Hace trece años Fernando Barbella dejó Buenos Aires. Después de su paso por BBDO como director creativo interactivo y experiencial, y antes director creativo de Ogilvy Interactive en Argentina y Chile, se fue a DDB en Barcelona como director creativo ejecutivo. Pasó por LOLA y J Walter Thompson en Londres. Trabajó para Audi y para Seat a nivel global, para el Windows Phone y la emblemática marca de Nestlé, Kit Kat. Hoy desde Múnich forma parte de Fraser, una agencia independiente alemana con ADN digital. Se define como un hombre «digital» antes de que digital fuera cool y es un early adopter, explorador y crítico de las nuevas tecnologías.
«Miro para atrás y una de las pocas cosas que extraño de la Argentina es el hecho de trabajar en la Argentina. Hay una manera de acercarse a la publicidad que es bastante diferente y eso, después, se ve en los resultados. Eso sí lo extraño», comparte a Reporte Publicidad través de zoom.
En su paso por la agencia SevenC3 para hacer Content Marketing, algo que parece un oxímoron-dice Barbella- como decir «inteligencia militar», conoció a Benjamin Baumann, quien llevaba la oficina de SevenC3 en Stuttgart y le ofreció sumarse al nuevo proyecto Fraser. Hoy trabaja como director creativo ejecutivo de la agencia alemana para marcas de la talla de Bosch en su segmento B2B, AMG, los autos deportivos de Mercedes Benz, y hasta para una línea de ropa dedicada a los «petro-heads», lo que comúnmente conocemos como «fierreros».
¿Por qué nos cuesta dejar de decir digital como algo separado de la realidad?
Es muy difícil entender lo digital como cultura digital, más allá del soporte; como pensamiento o como filosofía. Debemos entender que la realidad pasa ahora por muchos otros lugares y que digital no es un complemento, es parte de todo lo que hacemos, nos cruza. Muchas agencias todavía no sé si quieren aceptarlo, no lo quieren ver o quizás las estructuras están armadas de una manera tal que no están preparadas para abrazar realmente esa realidad. Personalmente creo que las empresas son una especie de adefesio cultural. Vos ponés un montón de gente muy diferente a trabajar en un supuesto objetivo o un par de objetivos en común. Los hacés seguir una cantidad de reglas, normas y procesos; les ponés una mochila: estoy aceptando tu individualidad, te tomo por tu individualidad, pero vas a llevar esta mochila colectiva que diluirá tu individualidad en plan de nuestra colectividad. Es una locura.
¿Cómo es trabajar para otros mercados?
La pandemia cambió todo, «latinoamericanizó» todo el mundo en muchos sentidos. Culturas como las de acá que no tienen o no conocen la incertidumbre de repente tenían que lidiar con no saber qué va a pasar mañana o la semana que viene. Cambiaron las reglas de juego; lo que se entendía que siempre había funcionado de repente no funcionó. Creo que casi cualquier mercado en Latinoamérica convive con esta incertidumbre, no es normal, convengamos que no es normal, no hay que normalizar el caos, pero hace que tanto agencia como cliente estén mucho más permeables a cambiar de dirección cuando es necesario, pegar un volantazo o correr riesgos. Yo lo llamo hambre, cuando tenés hambre vas y te cocinás, buscás los ingredientes o salís a cazar. Cuando la heladera está siempre llena, no hacés tanto esfuerzo. Yo siento que en mercados más cómodos en cuanto a su nivel de vida o más establecidos, hay gente con menos hambre, porque no necesitan esforzarse tanto. En otros, para lograr lo mismo uno tiene que hacer con un montón de esfuerzo y no cuenta con los medios, el tiempo ni el presupuesto.
Barcelona, Londres, Múnich… ¿Costó el cambio?
El primer cambio no costó casi nada. La gran verdad es que Barcelona es una ciudad superamigable. Queda mal decirlo porque yo nací y amo Buenos Aires, pero cuando hablo de hogar la sensación de estar en un hogar la desarrollé solamente en Barcelona. Londres es un enorme hub cultural, con un gran desarrollo de las creative industries, que excede lo publicitario. Es una ciudad muy abierta y están muy acostumbrados a vivir y recibir gente de todas partes del mundo; es una ciudad dura porque se trabaja muchísimo y el clima no es el mejor. Siempre hago el mal chiste de que los famosos «50 Shades of Grey» no es un libro, ni una película, son los 50 diferentes grises que vas a ver en el cielo de Londres a lo largo del año.
En Alemania, la publicidad está para informarte, es un lugar donde prima la cultura de la ingeniería. Es un país que se levantó literalmente de las cenizas y lo hizo a fuerza de ingenieros. La industria automotriz es casi el motor de todas las industrias del país. Todo eso influye en la manera de ver la comunicación. Me gusta porque me desafía y porque está bueno vivir en un país estable. Más que Alemania, elegí el proyecto en el que vine a trabajar. Me gustó volver a trabajar en una agencia chica.
Lo digital requiere de una cantidad de esfuerzo que quizás mucha gente no quiere hacer. Para entender lo digital hay que vivirlo, no lo podés mirar de afuera. Esto es como hacer un asado o andar en bicicleta, no podés realmente mensurarlo y entenderlo por la experiencia de otro.
Tu bio dice «Digital since digital was uncool». ¿Cuál es el estado de «lo digital» hoy?
Fijate que ahora en esta misma conversación lo tenemos que definir, o sea, tenemos que referirnos a algo que nos cruza culturalmente, desde que nos levantamos a la mañana hasta que nos vamos a dormir. Y lo tenemos que nombrar «digital» como si hubiera otra cosa. Seguimos hablando de marketing digital, y por qué no borramos digital de la conversación. Probablemente en algunos años suceda, ojalá yo todavía esté vivo y lo vea y pueda celebrarlo con un vasito de algo. Lo digital requiere de una cantidad de esfuerzo que quizás mucha gente no quiere hacer. Para entender lo digital hay que vivirlo, no lo podés mirar de afuera. Esto es como hacer un asado o andar en bicicleta, no podés realmente mensurarlo y entenderlo por la experiencia de otro.
El metaverso quizás termine siendo como una internet de lujo. Lo veo con más aplicaciones en otros planos quizás que son menos de entretenimiento: medicina, ingeniería, arquitectura, donde simular la realidad valga la pena. No para ir a tomar una cerveza con un amigo. No se me ocurren tecnologías que hayan nacido sin cubrir una necesidad.
¿Qué paso con el metaverso?
Es un término que se puso de moda, pero dónde estaban todos cuando salió Second Life. Creo que hoy hay una barrera muy grande que tiene que ver con las tecnologías y los dispositivos que son muy caros, como el de Facebook, el de Apple. En ese sentido estamos como cuando aparecieron las computadoras personales, ¿cuánto tiempo pasó hasta que todo el mundo tuvo una? Un montón. Probablemente las curvas de adopción de estas tecnologías sean exponenciales, pero aún no estamos ahí. Y culturalmente no sé cuánto quiere la gente mezclar la realidad física con la realidad virtual. Creo que también estamos como abrumados ya con lo que tenemos. Las tecnologías nos modifican. Modifican nuestras maneras de percibir el mundo, nuestra manera de organizar nuestra vida, de interactuar con las cosas que nos interesan, con nuestro trabajo. Hay gente que va a clínicas para desintoxicarse; entonces, ¿queremos también el metaverso? ¿Realmente lo necesitamos? La cantidad de gente en el planeta que ni siquiera tuvo acceso a una de estas pantallas con las cuales nosotros ya interactuamos hace años es enorme; sería mejor usar todo este esfuerzo y conocimiento de tratar de dar acceso a todo el mundo, cualquiera sea el nombre que le pongamos. El metaverso quizás termine siendo como una internet de lujo. Lo veo con más aplicaciones en otros planos quizás que son menos de entretenimiento: medicina, ingeniería, arquitectura, donde simular la realidad valga la pena. No para ir a tomar una cerveza con un amigo. No se me ocurren tecnologías que hayan nacido sin cubrir una necesidad.
Porque la AI no va a llegar nunca (cruzo los dedos) a la intención. Yo abro la computadora y meto mi prompt ahí con una intención. La AI no tiene intención, no tiene conocimiento, es una base de datos que un algoritmo cruza. No dice «quiero comunicar esto, quiero provocar esto, quiero generar esta reacción». La AI me parece superútil y creo que hay que entenderla y ver dónde realmente te suma.
La AI alguna fibra te tocó, porque empezaste a explorar… <@FLBarbella>
Sí, porque no quiero que me la cuente otro. Quiero entenderlo, hay varias aplicaciones de AI. A mí me pintó por lo visual porque vengo de un background visual. Hay gente que le dio más por el ChatGPT, o gente que la usa para optimizar campañas. Me gusta mucho el concepto de copiloto, es un buen copiloto que te ayuda a «pingponear» ideas. No las desarrollás completamente pero te ayuda a darles una forma, maquetar algo, aumentar la imaginación. Antes podías pasarte horas en Photoshop e Illustrator. Nosotros lo estamos usando hoy en día, por ejemplo, para hacer contenidos de social media, porque la gran verdad es que el contenido orgánico requiere de un esfuerzo que no paga, excepto que seas una megamarca y hagas contenido orgánico al estilo Red Bull. La AI es muy buena para maquetar ideas, storyboards, concept boards, mood boards. Si antes queríamos desarrollar un mundo, pasábamos horas buscando en Google Images o Shutterstock, y ahora podés crear un mundo, un universo que después plasmás filmando, con animación o con un fotógrafo. Porque la AI no va a llegar nunca (cruzo los dedos) a la intención. Yo abro la computadora y meto mi prompt ahí con una intención. La AI no tiene intención, no tiene conocimiento, es una base de datos que un algoritmo cruza. No dice «quiero comunicar esto, quiero provocar esto, quiero generar esta reacción». La AI me parece superútil y creo que hay que entenderla y ver dónde realmente te suma. Dónde vale la pena usarla. Si yo puedo meter ocho horas de Photoshop en dos horas de Midjourney, tengo seis horas para conceptualizar y pensar o experimentar. A mí realmente me fascina de la misma manera que me fascinó la web cuando la empecé a usar en el año 95. Me parece que va a generar un impacto gigante. No podemos darle la espalda.
¿Dónde estás aprendiendo? ¿Qué te inspira? ¿De qué te nutrís hoy?
Salí de las redes sociales y voy a lugares más básicos como Reddit. Parecen de la prehistoria de internet, pero al final son como una plaza pública de intercambio de cosas. En los últimos años me puse bastante obsesivo con Rick Rubin, que el año pasado sacó un libro que se llama The Creative Act, que recomiendo muchísimo. Es uno de los productores de música que le dio forma a los 80, 90 incluso al principio de los 2000 trabajando con gente supertalentosa. Veo cortos de directores que hacen laburos increíbles en Vimeo, gente que está haciendo búsquedas superinteresantes. Hay cosas buenísimas para ver en varios lugares, hay que encontrarlas. A mí siempre me gusta seguir usando internet a la antigua, no es que tengo tres sitios y paso por los mismos siempre, Communication Arts, AdAge y Fast Company; gracias, sí, pero no; tengo ese lado nerdo: quiero llegar donde llegó Fast Company antes de que llegue. Y siempre, siempre, trato de tener mis «side projects» vivos. Los uso para aprender y para tener un punto de vista, para hablar con conocimiento de causa.
Side Projects
Este es uno de mis AI Side Projects de este año, llamado «The No-Return Dispatch». Cómo sería la vida de una colonia de exploradores viviendo en Marte, quienes, como ya sabemos, deberían quedarse a vivir allí para siempre, sin chances de volver a la Tierra.
<https://thenoreturndispatch.tumblr.com/>
