Es el más rico”. ¿Pero qué más?
Para potenciar la circulación del ícono en la memoria colectiva, Moiguer delineó su estrategia: alinear esa cultura y esa historia con una visión y un objetivo comunes. El horizonte estaba claro: dinamizar el negocio, separar la marca del mundo “tradicional” y acercarla a los jóvenes, segmento clave en los negocios multitarget. Al ser leading edge de la industria, instalan tendencias y resignifican categorías. También, claro, son los dueños de Tik Tok: la viralización es sinónimo de crecimiento exponencial. “Entenderlos y saber interpretarlos era estratégico”, resumen desde la consultora.
Cuando aquella multitud se agolpaba a la espera del nuevo alfajor a pasos de Playa Grande, Havanna y Moiguer llevaban una década de trabajo conjunto. El cambio había sido radical: rediseño del logo y del packaging, restyling de locales, opciones saladas en el menú y una apuesta ganadora por las ediciones limitadas.
En la transformación estética había tenido mucho que ver Rubén Fontana, leyenda del diseño gráfico argentino. “Cuando hicimos el rediseño de la marca, nos mostró una presentación de una hora y media con 60 tipos de coronas a lo largo de la historia. Quedamos todos atónitos”, confiesa Zalazar. “Es un placer trabajar con él: todo tiene un motivo, todo lo pensó mucho”.
Ya en su primer boceto, la imagen del nuevo alfajor fue amor a primera vista: el emblemático edificio Havanna, la costa y un barco en acuarelas a partir de las pinceladas de Mercedes Costal.
No solo se trató de un cambio de piel. A lo largo de esta década, la empresa se redefinió por completo, recapitula el CEO Alan Aurich.
– Hace 10 años era una marca líder y muy tradicional, a la que le costaba innovar. Hoy logró transformarse en un clásico, pero actual y muy dinámica. Aprendió a innovar en productos y en locales. Año a año, nuestros estudios muestran que los índices que más crecen son los de una marca moderna y cada vez más inclusiva, valores muy fuertes de la época, sobre todo entre los jóvenes.
La cocina
El año pasado Havanna llegó a los tres cuartos de siglo. Todo había empezado en 1948, cuando tres especialistas en bombones -Demetrio Elíades, Luis Sbaraglini y Benjamín Sisterna- dieron con una fórmula de alfajores y decidieron abrir una fábrica.
Y este año Mar del Plata cumplió un siglo y medio. La mesa estaba servida para hacer algo grande.
La confirmación llegó de boca de un funcionario que recorría el Parque Industrial un día del verano anterior.
– No se olviden que en 2024 es el 150° aniversario de Mar de Plata y la Municipalidad va a querer hacer algo con eso.
Para los maestros alfajoreros era la excusa perfecta: había que inventar un producto nuevo pero genuino: un homenaje a la altura de la marca y la ciudad. Después de amagar con el pistacho, eligieron la sal. La atracción era magnética: nada más marino que Mar del Plata, nada más marino que la sal.
Un ingrediente salido de la carpeta “de cosas locas” que el equipo de Desarrollo e Innovación guarda bajo siete llaves, dicen desde adentro de la compañía.
El laboratorio, la planta y los expertos en marketing también debían estar alineados: cada lanzamiento se piensa en conjunto. Más allá de la intención disruptiva, la historia también pesaba. “Havanna es una marca líder y seria; debo decir que hasta nos daba un poco de miedo usar la sal marina”, reconoce Zalazar. Había tiempo. Los desarrollos pueden llevar idas y vueltas de hasta un año y medio.
Con la ventaja que dan los proyectos a largo plazo, y la valentía para salir de la nostalgia, los expertos se tomaron doce meses para probar 70 prototipos de 200 alfajores hechos a mano, con concentraciones de sal que iban desde medio gramo hasta uno y medio; con granos finos, medios y gruesos; poniéndola en las tapas, en la masa y en el dulce de leche. “No queríamos que se sintiera que se nos había escapado la receta, y que el alfajor quedara salado, sino que la sal validara esa explosión de sabor”, explica el gerente.
La espera valió la pena: habían cocinado un hit instantáneo.
– Al tercer día superó por lejos a la mejor jornada de venta del Súper Dulce de Leche (hasta entonces nuestro mejor lanzamiento) en Carnaval, que es el día que más vendemos en verano.
Había estallado el meme “expectativa vs. realidad”. Si los planes iniciales contemplaban despachar 200 mil alfajores por mes, la facturación subió a la estratósfera: ocho millones en apenas cuatro meses. Mientras la combinación de motosierra y licuadora pulverizaba las esperanzas de los operadores turísticos, la fábrica producía 250 mil unidades diarias. Trabajaban de madrugada, entregaban al mediodía y se quedaban sin stock a las 5 de la tarde.
Los proveedores estaban exhaustos; los empleados, dice Zalazar, querían trabajar hasta en sus francos para ayudar a los compañeros. El ritmo febril los obligó a algunas excepciones. “Al producir un alfajor tenés que esperar más o menos dos días para tener la mejor mordida, es decir, que la humedad del dulce de leche haya pasado a la galletita y se logre la crocancia justa”, explica. “Pero con el Mar Del Plata no llegábamos”.
“Alfajor anti-crisis que salva la temporada”, tituló El Cronista el 31 de enero. “La golosina de 1600 pesos que desafía la baja temporada en la Costa”, describió La Nación. “Furor por el alfajor de los 150 años: se revende a más del triple de su valor original”, se sorprendió La Capital.
Havanna había alcanzado el FOMO, el miedo a perderse de lo que todos estaban hablando, un hito impensado poco tiempo antes. Solo en enero registró 560 mil búsquedas en Mercado Libre, donde no tiene tienda oficial, y apenas fue superada por las de Off! en febrero y marzo, pleno brote de dengue.
“Si bien el impacto inicial del lanzamiento fue en los locales de la Costa, también influyó la venta de los locales en el resto del país, donde todos los días teníamos más de 40 personas preguntando por el alfajor -revela Aurich-. Como todavía no estaba, consumían otros productos, lo que tuvo un gran peso en las ventas totales durante esos meses”.
El furor por el lanzamiento más exitoso en la historia de la compañía se replicó en las plataformas. Con 13 millones de usuarios únicos, 150 millones de impresiones y casi seis millones de interacciones en la campaña digital, el barco había llegado al mejor puerto.
“La gente se apropió de la campaña, que tomó vida propia. El contenido orgánico en redes fue increíble”, celebra el CEO. “El alfajor llevó a Havanna a un lugar al que todas las marcas queremos llegar. Nunca imaginamos ser tema diario de conversación. Se generó un impacto tremendo en el público joven, que contagió a los adultos y así cruzamos generaciones”.
No todos los aspectos del boom fueron fáciles de asimilar. Havanna es una compañía de perfil bajo, que de repente se vio en boca de usuarios que generaban contenido con sus productos, influencers que arengaban con challenges y hasta especulaciones sobre un segundo relleno o una estrategia de “marketing de la escasez” en un contexto recesivo. Moiguer la desmiente: “Hubiera sido un oxímoron para una marca cuyo principal atributo es la cercanía. La gente se apropió del producto y quebró el stock”. Tan fácil y tan difícil.
Para el consultor fue una acción generosa y genuina, un imaginario cristalizado que rompió la categoría, un hallazgo virtuoso que combinó la innovación de la sal con la indulgencia del dulce de leche.
Zalazar prefiere bucear en el ADN.
– Nosotros somos dueños del alfajor y de la fábrica, pero la marca es de la gente. No tiene fisuras. Es un conector social; el regalito que le llevás a tu asistente, al médico que te atendió en el parto, a la cena con amigos.
Aurich acuerda, suma y cierra:
– Es la marca es de los argentinos, que están muy pendientes de que la cuidemos como un ícono del país. El alfajor reafirmó el compromiso que tenemos con nuestro origen y nos confirmó que la gente está esperando innovación todo el tiempo, confiando en la marca y dispuesta a la prueba.
