Cambio de época, nuevo gobierno, recesión, inflación, cambios en los hábitos, en el consumo, nuevos paradigmas.Vivimos un momento de transición donde no es fácil imaginar el 2020. Pero lo intentaremos. Hoy compartimos la mirada de Fernando Moiguer de Compañía de Negocios Moiguer*.
¿Cómo estamos? Desde lo macro, la Argentina, al igual que el resto de los países de la región, tiene que pensar una nueva ley que se está construyendo. A todos los países nos pasa lo mismo y cada uno siente que por razones diferentes. Y muchas veces es por razones diferentes. Antes nos pasaba sincrónicamente, ahora nos pasa diacrónicamente. Además, la región pierde relevancia. Todo global va a tener que generar una estrategia regional, si no tenés estrategia en tu país y en la región en la que estás, no funcionás.
Desde el lado de la gente, lo que está pasando es algo precioso. Acaba de descubrir su capacidad de empoderarse. Y acá hay un factor en la región del #MeToo que encendió una mecha imparable. La tecnología es causa y consecuencia de esto. Por un lado, de igualdad, ya no hay diferenciales de accesibilidad a un determinado nivel; por el otro, de una capacidad de actuar en tiempo real de la que nadie puede dar cuenta. La gente primero cuestionó a los gobernantes, al Estado, y luego empezó a cuestionar a las empresas. Para la gente las empresas, masivamente, son parte del problema y no de la solución. Las empresas tienen que hacerse cargo de eso.
Posicionarse es trabajar la escasez. Y la escasez solo está en la legitimidad. Porque en nuestro país “todo es ilegítimo”. Tenemos un excelente detector de “truchada”. La legitimidad bien definida es la mirada del otro. Y esa es la discusión de la comunicación y de las empresas. Entonces, hay dos consecuencias inmediatas, automáticas. Una: no puede haber escisión entre marca y producto (esto trae consecuencias organizacionales violentas). Porque si soy más marca que producto, soy más marketing. Y si soy más producto que marca, no me reconocen y no me diferencio. Dos: la legitimidad empieza a declinar. Primero les exigían a las empresas una legitimidad de origen: quiénes son, quiénes son tus accionistas, de dónde venís, a quién le “afanaste”. Ahora llega una tercera legitimidad que es maravillosa: lo único que vale es la cercanía, y es la legitimidad que más se busca.
Como consumidor estoy cambiando todo el tiempo, soy contradictorio, no sé para dónde voy, tampoco me importa. Cuando todo cambia y no sé para dónde voy, y ni el mundo sabe para dónde va, lo único que te pido es que estés cerca de mí. Para el mercado publicitario es la verdadera oportunidad de resignificarse.
¿Cómo ves el mercado de marcas? La Argentina viene de ocho años de no crecimiento, entonces las compañías están de-sesperadas laburando instantáneo, sumándole lo digital, para ver cómo zafan. Y lo van a seguir un rato largo. Antes las marcas B, C y D se construían en las crisis y desaparecían porque vos no las querías ver para que no te recordaran que fuiste pobre por un rato. Pasó en todas las crisis. Hoy no. Van a quedar resignificadas todas las marcas. Todas.
Hoy lideran las tecnológicas, que también están en crisis. Porque prometieron algo que no pueden cumplir. Vinieron a cambiar el mundo y no lo hicieron. Los tenés a Zuckerberg y Page corriéndose de los roles de CEO. La única que va para adelante es Amazon. ¿Por qué? Es la única tecnológica importante de demanda y no de oferta. Es la única que cumple la promesa. Entonces, la síntesis de esto es: para prometer hay que verificar primero. Eso es un cambio total de las leyes del negocio. Sí empiezan a aparecer empresas buenas. Y dejame mencionar a dos con las que trabajo: Antares y Bioceres. Antares, una maravilla de compañía con una agenda dificilísima. Bioceres funciona en Rosario, dentro del CONICET, y cree que a la agricultura hay que refundarla porque así no sirve más en el mundo. Uno de sus objetivos de compañía es bajar la huella de carbono.
Después del 10 de diciembre se sintió un cambio de época, al menos simbólicamente, ¿coincidís? ¿Qué deben hacer las marcas con eso? Sí. La gente descubrió que la grieta no le conviene. Entonces empieza a haber un mandato explícito para el que lo quiera tomar: no más grieta de verdad. Lo cual no quiere decir que la fragmentación no exista y no se vea. El país tiene una especie de ligero alivio y también de malestar porque (a la parte no votada) se le escapa el país europeo. Si tengo que definirla, la votación fue una elección entre quienes entienden el mundo espectacularmente y no tienen idea qué mierda hacer con el país y quienes entienden el país y no saben qué mierda hacer con el mundo. Andá a elegir entre ellos…, pero esta fue una elección. El gobierno va a quedar verificado si lo que empieza a hacer con el país funciona, que es la prioridad. Pero a partir de eso tiene que encontrar un lugar en el mundo. Somos cada vez más país, pero solo vale la escala global. Si no vas a China, no existís.
¿El empresariado acompaña el sentimiento popular? Es ideológico, los empresarios son tan chotos como un choriplanero. Son lo mismo, no hay diferencias. Sí pasa algo notable: en cada crisis las compañías se retraen, se ponen transaccionales, etcétera, y en esta crisis pasa eso y todos son demandantes de puntos de estrategia. Es decir, hay una sensación de que lo que tienen no les alcanza si este escenario se supera. El nivel de demanda de estrategia aplicada de verdad a la cultura de la compañía es enorme. Por eso digo, con todas las contradicciones del caso, soy francamente optimista. No es que tengo claro cómo sigue. Creo que la oportunidad para las compañías es creciente. Y creo van a dominar las nuevas compañías más rápido de lo que parece.
Algo para remarcar: la Argentina logró algo que no es menor: equilibrio social. Hay equilibrio fiscal y también un equilibrio social. No le permite crecer, pero le permite permanecer. Chile logró un equilibrio económico, pero no social.
¿A qué deberían estar atentos los CMOs y los DGCs en 2020? Creo que son dos cosas: qué le pasa a la gente de verdad en tiempo real y cómo construye procesos dentro de la compañía. No puedo llevar los procesos que antes llevaba porque, cuando llego, la gente ya está en otro lugar. El insight está enhebrado en una operación estratégica. ¿Cómo construyen estrategias en tiempo de volatilidad? Es el libro de América Latina. Las compañías están acostumbradas a que en época de volatilidad lo que conviene es retraerse, guardarse y esperar a los nuevos tiempos. Pero los vínculos se construyen en este tiempo. Este es un momento maravilloso para construir los nuevos pactos. Porque son los pactos fundantes de lo que viene. Y la legitimidad va a estar dada por la proximidad.
En síntesis yo creo que vamos a un verano mucho más tranquilo del que habríamos podido imaginar. Y eso es un montón. Y creo que vamos a un buen 2020, por lo menos el primer semestre. Venimos de tan abajo que el rebote va generar unos buenos primeros seis meses. La gente quiere gastar, pero hoy no tiene cómo.
*Fernando Moiguer es economista, egresado de la UBA, experto en estrategia de negocios y marca. Director de la especialización en Branding y profesor titular de Marketing Estratégico en la maestría de Marketing y Comunicación en la Universidad de San Andrés. CEO de Compañía de Negocios Moiguer (CNM), formada por cuatro empresas dedicadas al desarrollo de estrategias marcarias y research, la consultoría estratégica de negocios, el asesoramiento para fusiones y adquisiciones y la detección de tendencias e innovaciones.