Fernando Machado es un hombre inquieto, curioso como pocos, un estudioso del marketing que no teme a dar un salto cuando siente que tiene algo más para aprender. Su paso por Unilever, Burger King y Activision le dejó mucho más que grandes premios y reconocimientos. Hoy, como Senior Marketing Advisor de NotCo ayuda a potenciar a una de las startups más disruptivas de la industria alimenticia. Fernando será parte de SXSW 2024 con una charla en la que promete develar el futuro de la alimentación y cómo AI se tranformó en un ingrediente indispensable de la receta de NotCo.
¿Por qué Southby?
Siempre intento ir a SXSW, a CES y Cannes. No solo por las presentaciones, que son muy buenas, sino porque en SX escuchas sobre tecnología, startups, activaciones de marcas, lo que están haciendo Google, Meta, Tiktok. Es importante tomarse el tiempo en lo que viene y ver qué están haciendo las marcas. Me doy el tiempo para inspirarme y aprender. Siempre vuelvo mejor de lo que fui. Y este es el primer año que voy a estar dando una presentación.
Tu charla tiene un título muy prometedor, ¿Qué podes adelantarnos de ella?
Cuando ingresé en NotCo una de las cosas que más me gustaban era la tecnología detrás de la compañía. La empresa usa la AI para crear los productos. Tiene una mentalidad de startup y es muy disruptiva. Lo lindo de usar AI es que seguimos aprendiendo. Lo que hoy logramos hacer en términos de producto va mucho más allá que solo replicar un producto animal con ingredientes vegetales. La tecnología es impactante. NotCo a su vez tiene partnerships muy importantes y Shake Shack es uno de ellos. Precisamente la charla en SXSW la voy a dar con su CMO Jay Livingston. Shake Shack es una marca muy innovadora, nos gusta juntarnos en su Innovation Kitchen en New York para probar productos nuevos. Vamos a compartir la visión de NotCo y Shake Shack, la mía y la de Jay y cómo vemos lo que viene en términos de innovación en la industria alimentaria, que es una industria muy excitante. Hoy estoy muy feliz en NotCo como advisor y poder ver el pipeline de lo que viene. Seguimos aprendiendo de la tecnología.
Investigando descubrí que NotCo tiene un uso de AI que realmente sorprende a partir de la integración que hacen de su Chef AI “Giuseppe” y los chefs humanos, contame más.
Es increíble lo que el equipo de NotCo logra desarrollar con AI y los chefs y la gente de R&D, siempre es: humanos más inteligencia artificial, porque son cosas que AI no puede generar sola, y nosotros tampoco. En sus inicios NotCo trata de hacer el match entre productos animales e ingredientes “plant based”, una réplica, logrando mejor sabor, más rápido, a menor costo. Pero a medida que más trabajamos con Giuseppe, más nos damos cuenta de que él puede ir más allá.
Productos con distinto sabor, con otra funcionalidad, en definitiva inventando productos que no existen. Eso lleva también a romper las reglas de las categorías. Por ejemplo, la barrita de cereal que lanzamos en Chile, es una categoría que ya tenía un producto plant based pero NotCo lo hace de manera distinta, evita el pico de glucosa que suele tener el producto. Hoy gracias a AI generativa logramos brifear a Giuseppe con sabores que no existen.
No se me ocurre nada más disruptivo que inventar algo que no existe. Un sabor por ejemplo.
Es eso, es inventar y romper reglas y lo hacemos gracias a la AI porque es algo que no podríamos hacer solos. Mucho de lo que viene de NotCo en el futuro viene por ese lado. Productos que no buscan imitar lo animal, pueden ser plant based pero van más allá de lo que conocemos. Y en muchos casos con partners que se pueden beneficiar de la tecnología, Matias (Muchnik) y su equipo tienen una ambición muy grande de impactar en la industria alimentaria. Son cosas que no se logran solos, por eso la estrategia de B2B y partnership de NotCo es tan importante, la tenemos con Mars Co, Kraft Heinz, en Argentina con Freddo y Burger King también.
Estamos hablando de cambiar hábitos, probar cosas nuevas, la comunicación es clave ¿coincidís?
En este caso comunicación y producto van de la mano. Tengo que tener un gran producto en una categoría difícil como la de la comida, donde hay muchísima competencia. Todo empieza con un producto superior. Comunicar un producto que no es bueno es la manera más rápida de que falle, es una frase de Bernbach que es muy cierta. En esta categoría es importante comunicar el beneficio y el sabor. Somos una startup fuerte en Latinoamérica, Chile, Argentina, México, Brasil pero hay muchos jugadores grandes en la categoría, entonces lo que hacemos tiene que ser disruptivo y estar a la altura de la disrupción que tienen los productos. Tratamos de hacer cosas distintas todo el tiempo y que se recorten del resto. Evitamos el “plain vanilla”, los productos son tan innovadores que hacer algo simple es quedarse corto. Por eso buscamos partners creativos del nivel de Gut Juju, o MRM en Chile. Agencias increíbles. La marca tiene que lucir de una manera tan disruptiva como los productos
«Esta campaña primero fue lanzada en México y Estados Unidos, pero el impacto en PR fue tan grande que se vio en países en donde no está NotCo aún. La gente se enganchó mucho con la idea.«
¿Qué rescatas de tu recorrido en Unilever, Burger King y Activision? ¿qué herramientas te dejó?
Siempre vi mi carrera como un journey de aprendizaje. Estuve muchos años en Unilever pero en distintas categorías. Estuve en Brasil, México, New York, Londres. Me cambié a Burger King porque quería experimentar una cultura distinta, y lo fue porque ahí tenía franquicias, tiendas, y en Consumer Goods mi espacio era la góndola del supermercado, algo que no podía controlar. Luego se sumaron Popeye´s y Tim Hortons y me quede un poco más de 7 años. Y aunque había hecho mucho digital y performance marketing, no era lo mismo que hacerlo para una empresa de tecnología que es muy B2C. Soy un fanático de los videojuegos y cuando Activision vino a buscarme, me gustó el desafío. Allí aprendí un montón porque había un equipo gigante de performance marketing y todo el marketing es digital. Cuando llega la posibilidad de NotCo, me gustaba la idea de tener la experiencia de una startup; conocía la marca porque había trabajado con ellos en BK. Me encanta que sea una compañía latinoamericana y la ambición que tiene Matías y equipo. Me da mucho gusto lo que viene y los proyectos que están por venir. Hoy sigo como Advisor porque estoy en un momento de mi carrera en el que quiero hacer muchas cosas distintas a la vez.
¿Qué es lo que más te entusiasma de lo que viene?
Lo que más me entusiasma son las ideas de producto y de comunicación, el punto de partida te hace pensar y mirar dos veces. Te hace preguntarte ¿cómo es que esta gente pensó esto? Es el tipo de marketing que me gusta. Hoy estoy acompañando a Louise McKerrow (actual Head of Marketing de NotCo) y equipo en los procesos y proyectos y de aquí a mitad de año se vienen cosas increíbles.
El #WhyNot es un concepto enorme que da para muchísimo.
Sí. Tiene el challenger mindset, te propone hacer las cosas de manera diferente. Como dice Zuckerberg, el peor riesgo es no tomar riesgos. La gente de NotCo realmente vive esa filosofía.
TXT: Majo Acosta
Foto: Gentileza NotCo
