Analista de las conductas humanas y estudioso del consumo, el fundador de Consultora W publicó su cuarto libro en el que comparte un profundo análisis sobre los desafíos que enfrentamos los seres humanos en la complejidad del siglo XXI. El avance vertiginoso de la tecnología, la hipertrofia del consumo y las cicatrices que va dejando la pandemia están dando lugar a una nueva humanidad. Ni tecnooptimista, ni antisistema, Oliveto nos invita a poner la mirada sobre esta nueva agenda y construir juntos futuros posibles.
¿Cuál fue la génesis de este libro? ¿Estaba pensado prepandemia? ¿Tenías alguna hipótesis?
Tenía una serie de ideas que había estado bajando a mi teléfono el verano previo a la pandemia. Y hacía tiempo quería retomar el tema de la humanidad que había trabajado en El futuro ya llegó, volver a mirar la sociedad contemporánea y su dinámica, un libro que no fuera sobre Argentina. Claramente se gesta en la pandemia, porque para nosotros como analistas la pandemia fue un gran desafío. Entender qué estaba pasando y cómo podía evolucionar. Había cosas muy dilemáticas, muchas racionales pero otras emocionales, muy «de tripa». Nunca compré que la vida del hombre cambiaba para siempre. La vida que teníamos nos gustaba mucho e íbamos a querer volver a ella.
En ese tiempo observé, callé y fui a la biblioteca en busca de los humanistas más que de los epidemiólogos o economistas. Junto a Sil Almada <ver> entendimos que el punto de vista tenía que venir de ese lado, dado que el hombre estaba frente a su peor amenaza: la muerte. Y fuimos construyendo distintas hipótesis en ese sentido. Un primer origen de este libro fue el informe que publicamos con Almatrends en mayo de 2020, tendencias y tensiones en el hábitat viral <ver>, y mi columna del 25 de mayo de 2020 en La Nación <ver>, «Después de la cuarentena llegará la revancha de la vida». Ahí logramos aterrizar una hipótesis. En ese tiempo mucha gente se apuró a sacar conclusiones y yo sentía que tenía que hacer lo contrario. En simultáneo mediamos mucho, el hecho de que hemisferio norte adelantara seis meses fue una ventaja para el hemisferio sur; hicimos mucho «cuali» profundo, y muy emocional. Seguimos los análisis del Observatorio de Psicología Social de la UBA. No quería escribir un libro sobre la pandemia, sino trabajar sobre el horizonte que empezábamos a ver a mediados de 2021. La escritura fue bastante rápida porque el libro ya estaba escrito en mi cabeza y quise que tuviera mi punto de vista. Condensa mucho de mis treinta años de mirar y entender, medir, analizar, con la conjunción del pensamiento de Sil. Todo puesto en juego en un momento límite y desafiante para cualquier intelectual.
Hay una reivindicación de la mirada filosófica frente a lo que nos está pasando, algo que explicás muy bien: hoy la tecnología avanza tan rápido que no está siendo guiada filosóficamente. También hablás del rol que juegan el consumo y la tecnología en esta nueva humanidad. El libro te hace recorrer emociones: del temor sobre algunos escenarios futuros a la esperanza en algunas conclusiones.
Procuré correrme de los extremos, que siempre tienen un grado de confort. La mayoría de los intelectuales son críticos, tanto de la tecnología como del consumo. Y me parece que muchas de esas críticas son valiosas para alumbrar los defectos del sistema, pero se quedan cortas cuando hay que plantear alternativas. O plantean alternativas inviables. La tecnología solo avanza y la gente le dice que sí a todo. Lo mismo con el consumo. Las cosas son complejas porque la vida interesante es compleja, querer simplificar implica un extremo: critiquemos el consumo y la tecnología que el mundo va al desastre; y en el otro extremo, el fanatismo tecnológico, los Kurzweil de la vida que te dicen que la tecnología salvará a todos y todo lo que hace está bien. Medir ningún tipo de riesgo o de ecuanimidad también es preocupante. Ni tecnoescépticos ni tecnofanáticos. Ni anticonsumo ni consumistas. Ahí entra la filosofía y la idea intermedia que haga todo más real. Hay mucha crítica profundamente sínica al sistema: se hace desde el Starbucks y en una Mac.
Hablás también de mentalidad ampliada para abordar este momento…
La mentalidad ampliada implica poder lidiar con la complejidad. Y por eso cito tanto a Morin, poder mirar integralmente no solo el todo sino también, con profundidad, las partes y su interrelación. Ni el consumo ni la tecnología piensan frenar, entonces somos nosotros los que tenemos que aprender a lidiar con esta abundancia de opciones y alternativas. No hay un modelo único. La respuesta no está cerrada. Yo elijo no tener redes sociales porque entendí que tenerlas iba a consumir tiempo que quiero alocar en otra cosa. Pero soy público de otras maneras. Elijo mi manera de registro. Cada uno encuentra su modelo.
Tu mirada no subestima al consumidor y hablás de aprender a «calibrar los estímulos». Es un punto de vista que no exculpa.
A veces se escribe como si la gente fuera tonta, y no lo es. Hoy tiene un nivel de información fenomenal. La gente aprende. La velocidad que tiene este devenir te abruma pero te forma. La gente sabe que las redes están llenas de fake news y que hay muchas cuentas falsas. El sistema aprende pero la gente también. No podemos suponer que los ciudadanos, consumidores, personas están totalmente ajenas a lo que está sucediendo. En el libro también planteo: si no estabas atento «wake up!» va a depender de vos. Un ejemplo que tomo: asumamos que en 2040 tendremos disponibles chips cerebrales. Con los riesgos que pueda implicar y las potencialidades que puedan traer. Quizás vos no quieras pero tu hijo te puede decir: yo quiero implantarme un chip cerebral para ser más inteligente, todos mis compañeros lo tienen y no me quiero quedar atrás. Es el mismo debate hace años de si le dabas a un chico un celular o no, y ese debate ya está cerrado.
Lo novedoso es que estamos entrando en tal nivel de avance que los dilemas éticos, morales, funcionales, pueden llegar a tener otro calibre. Cuidado con el cerebro, tocás el cable equivocado y a lo mejor terminás mal. Ahora ¿te vas a resistir al diagnóstico con AI para evitar el desarrollo de una enfermedad potencialmente grave? ¿Quién lo va a hacer? ¿Por qué? Es como los antivacunas. Respetable, pero corrieron su riesgo.
A más tecnología, más humanismo. Lo plantea el propio Kissinger. ¡Un filósofo en la sala, urgente! Esto avanza, y si nadie dirige hacia dónde, tengamos cuidado. Está el fantasma de que la tecnología se termine volviendo en contra. No con un Frankenstein pero sí con una Alexa.
«La Argentina está con poca agenda y necesita levantar la mirada. El libro busca dar ese aporte. Ojo que, aparte del bono y la inflación, está pasando todo esto. Hoy Netflix te sugiere qué ver, o te llega publicidad programática, pero mañana van a ser otras las decisiones a tomar.»
En ese sentido, la futuróloga Amy Webb remarca la importancia del rol de los Estados y las organizaciones en esta carrera. Esto está siendo una competencia entre privados. ¿Quién vela por el bien común?
Amy Webb en su último libro, 9 gigantes, plantea dos modelos: el privado occidental y el estatal chino. Y cómo está evolucionando China con un modelo más autocrático. En los dos casos hay riesgos. Ella dice: atención Estados Unidos que te podés quedar atrás, porque en China hay mucha inversión y convicción. También existe una tensión natural entre control y creatividad que puede terminar malogrando la oportunidad china. Tanto control aplana las libertades que necesitan los creativos. Es un dilema muy interesante y que tiene que estar en nuestra agenda porque define la geopolítica de los próximos cincuenta años. Están ocurriendo cosas ahora. Traducido a la cotidianeidad es ¿a quién le va a dar la Argentina la red 5G? Una supercaptación de big data. La Argentina está con poca agenda y necesita levantar la mirada. El libro busca dar ese aporte. Ojo que, aparte del bono y la inflación, está pasando todo esto. Hoy Netflix te sugiere qué ver, o te llega publicidad programática, pero mañana van a ser otras las decisiones a tomar. ¿Hacés una smart home o no? ¿Querés no tener que prender la calefacción manualmente si hace frío o no querés dejar tanto dato? Cada uno tendrá que elegir. Sepamos de qué se trata. Un día te podés despertar sin saber qué está pasando.
«Tengamos la mayor lucidez posible. ¿Qué implica? Tratar de eludir ciertos sesgos. Tratar de abordar la complejidad en toda su dimensión. No ser negadores. Ni tampoco fascinarnos acríticamente detrás de la última novedad. Todo no es tecnología. El e-commerce es también commerce. En algún lugar alguien tiene que atender a alguien y sonreír.»
Guille, por tu trabajo vos asesorás a CEOs, tomadores de decisiones. ¿Cuál es tu mensaje frente a esta humanidad ampliada? ¿Y qué rol les toca a las compañías?
Tengamos la mayor lucidez posible. ¿Qué implica? Tratar de eludir ciertos sesgos. Tratar de abordar la complejidad en toda su dimensión. No ser negadores. Ni tampoco fascinarnos acríticamente detrás de la última novedad. Todo no es tecnología. El e-commerce es también commerce. En algún lugar alguien tiene que atender a alguien y sonreír. Sobre todo si hay algo que empieza a fallar en el sistema.
El libro se llama Humanidad ampliada porque se enfoca en cómo el consumo y la tecnología amplían la humanidad. Seguimos siendo humanos. No nos olvidemos de esa parte. Si no, es como sacarse el tema de encima: llamá a los de sistemas y que compren el último soft. Y no es así. Cómo esa tecnología se está cruzando con tu cultura, con tu gente y cómo está tu gente. Ni que hablar de pospandemia. El mensaje a las empresas es: miren que todo lo que viene es mucho más «y» que «o». No es físico o digital, sino físico y digital. No es humano o tecnológico, es humano y tecnológico. Esto requiere de los managers una capacidad de nuevo orden. Si el mundo entra en una era de hipercomplejidad, tus skills van a tener que procesar eso y convertirlo en accionables que puedas concretar en el día a día de tu negocio.
Coraje y prudencia parecen antitéticas pero no lo son. Se confunde la prudencia con la cobardía, y el coraje con la temeridad. El temerario es un loco. Y alguien que tiene coraje entiende el miedo, lo supera y opera desde ahí. Y mide los riesgos. Un prudente no quiere decir que no pueda actuar. Asumamos que es difícil lo que está ocurriendo. Hay un montón de oportunidades y lo peor que podemos hacer es ser simplistas, aplanar el análisis.
Un ejemplo de este año: si no entendiste lo que implicó la salida de la pandemia, y que la gente iba a salir con una mayor propensión a consumir por haberse enfrentado a la finitud y con una profunda necesidad de sanar, si no leíste bien eso, es altamente probable que hayas dejado dinero arriba de la mesa este año. Porque no te diste cuenta de que había mucho más mercado. Incluso con precios altos. Porque la gente dijo «no me importa nada y voy a hacer eso que quiero hacer». Si antes ahorraba 20 de 100, ahora no ahorra nada. No sabemos cuánto va a durar esa energía pero hay que entender lo que está ocurriendo. Todo esto, que puede parecer lejano, baja a la praxis de los negocios de una manera muy concreta.
El mensaje a las empresas es: miren que todo lo que viene es mucho más «y» que «o». No es físico o digital, sino físico y digital. No es humano o tecnológico, es humano y tecnológico. Esto requiere de los managers una capacidad de nuevo orden. Si el mundo entra en una era de hipercomplejidad, tus skills van a tener que procesar eso y convertirlo en accionables que puedas concretar en el día a día de tu negocio.
¿Vamos bien o vamos mal?
Vamos mucho mejor de lo que muchos piensan, aun con todos los riesgos y dificultades. Este es el mejor mundo que ha vivido el ser humano en sus 200 mil años de historia. Me baso en estadísticas y análisis históricos para sustentar la tesis: ¿quién dijo que el pasado fue mejor? ¿Las películas de Jane Austin? La madre solo quería casar a las cinco hijas para que no murieran de hambre. Hay que correrse de la mirada idílica de la era victoriana. En el 1800 el 90% de la gente era pobre y analfabeta. Y hoy es el 10%. Es un montón y está bien marcar la inequidad. Pero es el número más bajo de la historia. La mitad de la población mundial es de clase media para arriba. El estándar de vida de mucha gente está muy por encima de las élites de no hace tanto. Ahora, a nadie le importa cómo vivíamos antes. A cada uno le importa cómo vive hoy y cómo vive el de al lado; y más en esta era de hipertrofia del deseo: todos ven todo y todos quieren todo. Y hay mucha decepción porque todos quieren la vida de las Kardashian o de Cristiano Ronaldo.
Hay un riesgo pospandémico importante: la gente al estar tan cansada, y después de dos años de tanto estrés, quiere bajar un poco la guardia; el riesgo es que termine «aceptando los términos y condiciones», metafóricamente lo digo, de la tecnología. Que otro decida. Ahí tal vez estemos entregando algo que tanto nos costó conseguir: la libertad y la autonomía.
La tecnológica y el consumo por naturaleza son aditivos y adictivos, y no piensan frenar. Y los que debemos tener la sabiduría de tomar de ellos todo lo mejor y poner los límites y seguir sosteniendo el grip, somos nosotros. Yo le digo al lector: la responsabilidad al final es tuya. Es muy fácil criticar y enojarse con el sistema, pero eso no genera nada. No hay señales de que la AI vaya a frenar. Harari sigue clamando que los gobiernos pongan instancias de control;
Webb, sobre los sesgos de quienes los están programando: son todos hombres, blancos, ricos. Son los debates que se vienen.
Me gustó mucho la distinción que rescatás entre esperanza y optimismo.
Es de Eagleton, me atrajo su último libro al momento que lo vi porque toda la vida me tildaron de optimista. El optimismo es casi una banalidad: creés que las cosas van a ir bien porque tenés ganas. La esperanza nace en el mismo lugar que el optimismo, el deseo de que las cosas vayan bien o sean de tal o cual modo, pero define un marco, cierto orden de lo posible para no esperar delirios. Y por otro lado, te involucra, te pone en juego. Por eso estoy en contra de las críticas exculpatorias e inocuas. Lo políticamente correcto sin alterar la realidad, como el like. Eagleton llama a involucrarse y siempre creí en eso. El futuro se hace. Depende de lo que uno, en lo personal y colectivo, esté dispuesto a hacer. Las cosas no están escritas en piedra. Y por eso me gusta hablar de esperanza realista. Y de futuros posibles en plural: todo lo que tenemos a la mano lo podemos usar para el bien o el mal y las dos cosas son posibles. Creer que hay un solo camino por delante es desconocer la historia y la capacidad del ser humano.
