Gastón «Tonga» Cánaves es DGC de Dentsu Creative Argentina y gracias a la excelente performance de la agencia con «Scrolling Therapy» el año pasado en Cannes, será miembro del jurado de Innovation Lions, la categoría que premia ideas innovadoras y desarrollos tecnológicos al servicio de la humanidad. En #LaPrevia del festival, conversamos con Tonga sobre AI, propósitos y criterios.
¿En qué momento de tu carrera te toma esta designación?
Yo creo que me toma en un momento de muchos aprendizajes. Me refiero a mi aprendizaje en mi rol dentro de la agencia, el que me deja mi equipo en el día a día y también en el aprendizaje de capitalizar el esfuerzo y los logros obtenidos. Al fin y al cabo esta profesión es un aprendizaje constante.
Te tocará evaluar Innovation ¿Cómo definirías esa categoría?
Una de las más difíciles y menos “publicitaria” del festival. Innovation es una categoría que si bien, obviamente juzga creatividad, tiene como principio premiar aquellas ideas que establezcan o propongan un cambio radical en la sociedad y en la industria. Las que definen el futuro de la mano de la creatividad y el uso inteligente de tecnologías o recursos. Una categoría donde no se entregan quizás más de (siendo generoso) 8 metales entre Grand Prix, Oro, Plata y Bronce. pero que ya tiene más de 190 entries para ser juzgadas, un poco te marca un estándar de que se busca premiar.
¿Qué vas a buscar vos en un ganador?
Principalmente ideas que hagan un uso muy inteligente de una tecnología o recurso para dar una solución creativa a una problemática social. Que sea escalable y que sea accesible. No debemos olvidar que estamos en un festival de creatividad y obviamente parte del ojo estará puesto en el storytelling, ejecución e implementación de la idea. Pero la vara fundamental es el impacto social y que «milestone» marca en el rumbo de nuestra industria.
¿Ya tuviste contacto con el presidente del jurado? ¿Hubo guidelines sobre qué buscar en un león?
Sí. Ya tuvimos una primera reunión de jurado para conocernos y dar una pequeña introducción al proceso y otra segunda para empezar a charlar y debatir un poco lo que ya fuimos viendo este tiempo. Igualmente estamos en contacto permanente por WhatsApp. La realidad es que si bien hubo una primer approach al lineamiento de la categoría, todavía estamos en una instancia donde juega más el criterio de cada uno. Hay una intención de no acotar la votación a un solo criterio y tener diversidad de opiniones y puntos de vista. Sí un poco la visión común es lo que comentaba en la pregunta anterior.
¿Creés que veremos la influencia o el impacto de la AI generativa en el trabajo creativo este año?
Definitivamente. Yo pensaba que el 2023 había sido el año de la AI, pero este año se redobló la apuesta en términos de su aplicación a las ideas. De las 213 entries que tenemos hasta ahora en la categoría, te diría que más del 60% utiliza e incluye la AI en alguna que otra manera. Mi visión respecto a esto es que mientras sólo sea una herramienta para alcanzar un resultado o una solución y no el corazón de la idea, es totalmente respetable. Lo que evaluamos acá es el pensamiento innovador, el uso inteligente de las tecnologías (no sólo AI) para alcanzar ese impacto buscado.
El festival sumó un track para Creators, ¿qué te sugiere esa incorporación?
Que como cualquier festival tiene que adaptarse al contexto creativo. Hoy los creadores de contenido son un pilar fundamental en la comunicación de las marcas y por supuesto esto implica creatividad. También el festival este año estrena la categoría Luxury and Lifestyle, la cual es súper interesante ya que es como un festival dentro del festival que premia las ideas y la creatividad aplicada a bienes y servicios considerados de lujo.
En los últimos años la publicidad se puso un poco solemne y se perdió el humor, este año el festival lo suma como una categoría a evaluar (!!) ¿Qué pensás?
Desde mi perspectiva, el año pasado se vio un resurgir del humor como recurso creativo. Si miramos buena parte de las ideas más premiadas todas tienen una cuota de humor. Yo creo que los años anteriores se lo menospreció por pensar que no se podría hacer creatividad con propósito bajo esta modalidad. Pero lo que siempre digo es que para mí no hay mejor forma de llegarle a una persona que hacerla reir, divertirla o generarle un buen momento, y eso para mí es una forma de creatividad con propósito. Hoy teniendo una categoría donde se juzgue este tipo de narrativa, me parece que es una manera de darle importancia y relevancia.
¿Cuál fue tu Cannes más memorable?
Todos fueron especiales, pero creo que el de 2023 fue soñado. Por varios aspectos. Por el reconocimiento que tuvo la idea, por el proceso previo y por la experiencia vivida. Este año va a ser totalemte distinto para mí, siendo jurado presencial y todo lo que eso implica.
¿Recordás alguna campaña que hayas descubierto en Cannes y te haya marcado?
Es difícil elegir una entre tanto laburo increíble que hay. Pero tomemos la última edición del festival. Ahí una de mis preferidas fue Life Extending Stickers, de Grey Colombia. Una idea tan simple, inteligente y escalable. Con propósito, pero muy muy cercana y cotidiana. Sin duda para mí una de las mejores.
¿Un sueño sin cumplir en publicidad?
Hacer laburo que trascienda la industria publicitaria. Poder explorar la industria de la música y el cine en gran escala. Ah, y hacer algo con Messi.
