Por Pablo Corso. ¿Los datos ambientales de tu compañía son tan fáciles de analizar como el tráfico de tu web? Con esa pregunta retórica, el estratega de contenidos Henry Coutinho-Mason aborda una cuestión incómoda. A pesar de sus múltiples logros, la revolución digital todavía no logró resolver ese tema central. Mientras hay cada vez más evidencia sobre los efectos devastadores del cambio climático, el impacto individual de las personas y las organizaciones persiste como un agujero negro. Saberlo es un paso fundamental hacia un futuro más honesto: si se puede medir, se puede gestionar.
Al menos en Estados Unidos, las empresas están ansiosas por exhibir sus eco-credenciales. El 58% de las que integran el índice bursátil S&P 500 ya publican un reporte de sustentabilidad, contra el 37% de una década atrás. Pero la falta de acuerdo sobre los estándares a alcanzar dificulta las comparaciones, con el riesgo adicional de que sólo se elijan por conveniencia los indicadores más favorables. El desafío también alcanza a quienes buscan hacer las cosas bien. Reunir la información ambiental es caro. Entenderla y manejarla, un desafío pendiente, según el co-autor de The future normal, el libro que explora perspectivas más justas y saludables para el mundo.
En ese porvenir no tan lejano, “las compañías van a medir e informar sus datos ambientales como lo hacen con los financieros, tanto para satisfacer a los organismos reguladores como para conseguir un mejor rendimiento”. Esa clase de información se volverá confiable y accesible gracias a soluciones de software con foco en el servicio, que a su vez posibilitarán la emergencia de negocios billonarios. Los reportes de impacto no sólo se volverán deseables; serán esperados y exigidos. Mientras los cientistas de eco-data se vuelven las nuevas estrellas de LinkedIn, activistas y ONGs permanecen atentos al mandato de honestidad.
Coutinho-Mason destaca ejemplos como Watershed (ayuda a medir y reportar las emisiones de dióxido de carbono desde el nivel de los proveedores), Pachama (muestra los beneficios climáticos de los bosques con imágenes satelitales e inteligencia artificial) y la diseñadora Stella McCartney, que medirá el impacto de materiales específicos en relación a factores como la polución, el uso de la tierra y la disponibilidad de agua. A nivel de gobierno, en 2025 el Reino Unido será el primero en exigir a las grandes compañías que informen sobre los impactos financieros del cambio climático en su negocio.
La sartén por el mango
Con su poder para moldear ideas, percepciones y comportamientos, la industria publicitaria debe atender el llamado. En la línea de los casos de elogio, el próximo semestre Havas Group lanzará una calculadora donde sus clientes podrán calcular las emisiones de las campañas. “Sólo si conocemos cuál es realmente el impacto ambiental de nuestra actividad, podremos ser capaces de compensarlo”, plantea Alfonso Rodés, presidente de la filial española. Puertas adentro, ya tienen algunos logros para mostrar, con reducciones del 30% en el consumo eléctrico, del 69% en el papel y del 13% en el agua. Desde hace cinco años, Havas también impulsa Common Ground, un colectivo de comunicación para acelerar el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas.
EffWorks, el reservorio de investigación del Instituto de Profesionales de la Publicidad (IPA) británico, también propicia el debate. “Los objetivos de Desarrollo Sostenible se están llevando al corazón de la estrategia del negocio”, coincide Ben Essen, Global Chief Strategy Officer de la agencia Iris. “Marcas tan relevantes como Google, Siemens, Coca-Cola, Microsoft y Unilever han trazado metas claras y ambiciosas, basadas en la ciencia”. Todas prometen volverse neutrales en carbono durante la próxima década. Ganancias y emisiones ya no pueden lucir como líneas paralelas ascendentes. Hay que descubrir cómo bajar la segunda sin desacelerar la primera.
En su análisis de la campaña de Audi que se llevó el Grand Prix a la Efectividad en los IPA de 2018, Caroline Davison -Managing Partner and Sustainability Lead de Elvis- celebra los resultados económicos pero también reconoce que las ventas de los tres años previos generaron una emisión mayor a las de países como Uganda o Islandia durante todo un año. “Esta responsabilidad es nuestra”, advierte. “Nosotros creamos el trabajo y nosotros celebramos las ventas”. La idea es desafiante. Los publicistas deben ser conscientes de los impactos concretos sobre todas y cada una de las etapas: adquisición de materiales, producción, almacenamiento, distribución, uso y descarte.
Essen propone un enfoque de tres pasos. El primero, informar con sinceridad sobre el impacto de cada trabajo. El segundo, aplicar una metodología consistente, que permita comparaciones entre campañas. El tercero, usar esta información para generar insights transferibles y de código abierto. Para llegar ahí será necesario avanzar hacia un switch del producto: fomentar la economía circular, potenciar las alternativas de bajo impacto y priorizar las opciones que combinen calidad con durabilidad.
¿Quién da más?
En el fondo, se trata de crear valor agregado sin generar emisiones adicionales. El menú incluye alternativas de éxito probado, como fomentar las opciones premium amigables con el medio ambiente. Pero las preguntas van más allá: ¿Qué clase de piezas deberían premiarse? ¿Qué metas deberían ser deseables? Las respuestas sólo aparecerán en la retroalimentación entre empresas, agencias y clientes. El foco debería fijarse en establecer nuevos comportamientos, visibilizar usos responsables y normalizar decisiones que ralenticen el cambio climático.
La compañía de alimentos sueca Felix tomó nota. En un sector que emite el 25% de los gases de efecto invernadero, a los consumidores les sigue resultando confuso el proceso de compra de alimentos sustentables. Es imprescindible facilitar el entendimiento sobre el impacto de cada producto. Para eso, Felix apeló a una pregunta que interpela a cualquiera: ¿cuánto cuesta? ¿Pero cuánto cuesta en serio? La respuesta se dilucidó en The Climate Store (foto), una tienda donde los precios no estaban en coronas, sino en emisiones de dióxido de carbono. En un entorno luminoso y optimista, cada comprador recibió un fajo de billetes diseñados para la ocasión, suficientes para cubrir el presupuesto de una semana, según los niveles de emisión fijados en el Acuerdo de París. A mayor cantidad de emisiones, mayor era el precio. Las cosas se resolvían donde verdaderamente importaban: el punto de venta. Una idea disruptiva con beneficios inmediatos: las ventas de los alimentos vegetarianos sostenibles subieron un 17%. Desde entonces, Felix etiqueta a todos sus productos con el impacto asociado. Y sus consumidores conocen el verdadero precio de lo que llevan.
“Tenemos el poder de capturar la imaginación e influir en el comportamiento del mundo”, certifica The Great Reset, una plataforma que invita a sumar ideas para generar iniciativas de esa clase. Consciente de que la industria usó históricamente ese poder sin reflexionar sobre sus efectos, reconoce la nueva oportunidad: “Ahí mismo, frente a nosotros, hay una gran página en blanco. Es nuestra chance para usar nuestra creatividad, para re-imaginar, para cuestionar lo que influenciamos y para resetear la forma en que vivimos”. Suena bien para empezar.